“主动”促销

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相对于一些呆板发放促销传单并大喊“打折”、“狂甩”的笨拙的直接促销方式，达美乐的促销显得如此特别：它让人感觉原来消费可以变得有趣，是可以和生活密切联系在一起的，并且让人感觉真的是捡到了便宜。

一向擅长搞怪“疯狂的促销”（Amazing　Coupon　Festival）的达美乐匹萨（Domino’s　Pizza），近日在日本发起了一场看上去有点麻烦的促销，勾起了消费者的主动传播兴趣。它是怎么做到的？

在这次促销活动中，消费者只要符合达美乐列出的一些条件就能获得75折优惠。这些条件看上去是如此随意却又奇怪，比如有胡子（假胡子也行）、扎马尾辫、读高二的学生、姓氏有4个字、家有双胞胎、家有鹦鹉等。并且满足以上所有条件就能享受5折；一天如果叫两次餐第二次能享受7折优惠。

这种促销并非仅在店面推广，还结合了线上传播，引起话题性。

达美乐首先要求顾客选一个自己符合的条件，分享到Facebook或Twitter上，这样可以便可以得到一张20%off的优惠券，此优惠券会发到顾客在达美乐官网上的优惠券箱。顾客凭此券在网上订餐，会再给予5%off的优惠，如此一来一共就是75折了。当然，当送餐员把餐点送到顾客家时，顾客还必须按照之前所选分享到社交网站上的摸样来开门。

在活动中，达美乐还随时公布索要优惠券者选择的匹配条件排名。其中，最多人选的是扎马尾辫，其次是有胡子，第三名则是穿怪T恤。

从选择、分享、取得优惠券，到下单订餐、享受另一部分优惠，再到线上话题的反复传播和分享，达美乐的促销做得非常有趣。虽然看上去比较复杂，背后却蕴藏着商家的售卖哲学。

首先，打破一般促销手法，并且强调促销中的“主动性”。参与促销的顾客都是“主动”而来，他们不仅购买，而且传播。人们通过这样的方式感受到了新鲜和快乐，并且乐于把这种快乐在社交媒体上传给朋友。如此一来，达美乐不但做了促销，还顺带把品牌又传播了一遍。

其次，达美乐的促销分两次发放优惠券，还给了人们下单订餐的动力，让人们感觉到是真正捡到了便宜。

在日本，达美乐的销售有35%～40%通过互联网进行。达美乐日本特许经营人Ernest　Higa表示日本人很喜欢这种个性化促销。比如他们会选择个性博主来传播，又比如他们会在下雨天、球赛季向电子客户名单发送电子优惠券。

“这种措施的回复率极高，因为顾客已经想要购买匹萨饼，但需要某种理由促使他们这样做。因此，在合适的时间点送出电子优惠券，显得特别有效。”Ernest　Higa介绍：“广告促销传单非常类似目录销售。目录销售通常回应率如果达到2%～3%或者以上水平，就干得出色了。而雨天电子优惠券能够让我们得到10%～20%的回应率，而我们的促销成本实际上是零。”

好的促销，一定不是塞到消费者面前无谓的干扰，而是其主动的选择，而且还能让人们的生活变得更加有趣。