豪华车:逆市飘红的“强庄股”
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劳斯莱斯和本特利以前常常宣称，他们的竞争对手不是汽车制造商，而是那些制造游艇和私人飞机的企业。他们的服务对象也是非常特殊的群体。他们根本用不着担心市场问题，因为他们的用户都是忠实的拥趸，常做回头客。现在，他们不敢小视这块超豪华车市场了，因为大众的辉腾和戴－克的迈巴赫都给他们以很大的压力。超豪华车的竞争将进入白热化阶段。经济中的不景气，市场竞争的日趋激烈并没有挡住豪华车研制生产的步伐。
经济跳“慢三”，豪车跳“快四”
戴－克集团的新款顶极豪华车――迈巴赫（Maybach）轿车是2003年的日内瓦车展上亮相的。奔驰公司将迈巴赫定位为比奔驰级别还要高的最高级品牌，并将迈巴赫轿车的竞争对手定位为大众公司旗下的本特利和宝马公司准备在明年面市的新款劳斯莱斯。这些豪华车领域的“大腕”都暗定了自己的目标：奔驰希望一年销售1000辆迈巴赫，其中在美国的销量能达到400辆。另外，劳斯莱斯希望明年销量超过1000辆，本特利到2006年的全球销售目标是9000辆。然而不幸的是，据统计，全球对售价25万美元以上的所谓顶级豪华车型的年需求量大约仅有8500辆。况且，利润可观的超豪华轿车市场也不可能只有三个竞争者。阿斯顿・马丁和玛莎拉蒂也都在跃跃欲试，他们宣布将在2004年推出新款超豪华车。众多的竞争者瓜分一块并不太大的蛋糕，可以想象，超豪华车市场的竞争不久将进入白热化阶段。
劳斯莱斯和本特利首席执行官AlasdairStewart说：“在今后5年，将有25款定价在8万美元以上的轿车角逐超豪华轿车市场。其中包括性能卓越的法拉利和保时捷跑车，但这并不会对劳斯莱斯等房车品牌构成直接的威胁。另外，美洲豹、奥迪等大众豪华品牌也不会坐视这里丰厚的利润。”虽然还没有正式把劳斯莱斯归于旗下，宝马已经迫不及待地设计出了新版的劳斯莱斯。巨额的投资使银色天使已不是原有概念上的只讲求奢华的劳斯莱斯了，它将是一款结合了现代科技的超豪华轿车。宝马公司劳斯莱斯品牌发言人FredFruth说：“劳斯莱斯绝不会为了扩大市场份额，而走大众化道路。我们的用户就是定位为那些追求贵族生活而且肯花大价钱的富豪们。”
归属大众的本特利去年全球销量为1345辆，为了实现到2006年全球销售9000辆的宏伟目标，本特利将于明年推出价格较低的GT－C，这里所谓的“价格较低”也是常人难以负担的14.5万美元。
戴姆勒克莱斯勒汽车公司2003年7月3日在纽约推出一款超级豪华轿车，售价高达36万美元。汽车业内人士指出，在目前世界经济不景气的情况下，这一计划具有极大的风险性。这款名为Maybach的轿车由戴姆勒克莱斯勒下属的梅塞德斯――奔驰汽车厂制造，具有奔驰车的各种优点。此外，整辆车的装饰布置堪称奢侈，由手工缝制的真皮座椅可调节角度，还带有能折叠的脚托。车内还有纯平电视、DVD和音响设备以及具有上网功能的移动电话。Maybach的设计者之一于尔根・哈伯特表示，这种轿车是为“富人中的富人”设计的，它可以与著名的劳斯莱斯相媲美。按照计划，Maybach的年产量在1000辆左右，其中40％将销往美国，25％会在欧洲销售，其余的买主可能在亚洲和海湾地区。但也有人对Maybach的销售前景感到担忧。汽车杂志撰稿人亚历克斯・泰勒认为，推出这种“泡沫经济”轿车的合适时间应该是3年以前。而目前股市普遍低迷，经济增长缓慢，这些都使人们在消费时变得比较谨慎。
豪车争抢“中国造”
尽管在5月25日宝马525i和520i的会上，华晨宝马的高级副总裁方智勇认为“在中国市场，我们大大超过竞争对手奔驰”。但是，他还是不得不承认，宝马最强劲的竞争对手是奔驰，全球是这样，在中国也是一样。在不到一年的时间里，宝马先后推出了5款新车上阵，以一种“先入为主”的姿态抢占了中国高档车市场。方智勇说，宝马的品质是一流的，宝马不惧怕任何竞争。然而，这句看似轻松的话却是“别有一番滋味在心头”，它隐喻着国内高档车市场的竞争已悄悄拉开序幕。
据梅赛德斯汽车集团公布的数字显示，2004年1月，奔驰轿车在亚洲市场共售出7400辆，其中在中国地区的销售量是1100辆，比去年同期增长一倍。这样，奔驰轿车在中国大陆的保有量已达13万辆，居豪华车的榜首。
无独有偶，今年5月17日，中国豪华车市场的“领头羊”奥迪也把旗下号称技术最先进、性能最佳的顶级豪华轿车A8L加长型6．0quattro全时四驱轿车投放到中国市场。据悉，价值180多万元的奥迪A8顶级豪华车W12A8的全球订户也仅有60多个，而中国就占了三分之二强。据媒体报道，去年年底才进入中国的奥迪A8至今已有400辆交付使用，订单超过900辆。
2002年，在戴姆勒－克莱斯勒汽车集团和梅赛德斯－奔驰的推动下，在市场上沉寂了60年的迈巴赫再次复出。据悉，今年奔驰公司将先后在北京、上海和广州建立3家迈巴赫展厅。届时，售价分别为538万元和618万元人民币的迈巴赫“57”、“62”两款车将首次与中国公众见面。这表明，中国已经成为奔驰公司最主要的目标市场之一。戴姆勒－克莱斯勒全球销售与市场总监Leon认为，中国经济的快速增长令人吃惊，据他们分析，全世界每年大概有8000个超级豪华轿车的潜在用户，亚洲约占20％，而中国新兴的富豪阶层又占其中很大的比例。
至此，世界三大顶级豪华轿车都已在中国落户。劳斯莱斯已经在中国开设了3家展厅，劳斯莱斯汽车亚太区总裁科林凯利介绍，他们在中国的销售目标是50辆左右，占全球目标的5％。而本特利去年在中国的销售增长也已创下亚太地区之冠，中国已成为本特利亚太区的第二大市场。此外，在今年的5月20日，荷兰专业跑车生产商世爵（SPYKER）也宣布将借北京车展之机进入中国市场。
据统计，去年一年，身价数百万元的本特利在中国寻到了200个“婆家”；而奔驰旗下素以“王者风范”著称的迈巴赫一落地就被订走8辆；585万元的劳斯莱斯刚一亮相就有不少人表示要订购。到底，中国豪华车市场的存储胃口有多大呢？《华尔街日报》曾评论说：“虽然按西方标准多数中国人还很穷，但外国汽车制造商却在中国新兴的富裕阶层中找到了市场。在北京市中心，宝马、本特利以及保时捷的展厅相距咫尺，凸显出这里豪华车市场竞争的激烈程度。”在2003年上海国际车展上，一辆身价1200万元的宾利雅致Mulliner728“花落”沪上人家，调起了豪华汽车制造商对中国市场的胃口。2004年北京国际车展在即，各大豪华车厂家早已磨拳擦掌，跃跃欲试。这是一场塔尖上的集体“舞蹈”，更是一场豪华车的盛宴。
个性化设计：豪车竞争的焦点
超豪车是为“富人中的富人”而设计，如果不能适应这些成功人士的需求，就会失去市场。
美国通用集团下的一家子公司Oldsmobile曾推出新型豪华汽车曙光Aurora，该车的目标受众是中上层成功人士，这部分人群毕生都在追求自由和人性解放、渴望能驾驭一切。针对这部分人群的心理特点，Aurora的广告选择西方现代抽象画来表现（现代抽象画是中上层人士经常接触和感兴趣的艺术形式），制作了题为“美国梦”的电视广告。广告表现的是：在一个艺术画廊内的聚会上，人们在交谈着。一个美丽的女子在欣赏一幅抽象大写意绘画，慢慢地，画面上连续的U型线条边上展开了另一个动态空间，一辆新型轿车从远处缓缓开来，女子不顾一切跳上轿车，自由驰骋在另一个动态空间里，汽车在梦幻般的环境里奔驰，极富刺激性……接着，画廊里一个男子的侧影投在三维立体画上，两个空间巧妙地连接起来，又回到了画廊的现实空间，男子看着这幅抽象画，迷惑不解，画外音响起：“当一种全新的……十分新颖的，激动人心的轿车……在你刚好准备要去购买的时候，在你激动得恨不能尖叫起来的时候，来到了你的生活中……这决非偶然……在你追求更好之时出现了Aurora轿车，看看会怎么样。”这时，凝视着画面的男子终于看到了绘画中的汽车……广告画面上出现文案：“Aurora，一个美国梦”。那画面中的男子和我们的消费者会采取什么样的行动呢？
近年来车坛吹起了一股豪华休闲越野车（LSUV）的风潮，身为全球最大的SUV品牌制造商――美国福特，特地由集团的特殊改装部门QVM以SUV系列中的顶级旗舰旅行车为基础，衍生出一款全球惟一的JLSUV超级加长旅行车。这部加长型的旅行车长度超过6米，车内空间宽敞，前座驾驶舱可乘坐三人，后舱则具备了两排对向的两人座椅，以及侧面的加大三人沙发座椅，可供贵宾开会与餐饮。而且此车还配备了前后舱分隔用的升降式防弹玻璃，车内装配了超大容量的酒柜与吧台和完整的通讯设备和影视娱乐系统，这种车型是延用了原来的福特旅行车系列中的6．8升V10引擎，目前福特的QVM部门还可根据用户的要求量身定做各种配置的车型。
有意思的是，就连走俏的汽车的颜色也体现出休闲的味道。最新资料显示，带有浓郁休闲色彩的绿色首次成为消费者最喜爱的颜色，而自然色调，如浅褐色和米色也受到人们的喜爱，浅褐色甚至已取代白色和黑色成为豪华轿车最常用的颜色。