企业广告文化的策划与实施

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【摘要】广告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动，就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴，同时广告与文有着直接和必然的联系。广告文化是企业营销的重要方式，从企业广告的策划与实施看，可以分成四个部分：企业广告文化的规划、定位、创意和传播。

【关键词】广告 策划 实施 步骤

一、企业广告文化的规划

企业的广告规划是企业广告策划与实施的第一步，主要包括企业广告形势分析、广告目标与广告策略。制定企业广告计划的前提，是对企业产品信息、公众信息、和市场环境信息进行调查研究。然后，一方面对企业的产品信息、公众信息的调查结果进行分析，从而掌握企业产品的特点与长处，明确产品的差异性以寻找合适的产品的定位。另一方面，根据市场环境信息的调查结果，企业还要弄清楚本产品、本企业的直接竞争者和间接竞争者的情况，包括其生产和经营规模、发展趋向、占有市场份额、广告策略与投资、特长与薄弱环节等。

二、企业广告文化的定位

广告定位理论认为，如何将本企业的广告在市场上定位，比起如何撰写该企业产品的广告，对整个广告计划的成效影响更为深远。成功的企业通过各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，开创名牌产品，使消费者根据企业的名声和印象来选择商品。企业广告定位，是指企业根据顾客对企业产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点、对某一阶层的目标消费者售出，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足目标消费者的某种需要和偏好。

三、企业广告文化的创意与创作

（一）企业广告创意中的文化运用

所谓广告创意，就是广告人员根据调查结果、产品特性和公众心理，创造广告宣传意境的思维过程。在广告创意中，对于文化的巧妙应用，常常会产生意想不到的效果。

创意是没有一定之规的，如果只是借鉴成功的创意，虽然也可能会起到良好的广告效果，但是这种“追随战术”创意的含量很低，可以当成一种广告人偶然为之的实用手段。广告创意的主要途径和方法有以下几个方面：

对比式创意。除了直接性的对比方法外与竞争者的产品进行比较也是比较式创意的方法之一。这类广告也称比较式广告。比较式广告最易产生效果，且最不好掌握、易引起争端的一种广告形式。

关联性创意。与产品的关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与产品的特性有直接的联系。

以器物元素进行隐喻的创意。早期平面的器物元素主要是以产品为主体，优劣主要在于把产品拍（画、说）得好还是坏。而现在用与产品无关的器物作“隐喻”或“通感”进行创意的广告越来越多，其表现水平也进步很大。

具有民族风格的广告创意。最具有民族特色、民族风格的创意，同时会产生意想不到的感染力，最容易被本民族认可和接受。因此，是否讲求民族风格，是评价创意是否优秀的一条更高的标准。

具有幽默风格的广告创意。幽默可以为广告创意增添一种生活乐趣，可以大大丰富广告创意的蕴含量。无论是滑稽可笑、令人忍俊不禁的，还是含蓄巧妙、令人回味无穷的，都可以最大限度地吸引受众的注意，在令人向往的生活情趣中，产品的性格形象也同时深入人心。因此，幽默风格是评价广告创意的又一项较高标准。

（二）企业广告文案创作

广告标题的撰写。标题是广告的生命，也是广告的“眼睛”。好的标题对广告受众有着无声的吸引力，既能激起读者的好奇心又能唤起读者的兴趣。好的标题总是借助一定的艺术表达形式，体现出独特的文化魅力。如“看楼看尽全港九，太古城更胜一筹”（太古地产公司的广告标题），“长虹，天上彩虹，人间长虹”（长虹广告）。

广告标语的写作。广告标语是加强商品印象、树立消费观念的一种手段，因此在广告标语的写作中，除了应注重艺术手段的运用，更应注重对于产品名称的表达，也就是要在广告标语中加进产品的名称。如金龙鱼食用油的广告标语“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”。广告标语写作，还应具有鲜明的语言特色，最好琅琅上口。如“农夫山泉有点甜”（农夫山泉纯净水广告标语），万家乐电器广告标语：“万家乐，乐万家“。广告标语写作还应开拓广告的深远意境，诱导人们的情感与想象。如联想电脑广告标语：“人类失去联想，世界将会怎样？”戴比尔斯钻石广告标语：“钻石恒久远，一颗永流传。”

四、企业广告文化的传播

广告宣传的实施实质上是借助于广告媒体所进行的广告文化传播，主要包括广告传播媒体的选择和广告文化传播媒介策略运用。

广告媒介的选择是企业广告文化传播活动中的重要一环。首先要分析传播媒体的地位与性能。传播媒体类型多样，都能起到传播企业广告文化的作用。但是，不同的传播媒介在发行数量、发行范围、覆盖范围、声誉方面是各不相同的。例如，同为电视传播媒介，中央电视台的在覆盖面、节目质量、声誉等方面要明显优于地方电视台，而其广告费用也相应高出地方电视台一截。不仅传播媒介的社会地位会影响广告的效果，而且传播媒介的性质也会对广告产生不可忽视的作用。如专业摄影机在专门的摄影杂志宣传的广告效果要优于在综合性期刊杂志宣传的广告效果。因为对于综合性杂志，尽管读者众多，但广告不一定具有说服力。而对于专业的摄影杂志，尽管受众范围狭窄，但由于杂志的专业权威性从而赋予广告以强大的说服力。其次，应对广告媒体进行优化组合，以尽可能扩大广告对于目标消费者的影响力。每一种广告媒体都有其长处和短处，运用单一广告媒体作广告，其效果远不如多个媒体组合所达到的广告效果。而广告媒体的组合运用，一则可以使各种广告媒体取长补短，相互配合，造成声势；二则可以扩大广告受众的范围。

总之，广告媒体的选择要以最大限度地影响消费者并指导其消费活动为基本宗旨。因此，在媒体的选择中，还要考虑消费者的某些习惯心理及企业所要实现的广告目标等因素。