张凯:顾客的声音最值得倾听
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宝洁的成功之处在哪里呢？关键就在于宝洁把市场研究的方法体系化，把市场研究和营销体系整合到了一起。
在接受《新营销》采访的前宝洁人中，张凯似乎离宝洁最近，就在几个月前，他还是宝洁人。然而，国内市场研究公司在规范方面的欠缺和专业操作手段的落后，让他认为这其中蕴藏着巨大的市场机会，于是他决定离开宝洁，自己创业。出生于天津的张凯，是1995年加盟宝洁CMK（市场研究部）那一拨中国人中，在宝洁工作时间最长的。在香港工作3年后，2000年年底他回到宝洁中国公司广州总部，负责大中国区的购物者调研。10年宝洁经历，只做市场研究一件事，无疑使张凯自己创立的“智道市场研究有限公司”在闯荡江湖时充满了丰厚而凝重的底气。
从战略上重视消费者需求
对于中国企业比宝洁等外资企业更了解中国消费者的说法，张凯一点也不陌生，无论是以前在宝洁干的时候，还是现在创业培训中国客户的时候。在发表对这一问题的看法时，张凯也充分显示了他作为市场研究专家一分为二看问题的灵活性。张凯表示，对中国消费者的背景和消费习惯的演变来说，中国企业比外资企业了解得会更多一些。但是从了解消费者的方法和手段来说，中国企业和与宝洁为代表的西方企业相比，显然不在一个层次上。宝洁对消费者的重视程度肯定是最高的，已上升到了战略高度。
据张凯回忆，宝洁CEO雷富礼2000年上任时就提出：“顾客的声音最值得倾听(Comsumer response is boss)。”随后，宝洁用一系列手段和策略来保证这一思想落到实处，而不只是一个口号。相对而言，国内很多企业虽然也大谈什么“顾客是上帝”或者花大价钱上马ERP或CRM项目，但多是换汤不换药。而宝洁之所以设置强大的市场研究部，就是为了把消费者需求研究和满足需求的工作落到实处。
市场研究不是一个独立的项目
在张凯看来，对于市场研究，目前人们存在两种误区。第一种认为市场研究非常重要，以致于迷信，希望这一块能帮助解决所有营销上的问题。第二种刚好相反，认为市场研究没有任何用处，得到了厚厚一大摞数据之后，不知道该怎样去应用。
那么宝洁的成功之处在哪里呢？关键在于把市场研究的方法体系化，把市场研究和营销体系整合到一起。也就是说，尽管宝洁的市场研究部门在外人眼中甚至在宝洁员工眼中都相当神秘，但事实上在宝洁的营销链中，市场研究工作从来不是作为一个独立项目出现的，它是系统的一部分，对客户和消费者的市场研究必然和公司的经营管理系统整合到一起。
张凯以推出新产品为例，比较本土一些企业与宝洁的差别。对于任何快速消费品行业，推出新产品的时机和能力都非常重要，但是新产品推出的失败率又非常高。不少本土品牌靠某个产品的广告轰炸迅速上位、辉煌，然后就销声匿迹了。这主要是因为它们的成功是偶然的，没有持续的发展能力，推出新产品的能力很差，一直都在吃老本。宝洁在新产品管理上，却是以消费者为核心，以数据为基础，从创意到概念测试、产品开发、包装、价格、广告、销量预测到销量跟踪，都有一套固定的流程，每个环节都在与消费者或经销商进行互动，是典型的“兵马未动，研究先行”。这种将市场主动权牢牢掌握在自己手心里的做法，是宝洁的企业价值观所决定的，也是宝洁一以贯之的营销经验所决定的。
宝洁的市场研究部扮演的是一个参谋的角色，向市场部提供的不仅仅是数据，而是对整个决策发挥影响力，要在决策中发表意见，支持和反对都要表态。
广告不是为得奖而做
相对于另一著名跨国公司麦当劳的广告，宝洁的广告创意水平一直为专业人士所诟病。宝洁广告的惯用手法是：数字法、比较法和证言法。以致有人给出一个公式：“宝洁广告=提出问题+解决问题。”提出的是普遍性问题，解决问题动用的是宝洁的专业能力，就这么明确、简单而固执，周而复始。人们也因此为宝洁的顽固所折服。
对此张凯解释说，广告的目的，不是为了让消费者觉得好看，也不是为了让专业人士觉得有创意，更不是为了在戛纳广告节上得奖，而是为了卖更多的产品，带来销量的增长或者提升品牌资产。宝洁的广告很实用，但不影响宝洁广告的有效性。宝洁内部对各品牌广告每年都会颁奖，最高级别是“总裁之选”，评奖的依据就是看广告给产品效益带来的增长有多少。
在张凯看来，广告的作用是非常立竿见影的，但一切广告评估体系的建立，就是要评估广告对消费增长的有效性。在宝洁，广告播放之前都要进行广告测试，没有通过的广告宁肯搁在资料库，也绝不会拿到电视上去播。“因为从来没有人教导我们，制作出的广告一定要播放，虽然一些人会觉得拍好的片子不播出来很亏。”张凯笑着说，“那是不懂财务的人的当然想法。”
先有尺子，然后调校精度
一套广告测试系统，在人们的心目中首先是一门技术，是一个做起来需要耐心、热情和琐碎工夫才能做好的技术模型。这难免让那些习惯于做策划、想点子、求高招的人望而却步。
但是宝洁引入广告测试技术也才20年，引进中国市场的时间就更短了。张凯描述道，这些技术上的东西，一旦做起来就会有积累，积累的结果就是形成企业的核心竞争力。好比你有一把尺子，先有10个刻度，然后再在每个刻度里增加更多的刻度，刻度越多，精确度就越高，你的核心竞争力就越强。如果一个公司能保证投放的10个广告里有8个都非常有效，这个成功率就相当高了。
张凯坦言宝洁的广告评估方法也不是什么“武林绝学”，“万变不离其宗”，无非是基于广告作用原理演变而来的。只是各个企业对广告评估方法的运用有所不同，效果自然也就有了高下之分。对很多本土企业来说，也有这方面的需要，但自身又没有能力去做，也没有合适的公司去帮它们做，这是本土企业最大的苦恼。不管怎样，一个公司需要建立核心竞争能力，大家都要先有这把尺子，然后再慢慢去调校精度。
消费者调查如何做
如果你知道商场的货架里可能藏有摄像头，把你在每一个品牌产品前边停留的时间、眼睛浏览产品的热诚度都“留”了下来，你会有什么感受？自然，安排这种摄像头，会事先经过商场的同意。有时，也会与消费者沟通，把摄像头放在消费者的帽子里，以观察消费者对商场各种货架堆头的注意力。当然，“宝洁的任何研究都不会用宝洁的名义来做。都是委托第三方调研公司来做的，不能透露宝洁的任何信息。”张凯说。
事实上，宝洁进入中国之前，就已经开始在中国做市场研究，当时委托的合作伙伴是国家统计局下面的一个公司。可以说，如今中国市场研究行业的规范都是由宝洁一手带起来的。宝洁对被委托方的要求非常严格，事无巨细，非常细致。被委托方必须经过培训，要证明自己有这样的能力，然后才可以开始行动，而且宝洁要随时进行监控。如果宝洁的业绩不好，调查公司也负有责任。
具体来说，第三方调研公司会对消费者进行全方位调查，包括多久洗一次头、用什么洗发水、洗多长时间等定量分析，把产品概念找出来。概念就是对产品的说辞，把对产品的想法说成很多种概念，拿去给消费者作概念测试。宝洁可以通过测试结果，预测这一产品投放市场后能卖多少，能赚多少钱，都能很精确地得出结果。这样决策者就可以根据数字来决定是否要推出产品，然后才是研发和下一步的运作。宝洁会把配方拿去做盲测，要求产品的品质被消费者所认可，看看哪种配方更具有优势。接下来会对包装、广告做测试，得出结果。这些营销组合里的元素都成熟了，产品才会推向市场。对于品牌的引进也是一样，先要预测一下销量，如果能达到预期目的，何乐而不为呢？
据张凯说，为在消费习惯差异很大的中国市场上确保抽样对象的代表性，宝洁花了很多心思。在市场研究的技术上，宝洁最终做出了一个全国抽样的代表框，从这个框里得出来的结果就代表了全国市场的情况。
消费者需要不断地被刺激
麦当劳几十年来就做那么一包薯条、一个汉堡，至少消费者并不关心其技术上有什么改进，然而，消费者不还是不断地走进麦当劳的推拉门吗？如果现在货架上摆放的飘柔是10年前的包装样式，消费者会掉头走开吗？
张凯认为，两者决不是一码事。宝洁规定每6个月必须推出新品，包括产品线的延伸和更新换代。这是基于对消费者消费习惯改变的理解。不仅在中国这样的发展中国家，即便是在发达国家，市场的变化也是非常快的。消费者行为习惯的改变，对产品的要求也会发生巨大的变化。市场研究必须不断地循环做，不断发现问题，寻找新的机会，然后再改进产品。所以宝洁相信：消费者也需要不断地被刺激。正因为如此，市场调研在推新品的过程中有着非常大的贡献。
有人认为消费者笨一些，企业更容易掌握主动权。但张凯说，消费者无所谓愚笨与精明，关键是企业经营理念上的差距。宝洁要给消费者提供最好的产品，去满足不断增长的需要;作为回报，消费者支持宝洁，给了宝洁巨大的市场份额。
强调价值比价格更重要
但是，在宝洁产品声名远扬的时候，如果把价格再降低一点，会不会拉动更多的消费？毕竟，老百姓对实惠是只会拥抱，不会排斥的。
但张恺说，宝洁的思路是不一样的。宝洁强调价值比价格更重要，宝洁希望提供的产品价值比价格更高。价格只是相对概念，高低只是相对而言。在概念测试里都会提到价格，消费者去判断购买意愿的时候，是根据你概念里能够提供的功能来判断购买意愿。
宝洁根据价格作细分，每个品牌都有自己的定位。比如洗衣粉，有高中低三档，原来碧浪和汰渍都是高端品牌，竞争的只是5%的市场份额。后来宝洁发现在中国洗衣粉中低端的市场很大，细分市场的成长性也好。这个时候宝洁就会考虑，这个市场值不值得进入，有没有相应的产品，有没有这个能力，成本如何，而不是考虑降价。在宝洁看来，进入中低档市场的策略与传统理解中的降价是不同的。汰渍、佳洁士以及现在9.9元一瓶的飘柔都是这样的产品。
以佳洁士为例，当年做出进军中端市场的决定时，宝洁内部也有担忧，怕中端产品会把高端产品的市场抢走。所以宝洁一开始还比较谨慎，但是佳洁士获得了成功，如今，无论是高端还是低端产品线，都在增长。高端的增长来自老顾客的“忠诚”和推荐使用，中低端的增长则是新顾客的涌入。事实上，一个品牌支持两个产品线，这是宝洁在中国市场上独有的，可谓是摸着石头过河。
工作细节严谨
记者让张凯试着给宝洁提一些建议，张凯说，最大的问题是宝洁是靠系统运作的公司，对于大公司来说，决策的风险低，资源配置有优势，但是人的成就感就会差一些，因为公司的业绩不依赖某个人。“一想到自己的办公桌前换任何一个人都可以把手头的工作做好，这种感觉多少有点沮丧！”
尽管如此，宝洁在工作细节上的严谨仍让张凯回味不已。
张凯讲述了这样一件事：1995年进宝洁后他写第一份分析报告的时候，他的老板非常认真，做的批改比他原来写得还多，并且经过五六次修改才完成。“连我的导师改论文都没这么细致。这培育了我严谨的习惯，无论用词、逻辑分析，都非常严谨。”甚至于他们在农村市场作研究时，会花很多时间和当地的农民一起吃、一起住，了解他们的作息时间，了解他们的生活习惯，怎么刷牙洗脸、看不看电视，从头到尾地去观察和了解。连部门经理也是化装成农民，去农民家里，真正去了解农村消费市场，而不是停留在纸上。