郑耀南 和他的隐形时尚帝国

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如果把郑耀南的经历拍成一部电视剧，那就是一个“中国梦”的典型——没有背景，没有资历、没有金钱，出身贫寒的青年来到城市里淘金，起起伏伏，甘苦自知，终成正果。这个“执着而不固执的人”是那种最彻底的创业者，而当你和他交谈，你就会明白，他的成功并非偶然，背后，自有其独到之外。

2012年年末，圣诞节前夕，深圳。

在世界之窗公园旁边威斯汀酒店的顶层，郑耀南俯瞰着窗外——如果视线再往远延伸一些，甚至能看到紧邻着的香港，这位有着帅气外形的中年人的眼睛里，总有一种超乎年龄的沉稳。在深圳几乎很少能看到老建筑，这是中国最早的经济特区，也是一座年轻的城市，似乎处处都透着机遇与财富的味道。郑耀南最初的发迹也是于此——他所执掌的都市丽人实业有限公司现在已经把总部转到了东莞，但仍在深圳设置了分公司。都市丽人是目前国内最大的内衣连锁企业之一，在经营覆盖全国的门店业务的同时，正在筹划向电商领域的拓展。

“在深圳，没有害怕和顾虑，唯一担心的，是只想而不行动。”时过境迁，郑耀南却依然保持着“巡店”的习惯，甚至还会扮演成“顾客”前去评测一番——就像他当初去那些生意火爆的街边小店“取经”一样，只是范围扩展到了全国的4800多家都市丽人专卖店。他也会把他的高管和设计师派驻到店里当售货员，“东西是你设计出来的，你必须要知道怎么把它卖掉。”

郑耀南的原则是：“在一线的时间少了，决策一定是荒谬的。”

“都市丽人”王国

“剥离了制造的都市丽人将成为品牌运营商和服装零售龙头。”

4800多家门店，在深圳、上海、北京、重庆设有四大分公司，门店网点覆盖了几乎整个中国的省级行政区，遍布一二三线的800多个城市，公司员工达到2万人。预计到2015年，都市丽人的体验式购物门店数量将跃升到8000家。

毫无疑问，这是一个庞大的商业帝国，它的体量，或许也超出了当年仅仅怀揣着500元钱到深圳闯世界的青涩小伙儿郑耀南的想象。

“不去试，你永远不知道自己的能量有多大。”郑耀南曾在沃尔玛打过3年工，1998年他辞职，开始自己创业。“我就是那种想法很多的人，想了就去做了。”一路下来，他经营过餐厅、书店，也卖过化妆品。“我一直在寻找属于自己的商业的模式。这些经历给我带来了很好的积累，可以说后面的高速成长得益于前面的积累。”

郑耀南所经营的这个高速成长的商业渠道萌芽于他在深圳东门批发市场门口几天“蹲守”后的发现：几乎每个从商场里走出来的女性顾客手里都会或多或少地提着一个装内衣的口袋。那时候，原本经营化妆品的郑耀南感觉到，随着大量进口化妆品的到来，非专柜型的化妆品店的前景并不是非常看好，于是，尚处于高盈利期的他开始着手转型，并盯上了内衣这个行业，很快，郑耀南发现了这个市场所存在的一个空白点。当时的女性内衣市场两极分化，一头是大商场里的高端品牌，另一头是超市里的廉价产品。“这中间少了一个节点——街店，开在商业街、步行街、大学城这样地方的专卖店。”于是，郑耀南打破了以往相对封闭的内衣销售渠道，拓展到了更加大众化的市场上去。“我们做出了一个差异化的选择，不和其他人去竞争，而是选择做一个空白的市场。”

当然，除开渠道之外，郑耀南还发现了另外一番天地。“传统的内衣品牌只做文胸，但消费者是有多元要求的，到店铺后不仅仅需要文胸，也需要袜子、内裤、睡衣、保暖家居服等等，是整体要求。”因此，郑耀南把店面做成为“一站式购物店”，“把贴身衣物的产品整合到一个店，按价格、风格进行区分。当顾客买文胸的时候，通常会附带买一些搭配的产品，这样就加大了我们销售的客单价和客单量。”郑耀南所说的这种一站式购物，也就是后来内衣业界有名的“集成营销”模式，被称为“全新的内衣消费模式”，这种一站式快时尚体验服务，除了最大限度满足消费者对内衣的需求之外，也引领了整个内衣行业服务水平的提升。

效果是立竿见影的，郑耀南很快就赚到了第一桶金，然后他开始逐步拓展店面出售的内衣品类，从文胸、睡衣一直延展到了塑身衣。再然后，他放弃，开始自己研发、生产、销售，覆盖了整个产业链。而发展到现在，从一两个店铺的小店扩张成了庞大的商业王国，他干脆把利润偏低的制造环节也剥离掉了，集中精力于品牌和研发，力图让都市丽人变身为品牌运营商和服装零售龙头。

“我们选择轻资产，把制造剥离，是基于一个原因——在中国寻求一个帮你制造的人并不难，而且你把资金过多地放在制造领域的话，其实会对企业整体的发展带来一定的负累。”专注，是郑耀南所强调的。“都市丽人这几年主要把精力放在研发、产品的品质、门店、渠道和我们的品牌上面。”

虽然把制造剥离外包了出去，但这并不意味着都市丽人对制造的放松。都市丽人依然拥有一个自己的制造厂，主要用于制作样板及制造工艺改进试验，从而给消费者提供品质和工艺更好的产品。“它其实更像是一个研发部门。当然我们也会生产一定的高端产品，让自己时刻保持对市场时讯和潮流的了解。”

无忧式保姆服务

“加盟店同样是我的竞争力。”

终端连锁被视为未来品牌决胜的关键零售模式，而相比其他内衣销售店，都市丽人拥有自有品牌，品质和供货都能得到很好的控制，拥有得天独厚的优势，这种模式也被视为内衣行业未来的主要发展趋势，只是对于管理的要求颇高。

突破服装品牌产品固有的区域壁垒，实现连锁店的加速扩张，郑耀南自然有自己的心得，“我们有一整套店铺的选址、评估、开发、运营维护体系，这是我们核心业务之一。”

客流量，消费力，客单量客单价——郑耀南归纳的三条店面选址要诀言简意赅。“首先看主流消费群在哪里，我就应该把店开在哪里；选定主流消费群后，我就看主流消费群在哪条街，我就把店开在这个市场；同时，我们还要看看市场容量会有多大，就是我在这个区域能开多少家店，能占这个市场的多少份额，消费者能多大程度地接受我。”

在都市丽人的全国4800多家专卖店里，加盟店是主力。“和其他加盟类企业不同，都市丽人提供的是‘无忧式保姆服务’。加盟店同样是我的竞争力，如果我不能让我的加盟商挣钱的话，这些客户就会离我而去。”

在都市丽人，加盟店几乎就是被当作直营店来管理的。从门店选址、装修设计到订货产品的规划、门店的陈列管理、音乐选择、员工的素质和技能培训，甚至收银台前的小件产品摆放选择等等关于开门营业的各个方面，都市丽人都会对加盟商进行全方位的指导和实时跟进的后续的服务。“我们的督导去店铺的频率是很频繁的，有严格的考核指标，这样细致的服务可以对加盟商提供强有力的支撑。同时，也便于我们掌握每一个门店的零售数据、销售业态。”

除了内衣品质外，都市丽人也很注重消费体验。通过门店升级、服务升级等过程提供整齐划一的服务。“消费是对细节的考验，我们考虑的点很多，比如货品是否方便挑选、是否有标准化的服务用语、店面风格是否统一、导购服务是否专业等等。只有服务真正做到了贴心到位，消费者才能真正记住你、喜欢你。”

管理层、设计团队去一线体验

“让设计师甚至是主要的管理层到门店里去，去听听消费者对产品的评价是什么。”

剥离了制造，都市丽人主攻产品设计、布料开发等精细化研发，这也意味着都市丽人对设计的严苛和高要求。

都市丽人目前是一个主品牌，下面包含都市缤纷派、都市俪人、都市丝语、都市锋尚4个子品牌，4大品牌各自拥有相应的价格定位和风格定位，其产品更是细分成服务少女、成年女性、哺乳期女性以及男性等不同人群。服务于都市丽人的设计团队来自三个方面，除了本身的设计研发人员之外，合作方的设计人员以及国内国外的独立设计师也在为都市丽人的产品效力，这就是郑耀南所提倡的“开放式研发”。

“我一直认为，任何一个企业，其创意都会受到风格的局限，所以我们采取的是开放式研发，来自不同的企业、体系和风格，会有更多的创意出来。”都市丽人本身拥有一个强大的100多人的设计研发团队，投入的费用也相当不菲。同时他们也和客户及代工厂组成了“设计联盟”。“每一年针对我们的产品会有个整体的市场规划。然后告知我们的合作方产品的定位、风格，他们会提供一定的板型出来，我们再来进一步沟通。”都市丽人和日本、韩国及欧洲的一些独立设计师的交流也一直保持着。“他们也会提供一些设计样板和思路给我们，我们再来进行二次创意。所以我们称之为开放式研发，用开放的心态去做设计和市场，而不是关起门来自说自话。”

在郑耀南看来，好的产品创意很多时候不是凭空出来的，而是在某个基础上慢慢改善改良。“许多受欢迎的产品不是发明出来的，而是以前就有一个很好的东西，你再一次对它进行创意和研发。”市场竞争激烈，为了保证新产品上市的成功，郑耀南和他的管理、设计团队会做详细的市场调研。“我们会做详尽的产品、消费者调查。产品是所有的营销的生命，最核心的东西，你提供给消费者的东西一定得是有价值的，高品质高性价比。”

而产品上市之后，让管理层和设计师去门店售货体验更是都市丽人的“传统”。“设计师要去要做1～2周的营业员，去听听消费者对它的评价是什么。也就是说你的东西是你设计出来的，你要怎么把它卖掉。如果客户对产品的评价不高，要去反思。管理层也是这样，必须到门店去感受和体验这个产品的销售环节，这样才能接触到真正的‘地气’。”

危机也是机遇

“金融危机这年却是我投资最大的一年。”

很显然，就像军队主官的性格会影响部队的风格一样，一家企业的气质往往也决定于老板的个性。而郑耀南，不是一个按常理出牌的人。

当光景不好，大家都在收缩的时候，他在扩张。而当顺景之年，别家都在把摊子越铺越大，扩展到多个领域时，都市丽人却依然守着自己所专注的内衣市场，“深耕细作”。

几个数字。2003年，正是谈“非典”色变的时节，市场低迷，而都市丽人却“逆势”开始第一次大规模扩张，因为“开分店的成本减少了一半”。门店数从十几家扩张到50多家，开启了飞速发展期。

2009年，金融危机来势汹汹，无数制造企业叫苦连连，倒闭的也不在少数。而这一年，却被郑耀南视为攻城略地的最佳时机，“金融危机这年是我投资最大的一年”。而效果甚至出乎意料地好，这一年，都市丽人从深圳移师东莞。“收购成本降低了，于是我只用了比原来低得多的价钱就买了厂房，而且收购了几家生产企业。”

“逆势而行，顺势而为”——这是郑耀南总结的“秘籍”。在他看来，对一个企业来讲。首先就是要创造绩效。“一个优秀的企业必须是一个很会赚钱的企业，因为当冬天来的时候，倒下的都是老弱，强壮者一定会生存下来。”

在危机来临前，必须强身健体。市场变幻莫测，未雨绸缪才是关键。“从今天往后看3年，你就应该做好准备。都市丽人时时刻刻都在为危机来临做准备，为我们的资金链做准备。到现在为止我部没有做其他领域的投资，就是做内衣做零售，非常专注。”他顿了顿，用了一个比喻来解释他的决策，“一家企业就像一个拳头——人力物力财力，集中在一起打出去的时候是很有打击力的，但是如果分散开，只剩一根手指的话，就没有力量了。”说到这里，他笑了笑，“看上去高利润的行业很多，但是你要懂得拒绝诱惑。”

有了强健的体魄后，就是“逆势而行”的事了。郑耀南有自己的一套逻辑，“危机危机，除了危险，还有机会。如若实力雄厚，就应该逆势发展，用更低的价格拿下市场。因为这个时候很多人都害怕，不敢扩张，退缩，还有一些干脆就退出了市场，而这就是你最好的进入的时机。”用更低的成本拿到门店，获取人才，占据资源，“这个时候和供应商的合作也是好时机——当你在他最困难的时候帮助到他，他会很感激你。”

“逆势而行，顺势而为。基础要强大，越顺的时候越要做很多事情让自己更强大，更健康，危机来的时候你就可以抓到机会了。”

郑耀南的目标很远大，“我一直觉得，都市丽人要做世界级的企业，虽然我知道离这个目标还很远，但我们已经制定了二三十年的长远计划。”每隔5年，都市丽人就会做一次整体企业战略规划。“针对这个战略我们会做一些调整，在未来的5年内我们要做什么是很清晰的。近5年内我不会做多行业的扩张，我觉得我们都市丽人还有更大的发展空间，作为一个服装企业，做不到300亿，我觉得都不是安全的。服装企业，我觉得300亿是一条安全线。”

做“善”的企业

你能想象吗？掌管着如此庞大商业帝国的人，到2008年才买下自己的房子。

郑耀南做了十几年“出租屋里的老板”。

在一众比拼豪车大宅的“中国式老板”中，这实在是有些出人意料。直到2008年，也就是4年多前，郑耀南才买了房，而那时他所掌管的都市丽人已经进入了快速成长期，店面扩张迅速，而他甚至还可以借钱给员工买房。

“我想做的是‘善’的企业，善的最根本就是责任，创办企业的目的是什么？除了个人财富的增长以外，还有就是能给你身边的伙伴、股东、员工、社区什么，能给到这个社会什么。一个善的人，一个善的企业，首先要关心身边的员工，如果你身边的员工与合作伙伴都不能从你的企业里受益的话，那么善就要打问号了。”

在都市丽人工业园进行规划建设时，郑耀南专门为员工辟出了一块地方用于娱乐休闲，这来自于他当年打工生活的体验，之前他曾开办书店让打工者打发时间，而现在他要给自己的员工更多的福利。

责任、诚信，大愿景——这是郑耀南所提倡的企业文化。“作为企业最高领导者，我必须以身作则，我自己做不到的事情我从不敢要求我的员工去做。只有我自己做到了我才有资格要求我的员工去做。”他鼓励大家多提建议，充分沟通，但拍板后要执行利落，不拖泥带水。

十多年白手起家的创业经历和在各个行业的摸爬滚打让郑耀南“嗅觉”灵敏，据说他熟稔珠三角区域各个地方的政策和商业环境。他读商学院，也“混”里面的圈子。在他的团队里，有前公务员、前媒体记者、前企业高管甚至是以前的竞争对手——能把这些人整合在一起，或许正是他强大的资本。

拍摄的间隙，郑耀南会和我们聊起请林志玲做代言人拍摄广告时的种种大制作和精雕细琢。当初选择林志玲做代言显然是一个深思熟虑后的结果。“都市丽人提供时尚、高品质、高性价比的内衣产品，我们给消费者提供的是快乐、自信、健康的感觉。林志玲个人的形象给我们的感觉也就是这样，和我们的品牌调性很符合。”不过他没有去片场，因为“太忙了”。

虽然笑称“现在基本没有空闲的时候”，但毫无疑问的是，郑耀南依然保持着健身、看书和进修的习惯。他的身材是同龄企业家里保持得非常好的，“每天有机会我都会游泳，我觉得作为一个企业家，必须有强健的体魄，否则无法应付繁重的任务。”而学习进修的时间，每年则固定有50天，“基本不看电视，喜欢看些经济类、历史类的书籍”，而留给家庭的时间也是雷打不动的，陪伴孩子成长被他视为不可或缺的东西，“我会陪孩子打球，看电影，去和孩子一起玩儿。”

郑耀南常说的一句话，是“时常看看身后”。这么些年商海浮沉，一些人来了，一些人离开，“我经历过打工者的艰辛。在我的创业过程中，我也得到了很多人的帮助。”郑耀南说，对于创业者而言，找到一个好的商业模式是第一要务，其次是找到好的合作伙伴，“不管是创业初的合作者还是你的供应商，这会让你的事业如虎添翼”。

最后，是很重要的一点——“要学会分享，把你创造的财富和别人分享，你会得到更好的平台。能否给员工提供更好的学习发展的平台？能不能给周边的社区带来更多的就业机会？你能和你的股东、合作伙伴实现共赢吗？这些都是每天我要问自己的问题。”

拍摄完毕，郑耀南站在窗口，若有所思，繁华就在眼前，但把它们都关在门外。他说以前下雨的日子，也喜欢这么站在窗前，静静地听风雨落下。