新营销,构建新伦理

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前两天，碰到国美电器上海公司的总经理宋林林。他颇有感慨地说，在国美打交道的企业中，索尼和西门子都明确限定了每年在中国的增长率，分别为15%和8%，略高于其在全球的增长率（10%和5%）。这两家企业一直坚持“恰当的增长”，“保守的增长”，把利润放在规模之上，因此能够控制节奏，宁可让市场有一定饥饿，也决不让新品“烂销”，而是维持一定的利润空间。

几个月前，步步高创始人段永平打电话给我，提出了“经济环境保护”的概念，也就是要用可持续发展的眼光看待市场和竞争，创造有利于企业长期发展的良好环境。他说：“我们不少企业太短视，动不动就是价格战，说是‘薄利多销’，其实是低水平竞争的表现。把利润都打没了，就没有可能推动产品创新、研究开发，长期看消费者也是受害者，他买的东西是便宜，但价值也很低。”

我问：“你当年做步步高，能避免价格战吗？”段永平回答：“我们至少做到不主动打价格战，有时降价是属于被动降价。正因为感到企业陷入价格竞争的负面后果，所以我希望大家都要着眼长远，走提升价值之路。你看，可口可乐和百事可乐，从来不是互相比降价，而是创造差异化的消费者价值。”

我们的消费者已经习惯于“物美价廉”，习惯于“平价”。麦肯锡上海公司一项对6000个中国消费者的调查表明，从表面上看，中国消费者对品牌十分在意，80%的中国消费者至少“偶尔买名牌”，69%的消费者说如果有更多的钱会买更多名牌货，而在英国、美国这个指标是57%；但是，调查同时显示，价格和销售现场的促销很容易改变他们的品牌选择，65%的消费者说，他们从商店里买的商品不是进商店之前的意向。这就是说，中国消费者的品牌偏好是普遍的，但不是牢固的，而会受价格因素和卖场环境及促销的强烈影响，从而使得品牌在中国和消费者之间的关系是不确定的。

这种以价格竞争为核心的营销伦理，已经产生了严重的后果，就是使得整个中国的产业链缺乏利润支撑，企业互相倾轧，导致整体干涸。所以，中国企业的营销始终走不出“只有数量增长、没有内涵发展”的怪圈。例如，2006年中国的贸易顺差截至11月已达到1570亿美元，但大部分来自加工贸易。统计数字显示，2006年1月到5月，中国外贸总顺差为838亿美元，其中加工贸易顺差就占76%。给外国品牌做加工车间，虽然顺差很高，但中方真正所得只是低廉的加工费而已。2005年，中国出口贸易额为7600多亿美元，90%都是代工。没有强大的自主品牌，中国就走不出“贸易大国而非贸易强国”的宿命，就会在国际贸易摩擦中饱受挤压，朝不保夕。日本前首相中曾根康弘有一句名言：“在国际经贸交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”诚哉斯言！没有品牌，中国企业就行之不远。

建立品牌是一个系统工程，需要时间和耐心。例如，韩国高丽人参（园参）在国际市场上的交易价格是中国产人参的10倍以上，这固然与韩国长期树立“韩国人参公社”的品牌有关系，但不能忽略的是，韩国进行了多年的科学栽培和经营，尤其是在利用农田土栽培、对园参的农药和化学残留物的有效控制上，而中国人参在这方面差距很大。中国企业习惯于追逐近功速效，不肯一开始慢一点，但是起点高一点，品质好一点。

那么，出路何在？刚刚结束的中央经济工作会议提出了“四个着力”，即着力调整经济结构和转变增长方式，着力加强资源节约和环境保护，着力推进改革开放和自主创新，着力促进社会发展和解决民生问题，推动经济社会发展切实转入科学发展的轨道，努力实现国民经济又好又快发展。而从营销的角度看，中国企业也必须从旧的“量产加低价促销”的模式转向以“价值创新加合理利润”为中心的新营销。在这里，有必要大力向消费者传达新伦理，即天下没有白吃的午餐，一分钱一分货，物美往往价高。

(本文作者为《第一财经日报》总编辑)