误导公众的不规范广告表现形式及监管对策
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摘要 随着市场经济的深入发展，为开拓市场、促进消费、加快信息传播，广告业也迅猛发展起来。广告业的发展带来了很多就业机会，但快速发展起来的它良莠不齐，潜藏着危害，目前误导消费者的不规范广告比比皆是，严重扰乱了社会市场秩序。
关键词 误导公众 不规范广告 表现形式 监管对策
中图分类号：F230 文献标识码：A
（一）李代桃僵。
擅自使用他人的企业名称和企业地址、知名商标特有的名称、包装、装潢、广告语等，或者使用与他人的企业名称近似的名称、与知名商标近似的名称、包装、装潢等，造成和知名商品相混淆，使消费者误认为是所熟悉的企业或所熟知的知名商品，从而达到利用大企业、名牌产品的公信力来推销自己的劣质产品或服务的目的。如某啤酒厂在生产的啤酒标识上隐匿自己的真实厂址，广告宣传时却谎称青岛市工业园区，其目的在于借青岛是名牌啤酒生产地的盛名欺骗消费者：该厂的啤酒是青岛产的，从而骗取消费者的信任，达成促销。
（二）模棱两可。
广告表达不明确，让人误解。如某蔬果超市内只有少部分产品是绿色产品，但在店招和店内宣传牌上却大肆宣传绿色环保，可追溯源头的蔬菜，显眼位置上注有“无公害农产品”标识，而对于店内产品却无标识指出哪些属于绿色产品，哪些不属于，使消费者误认为超市内都是绿色产品，购物者趋之若鹜。再如某些商家在促销中声称“买一送一”，但对于赠送的品种却未表明。
（三）断章取义。
介绍产品时不进行完整、准确、真实的披露，故意忽略关键要素或未注明必需的附加条件，从而使消费者对产品附带的风险缺乏正确认识。如商家大力介绍产品的投资分红功能和效益，对分红的不确定性等情况却不明示。
（四）夸大失实。
在广告中，使用不符合事实的夸大之辞，对所推销的商品或服务进行失实宣传，误导消费者高估商品或服务的质量、供销等，从而达到促销目的。常见的有两类：一是使用绝对化的语言，如“第一”、“最佳”、“一次性治愈”、“永不复发”等；二是超出核定范围，如某食品厂为促销自产的保健品，擅自超出《食品广告证明》的广告用语范围，宣称该保健品对老年人的慢性气管炎有疗效，将食品作用提升为医疗功效。
（五）虚假宣传。
常见的有三类。一是冒用专家或学者的名义，在广告中使用实际并不存在的“专家证实”、“专家点评”等“专家论”。二是谎称有权威部门检测或推荐，并颁发认定证书之类，而事实上这些并不存在，所谓的认定纯属自我杜撰。三是以患者名义虚构故事“现身说法”，比如现在不少药品、减肥、美容、等广告虚构消费者照片或病例，用以“现身说法”，证明其广告的真实性。
欲加强对误导公众的不规范广告进行监管，不妨从以下几个方面入手：
（一）加大宣传力度，强化信息披露。
一方面，工商行政管理部门应当加强对广告主、广告经营者、广告者的培训，帮助他们掌握有关法律法规，自觉规范自己的广告经营行为。另一方面，要面向社会加强广告法律法规宣传，列举常见的易误导消费者的不规范广告的形式，及时警示信息和辨别策略，提高消费者的防范意识和对不规范广告的辨别能力，形成全社会对不规范广告共同谴责、抵制、打击的良好氛围。
（二）加强诚信教育，强化行业自律。
广告协会作为广告的行业组织，应充分发挥其在行业中的积极作用。一方面要制定行规公约，积极倡导广告经营单位守信经营，守法经营，严禁会员单位虚假广告，一旦发现，责令改正，并采取相应措施，惩罚违法者；另一方面要表彰在自律方面做得好的会员单位。
（三）完善监管制度，加大打击力度。
工商机关作为广告的监管部门，必须担负起广告监管职责，要进一步完善制度，提高监管水平。紧紧抓住老百姓关注的热点，如药品、食品、房地产、招生等广告的监督检查；建立广告监测网络；对不规范广告进行经常性的巡查；对街头散发的印刷品广告进行不定期的跟踪检查。一旦发现不规范广告，应从严从重处罚，从而震慑违法者，使因不规范广告而获利的参与者考虑到严重后果后望而却步。
（四）加大协作力度，形成部门联动。
广告涉及面广，点多线长，涉及社会、经济、文化等多个领域，单靠工商机关管理有很大的局限性，其他职能部门要相互协作，形成合力，对广告实施全方位监管。一是与城管部门的协调，加强对户外广告的管理；二是与广电、药监、卫生部门的协调，严格控制相关领域的违法广告行为；三是与电信部门协调，加强对互联网违法广告的治理；四是与宣传部门的协调，加强对媒体广告的治理。
（五）规范举报机制，发挥消保优势。
积极发挥12315消费者举报平台的优势，及时受理，及时查处，及时反馈。对举报者给予适当的物质奖励，并为依法举报者建立相应的保密制度，从而调动举报者的积极性，剔除举报者的后顾之忧。
（作者系湖北襄阳高新工商分局长）