双寡头垄断厂商的广告策略动机分析

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摘 要：寡头垄断是广泛存在于各大行业中的一种市场结构，而广告作为新时代的产物，能够通过传递产品差异化信息来增强其他厂商的进入壁垒，因此，也是各大厂商最常采用的一种非价格竞争手段。寡头企业实施广告策略，更能有效地阻断其他潜在竞争者的进入，巩固自身垄断地位。为此，利用微观经济学的斯坦伯格模型，对双寡头垄断厂商的广告行为动机及广告的壁垒效应加以阐释，就具有一定的研究意义。

关键词：双寡头垄断；广告策略；动机；进入壁垒

中图分类号：C913 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）20-0149-02

一、寡头垄断市场及双寡头厂商广告博弈分析

寡头垄断市场是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企业。由于市场中这类企业数量极少，它们之间的决策会相互影响，任何一家企业的决策结构都取决于对手的反应，因此，在寡头垄断市场上，企业间的竞争就更加激烈。而在市场运行中，这种竞争包括价格竞争和非价格方面的竞争。价格竞争往往由于其形式过于明显，极其容易引起较大的波动，商家在运用时都极为谨慎，尽量不用或少用。因此，以广告、技术研发、并购和战略投资行为等为手段的非价格竞争逐渐受到青睐，而且，随着科技的不断发展和经济社会的不断进步，广告竞争已成为现代市场的主要手段，在寡头市场上，广告策略也经常被寡头企业所使用。

显然，无论对厂商A还是B，做广告都是其占优策略，因为做广告的收益始终大于不做广告的收益，那么，该博弈的纳什均衡解就是（做广告，做广告）。然而，这只是一次静态博弈的结果，现实中，两寡头厂商会进行长期的反复博弈。

对于两寡头厂商的重复博弈过程，杨勇（2006）在其寡占市场下的广告成因探究一文中引入了后一阶段收益折算成当前收益的贴现系数这一变量来加以阐释：令δ=1/（1+r）为贴现系数，即未来一元钱的现值。其中，r是某一阶段的市场利率。他假定双方选择如下策略：（1）开始选择不做广告；（2）不做广告直到另一方选择做广告，然后一直做广告。这样，我们就可以通过建立一个不等式，来比较两种选择的收益，令下面的不等式成立：

现在的问题是，既然双方都选择不做广告是占优策略，那么为什么现今社会广告的发展趋势愈来愈强劲，为什么这些厂商还要不惜重金投资广告？这就让我们联想到了广告的作用。

二、广告的壁垒效应及厂商投资广告的动机分析

（一）广告策略有利于形成进入壁垒

寡头垄断市场上厂商的定价和市场出清远低于完全竞争市场，这决定了他们会有较大的利润空间，因此，必然会有潜在竞争者想要进入该市场，而广告恰是垄断厂商阻止第三方进入的一个有效手段。广告是企业向消费者传递产品差异化信息的一个强有力手段，它能够为商家创造忠诚、稳定的商标偏好，使厂商占据一定的市场需求份额。这对准备新进入的厂商来说无疑是一道进入时必须跨越的壁垒。因此，随着市场经济的不断发展，企业间的竞争日益加剧，广告的作用也得到了进一步的强化。

（二）广告策略有利于形成产品差异化壁垒

产品差异化使得不同企业的产品不能完全相互替代，从而这个企业在市场上就更具有竞争力，垄断性也就越强。这种产品间的差异包括真实差异与假性差异。真实差异是指产品间存在的客观差异，包括产品质量、生产工艺、技术以及使用的原材料等实质差异。而假性差异则是由于厂商的广告宣传，是消费者在心里上认同产品差异的存在，事实上，产品本身可能并无实质性差异，这一定程度上也是由于信息不对称所导致的。真正决定消费者最终购买行为的是其心理预期。通过广告宣传，可以创造一种产品差异化的假象，诱导消费者的购买行为，从而形成产品差异化壁垒。

（三）广告策略有利于形成规模经济壁垒

规模经济是指，在既定条件下厂商在特定区间内生产某种产品的单位平均成本递减，那么，就存在规模经济。广告的规模经济一方面体现在，广告的促销作用带动产品的大量生产，从而降低平均成本；另一方面，企业大规模投资与广告时，也会从媒体获得一定的折扣，从而使得平均总成本降低，形成规模经济。

由以上分析可以看出，广告的壁垒效应能够帮助厂商提高自己的销售量，增强自身的垄断优势，从而阻止潜在竞争者的进入，这也就是为什么双寡头垄断厂商要违背重复博弈的纳什均衡解，而选择做广告。广告壁垒的形成机制可以通过下面的二阶段斯坦伯格模型的解释。

三、广告壁垒的形成机制

（一）模型构建

在此，沿用前文假设：在位两个寡头企业控制着市场，他们在价格和广告上形成串谋。因此，我们可以将二者看成一个整体，设为厂商1，潜在进入者为厂商2，构建二阶段的斯坦伯格模型如下：

令两厂商面临相同的线性反需求函数：

也就是说，当潜在进入厂商的市场渗透成本并没有比在位企业低时，在位寡头企业可以抢先进行广告投资来阻止新企业的进入，此时，在位厂商的最优广告投放量为：

（二）模型结果分析

通过上面的模型分析，我们知道，在位的双寡头厂商可以联合起来抢先进行广告投资获取先动优势，以增加潜在竞争者的进入成本，从而使他们放弃进入。此外，广告为厂商带来的商誉是一个存量，这就会产生商誉折旧的问题，因此，寡头厂商不能通过一次性广告投入就做到一劳永逸，而是需要持续不断地进行广告投资。从这一层面来看，广告不单单是寡头厂商争夺市场份额的一个工具，而且是在位寡头阻止新厂商进入，从而形成进入壁垒的一个长期投资行为。

在位厂商如何通过广告维护自身垄断地位

上述广告的壁垒效应以及广告壁垒的形成机制表明，广告是在位寡头厂商阻止新厂商进入的一个有效手段，那么双寡头厂商应怎样维护这种广告带来的壁垒效应呢？对此，笔者在此给出两点拙见。

第一，在广告战上要注重对市场整体的广告宣传，注意加强商标意识、专利意识和创新意识，充分加强广告宣传的系统性，杜绝零敲碎打的广告行为。此外，厂商还要充分维护和利用先前广告累计形成的企业商誉、以及由此带来的消费者偏好和忠诚度优势，借此创造自身产品的主观差异化优势，形成品牌效应，加强进入壁垒。

第二，在位的双寡头厂商可以强强联合，增加广告投资规模，宣传自身品牌，当广告投入达到规模经济后，就可以降低产品的平均成本，创造价格竞争优势。使欲新进入该行业的厂商被迫承担一定的机会成本，当他们觉得新进入这个行业无利可图时，便会主动放弃进入的决策。这样，在位厂商就能够有效地维护自身垄断地位。

结语

本文通过构建二阶段的斯坦伯格模型，分析了双寡头垄断市场下，广告壁垒的形成机制，对广告策略的实施提供了有效的理论支撑，并对寡头厂商进行广告宣传的动机做了深入分析。但是，本文是在假设市场上只有两家寡头企业的前提下进行的分析，面对复杂的市场结构以及瞬息万变的经济社会，从经济学的角度对广告行为的解释有待进一步深入和完善。

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