选题就是选世界

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我姨夫看了一辈子《参考消息》。他老人家八十岁时终于说，“这份报纸是骗人的”。

我明白，他不是说《参考消息》真的有意骗人，否则他不会订了一辈子还续订，这句话应理解为不要借助某份报纸偏读世界、偏读中国，以为全世界都在赞慕中国，中国模式拯救世界云云。至少，读读《时代》周刊或看看CNN，你很难得出这样的结论。

从前电视镜头前的受灾群众，总是唠叨“我们挺好，感谢……，感谢……”。时期电影院放映前都插播《新闻简报》，全是“祖国形势一派大好”。仿佛世界就真的“大好”了。

在传媒社会学中，传媒被认为是社会现实的界定者。偏读与误读，几乎与生俱来。中外莫不如此。CNN误读中国的例子就不说了。执导《晚安，好运》的乔治・克鲁尼曾批判西媒说，几个西方登山者遇难，CNN会一天连着播数十次，可知道这个世界同时有几万饿死者，却不去关心。事实上，每个媒体都按照自己的原则和标准选择世界，而受众按自己的偏好选择媒体。

传媒是世界的镜子，却是一张破碎的镜子。佛家说一砂一世界，世界是一体的（oneness）。可传媒的世界是分崩离析的，信息是不完整的，是有选择性的。站在街头报亭前，你就看到这样破碎的镜子，每份报刊都是镜子的碎片，反映各自的世界镜像。

新闻学教授告诉我们，文学是语言的艺术，新闻是选择事实的艺术。我们选择性采访，选择性写作和选择性编辑。这与大众传播学所述同趣，受众是选择性接触，选择性理解和选择性记忆。于是留在受众脑袋里的世界是“选择中的选择”。

传媒选择性有如社会调查抽取样本，样本的质量是会左右结果的，导致不同结论或理念。最早的案例发生在美国传媒用电话用户调查预测总统选举，结果错了，因为上世纪四十年代前电话用户是社会少数，很难代表总体。总统选举预测直到科学的问卷调查系统如盖洛普之类的机构建立方得以完善。

对于传统传媒而言，选题与选材是横亘在编辑部面前的一大难题。通常受政商权力精英、传媒自身政见、所有权经营权、受众选择和传媒技术快捷与否等五大因素影响。因而，这个世界虽然每时每刻发生事情无数，但可供选择的空间有限。政令规定、受众需求、广告商取向等等，现在还多了一条网民意见，导致同一选题下须有不同选材或不同视角。用营销术语讲，这叫“差异化生存”。

以黄光裕事件为例，报纸一般以通讯稿“黄光裕涉嫌经济犯罪受调查”打发掉了。《财经》则要以独立、独到视角剖析，这是读者的期望。只是独家很难做到（独家新闻，scoop,通常可遇不可求），独家观点尚可。《新财经》以“谁害了黄光裕”面世，编者按中盛赞黄“胆大，敢干，也干成了”，提醒“与黄光裕有着相似出身背景和打拼经历的民营企业家们”。文章中有“勇：敢于踩着‘红线’跳舞”这样的标题。总之，这位胡润百富榜首富为传媒提供热门选题，但每家媒体的“黄光裕”并不相同。《南方人物周刊》甚至发出一声叹息：“如果没有发生今天的被拘查事件，黄光裕完全可以成为中国改革开放30年的最佳代言人”（封面故事《黄光裕，一个中国梦的破灭？》）。这招致反对者的批评。在北方，一部妖魔化前首富的传记在黄被拘后一个月即面世，网上有人质疑，说黄的被拘是“被策划的”。

传媒人炮制新闻与大厨炮制菜肴大有相似之处。同样一道菜，因选材选料不同，炮制手法不同，导致菜式各异，以适合不同口味。

互联网时代是真正的大众选择，选题与选材符合众数原理，兴趣点要符合各分众群的最小公约数。成功的网络炒作能卷入各类兴趣群体、利益群体。用使用与满足理论讲，满足不同群体的需求。互联网看似庞杂，其实是有一双双看不见的手在左右，是当事者与网民，管制与民意之间角力与博弈的结果。从近年来众多网争案例看，互联网已在左右事件的走向，或“绑架”当事人的行为。

我姨夫仍然在读《参考消息》，眼花了就让小保姆读给他听。毕竟，那是他看世界的透镜，虽然知道还有别的镜子，可他已八十高龄了。

(作者为《新周刊》总主笔)