印象管理:提升顾客忠诚度的一种手段

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[摘要] 在同质化竞争愈来愈激烈的市场环境下，如何提升顾客忠诚度已成为企业进一步发展的困扰。对卖场实施印象管理，可以有效地帮助企业赢得顾客的青睐，使企业通过差异化、个性化的形象展示，获得市场竞争中的优势地位，在顾客的心目中留下第一位的深刻印象，达到提升顾客忠诚度的目的。

[关键词] 印象管理 顾客忠诚度 卖场营销 关键时刻

当今企业面临着市场同质化竞争的巨大压力，如何增强企业的优势地位以提升顾客忠诚度，始终是企业赢得顾客的核心问题。卖场印象管理是增强企业竞争力的前提，但却一直被企业忽视或曲解。在传统管理理念下，企业对卖场的设计着重的只是单纯的卖货，并没有深入到顾客的生活方式中，自然也没有上升到顾客的情感及其价值层次。因此，它很难使顾客进入到产品的灵魂里，也很难满足顾客精神层面的需求，从而无法给顾客留下独特而深刻的印象，也就很难控制顾客的购买行为。所以，企业实施个性化的印象管理策略，必将使企业找到新的生存空间与获取价值的新机会。

一、印象管理理论的提出及其营销涵义

所谓印象管理，是指人们运用各种技巧和方法左右他人，以期在他人那里建立良好印象的过程。这一概念是由美国社会学家戈夫曼（1959）提出的。20世纪60年代，美国一些研究消费者购买行为的学者将其运用到卖场营销领域，提出了“店铺剧场论”。其中心意思是把店铺整体比喻成剧场，其中卖场是舞台，设施、设备、灯光、广告等是舞台布景，顾客是观众，店长是导演，商品是演员。通过这些要素的系统组合，企业就能够增强卖场对顾客的吸引力、注目率，唤醒顾客的购买欲望，在顾客心目中留下独特而深刻的印象，从而提升顾客的忠诚度。

由此可见，企业实施卖场印象管理，实际上就是企业如何在顾客心目中塑造一个自己所希望的形象的策略。具体讲，它包含以下几个维度：

第一，社会期望。也就是社会规范对各种社会角色的限定。企业和顾客都只是卖场中的演员，卖场的设计与展示代表着企业的形象。因此，实施卖场印象管理必须符合企业品牌的定位与社会形象的塑造，必须符合社会对企业的期望以及社会规范。也就是说，企业在顾客心目中创造的印象必须符合潮流，符合社会的价值观与消费观，并能够被社会所接纳。

第二，情节。与产品和服务的有形展示不同，印象是内在的，它存在于每个人的心目中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。塑造形象的目的是要增强顾客忠诚度。为此，企业必须以顾客的生活方式为指导理念，设计出一系列情节或情景，塑造其感官体验并获得思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变顾客的消费行为。尤其是在一些关键接触点上设计出很好的剧情，就能够加深顾客的印象，增强顾客对品牌的偏好和忠诚度，从而获得顾客的青睐。

第三，人员关系。服务人员的个人形象在很大程度上代表了企业的整体形象，他们和顾客一样直接参与了整个营销活动的表演过程。在交流和互动的过程中，双方的行为会彼此影响、相互依赖、相互协调与配合。因此，处理好卖场中的各种人员关系是重要的，它能够带给顾客直观的感受和切身的体验，在顾客心目中形成第一位的印象。如果这种印象遭到破坏，顾客价值就会降到最低，企业与顾客的关系就会被扭曲或中断。

第四，场景布置。场景是卖场进行营销活动的区域，它包括各种物品的装置、陈列、摆设与装饰。场景的布置要围绕顾客的感受进行，重点突出企业品牌的个性以及所倡导的独特理念，对顾客形成震撼力和感染力。为此，卖场的设计必须与顾客的角色相吻合，并能够提示其社会地位与身份，强化顾客情感与精神上的消费需求，唤醒顾客对企业深层次的认同感与归属感，让企业的场景成为顾客必需的生活空间，让顾客享受到超额的价值，让企业的价值主张较好地深入到顾客的心目中。

二、关键时刻与顾客关系的永恒性

卖场与剧场最大的不同是，卖场中的顾客是在流动中购物，而不是静止地欣赏戏剧。当顾客进入店内，看到货架、平台、端架中陈列的各种商品时，首先会联想到这些商品的使用方法和功能，在生活中能够发挥的作用，并根据商品的价格判断其价值，然后再估算家庭的生活预算和钱包中的钱数，最后才决定是否购买。可以说，卖场是唤醒顾客生活场景和需求的场所。当顾客在卖场看中某种商品时，往往会下意识地把该商品当作一种素材放到自己喜爱的生活场景中加以想象。当这种向往和喜爱的生活场景被卖场的布置或陈列等手段强化时，就会使顾客获得良好的印象和体验的欲望，唤起顾客对该商品的具体需求，使其产生强烈的购买欲望。可见，商品的质量和价格并不是决定顾客是否购买的唯一因素。购物对于大多数顾客来说，是一个心理满足的过程。在这个过程中，顾客不仅关心商品的质量和价格，更关心店内的环境。也就是说，真正能够吸引并留住顾客的并不是卖场的布景和道具，而是剧情的展开和演员出神入化的表演。即如何设计令人难忘的情节，是构建长期稳定的顾客关系的关键所在。

对于顾客来说，他们与卖场接触的每一个环节都是一种切身的体验和感受，但是程度不一。只有那些被顾客认为是重要的、有价值的环节，才能够真正打动顾客的心，这些环节就是印象管理中的关键时刻（Moment of Truth，MOT）。企业在这些关键时刻上设计出很好的情境与情节，加深顾客对企业的印象，就能够增强顾客对品牌的偏好程度与忠诚度。也就是说，顾客在刚开始接触企业及其产品时，由于较低的介入度，顾客的忠诚度也较低；随着消费行为的增多与重复，顾客的忠诚度会慢慢上升。这时，如果顾客在某个环节上受到重要情节的刺激，则他的忠诚度将会在短时间里骤然上升。换句话说，当顾客遭遇正面MOT时，他就会“粘”住产品或服务，并且，顾客遭遇的正面关键时刻越多，他的忠诚度越持久，他就越无法离开企业，从而为企业创造源源不断的利润。反之，如果这是一个具有负面效应的关键时刻，即产品或服务的消费带来了顾客的不满，那么，它将打破顾客对卖场消费的心境，打碎顾客对企业在心里认知上的平衡状态，从而大大降低顾客的忠诚度，甚至是诋毁顾客的忠诚度，给企业造成毁灭性的打击。(见图）。

从心理学上讲，印象管理突出了顾客心目中对“第一”概念的理解。第一印象往往会对顾客的判断及行为产生重要影响。心理学家分析第一印象时认为，顾客看到卖场外观的最初20秒往往会决定后面80%的行为。因此，第一印象容易在顾客的心理上产生“连锁效应”和“折扣效应”。所谓“连锁效应”是指对他人的行为产生某种印象之后，就会联想到对方的其他行为大概也是类似的。比如说，顾客一旦对企业有了好印象，就会容易对其所有产品、服务、品牌及行为形成好感；反之，则容易形成反感。所谓“折扣效应”，则是根据他人给自己的好（坏）印象，反方向地将对方的坏（好）行为打折。比如说，当企业给顾客留下好印象时，如果顾客听到有关企业的任何负面信息，顾客都会从直觉上认定企业不可能产生这种不良的行为，也就是说，顾客此时不太会取信于这些负面信息，这就是一种“打折”效应，反之亦然。因此，印象管理从心理学意义上很好地解释了顾客的忠诚行为与印象创造之间的关系。可见，企业不仅向顾客提供商品和服务，同时也是向顾客销售卖场的印象。能否给顾客留下深刻的第一印象，特别是通过卖场外观向顾客传递一种感情并引发顾客正面的联想和认同，往往是企业在市场竞争中获胜的先决条件。

三、提升顾客忠诚度的内力

在实施印象管理过程中，为了增强卖场对顾客的吸引力，并且长时间留住那些忠诚顾客，使其从消费与体验的行为中获得最大的感知价值，企业应该从以下几方面提升自己的内力：

第一，创造独特的体验。卖场印象管理突出的主题就是顾客共同参与表演，参与创造价值。企业的营销不仅仅是把东西卖给顾客，而是创造一种独特而有内涵的体验历程，创造一种美好而难忘的回忆，以满足顾客在购物过程中的心理需求。当这种体验的过程胜过商品时，卖场就成为了顾客的生活空间，成为顾客消费生活中的一种情节，企业也就获得了顾客真诚的青睐。

第二，形象展示的视觉化。视觉化并不是简单地把商品包装得多么好看，而是包括商品陈列、卖场的设计与布局、空间格局与装饰等，从外观到内部，都要围绕顾客的生活方式，模拟顾客的生活场景，直观形象地向顾客传递商品的价值及其魅力，使顾客从中得到一种身份的认同感与归宿感。卖场是连接商品与顾客的重要技术手段，因此，可视化的卖场形象展示，可以有效地提高顾客的停留率，及其对商品的注目率和购买率，使商品的价值更容易被顾客识别和确认，从而使顾客在一个轻松、愉快的环境中完成满意的购买行为。

第三，塑造差异化的印象。卖场的差异化战略是企业在竞争中取胜的关键。所谓卖场差异化，是指卖场在商品和服务上要有鲜明的特征。其中POP广告在宣传卖场个性和特征方面发挥着重要的作用。它既是强调商品特征的广告，也是强化顾客对卖场印象的广告。它能够使顾客强烈地感受到卖场的新鲜感、新发现和新感觉，也能够随着一些突发的自然变化和社会事件做出最迅速的反应，从而赢得顾客的信赖。此外，由于卖场规模的迅速扩大，顾客越来越难以搞清商品及卖场的位置，因此，完善的服务项目和必要的说明就能够方便顾客进行识别和购买。所以，提高服务水平也是卖场差异化战略的重要方面。

四、实施印象管理对提升顾客忠诚度的意义

顾客不是从局部，而是从整体上感受卖场的。因此，如何通过卖场展示在顾客的心目中留下第一位的深刻印象，就是企业提升顾客忠诚度的重要前提。从上述分析可知，企业要获得顾客的支持，赢得顾客的信赖，就必须通过各种情节的设计，创建良好的卖场购物气氛，使企业在顾客心目中留下美好印象。这不仅可以使顾客获得超额让渡价值，而且还可以在忠诚的顾客群体中产生良好的口碑效应，从而扩展了企业的知名度，并树立了良好的企业社会形象；同时，也增强了企业的品牌竞争力，使企业能够长期获得并保持市场竞争中的优势地位。由此可见，企业实施卖场印象管理是一项系统工作，它必须同企业的经营理念、市场定位、营销策划、商品的组织、营销技术、顾客的需求和市场环境等因素结合起来进行全面的规划，只有这样才能给顾客带来一个独特而难忘的印象，才能增强顾客对企业的忠诚度。

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