品牌的山水论

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“从品牌的角度看，苹果专卖店和顺电旗舰店最本质的区别是什么？”

这是我面试营销人员常问的一个问题，得到的答案千奇百怪，但几乎没有人给出过正确的答案——前者是产品品牌的渠道，后者是渠道品牌的终端！

这不是脑筋急转弯，反而可能是未来营销人所要面对的基本问题之一。中国营销界历来有渠道与品牌之争，很多业内同行也对此有比较深的困惑。在此，我借用唐代高僧青原惟信的“山水论”，浅述一下自己的看法。

“30年前未参禅时，见山是山，见水是水。及至后来，亲见知识，有个入处。见山不是山，见水不是水。而今得个休歇处，依前见山只是山，见水只是水。大众，这三般见解，是同是别？”

青原禅师的这句话，完全可以视为营销人的天问！“见山是山，见水是水”是未参禅时的凡俗之见，也就是纯感官的认识，是最为普遍的认识层次，好比大家对品牌的基本认识——通过不同的识别系统（特别反映在LOGO上），使企业区别于竞争对手，从而容易被消费者认知和记忆。换句话说，这是品牌营销的过去。

真正值得注意的，是“见山不是山，见水不是水”。 它否定了感官主义，超越了凡俗之心，为参禅后的认识——山水只是真如佛性的一种显相或象征。对营销人而言，到这层境界至少要能分辨渠道品牌和产品品牌之间的差异。

众所周知，品牌的诞生源于对差异化的追求，其发展历程与消费需求的变化息息相关。工业化大生产时代之前，产品总体上是短缺的，消费者缺乏对品牌的刻意追求，商家也无此动力；工业化大生产之后，丰裕时代来临，大量同质化产品的出现催生了品牌的大发展——产品品牌由此诞生。

渠道品牌的出现则要晚得多，是商品进一步丰富，百货商场、超市等业态出现以后才得以大发展。比如沃尔玛，从成立到销售额突破10亿美元（1979年），花了整整17年。因此，此类企业品牌意识的觉醒比产品品牌晚得多。十几年前，没有几个人会觉得苏宁、国美会是一个品牌；仅仅在四五年前，也没有几个人会觉得如今遍布大街小巷的美廉佳、哎呀呀、来伊份、娇兰佳人、绝味鸭脖等本质上是一个渠道品牌。

理解两者的不同是非常重要的，因为它决定着企业不同的战略走向，稍有不慎就会造成巨大的资金浪费。产品品牌强调产品力，强调独特销售主张和广告投放；渠道品牌恰恰相反，几乎不关注广告，因为店面本身就是广告，反而对门头、VI、SI、促销情有独钟。某种程度上，这正是品牌营销的现在。

但更重要的，是“依前见山只是山，见水只是水”，这才是品牌营销的未来！在参禅人眼中，山水依然是山水，只是那颗观山水的心已被禅意包容，是通过对前阶段的否定之后，心灵所进入的物我归一，无物无我的深刻领悟。对营销人而言，就是忘记渠道品牌、产品品牌之类的划分（这是术的层面），牢记品牌的本质是给消费者一个信号和承诺，并兑现这个承诺（这才是品牌之道）。

企业真正决胜的战场，是消费者的心智。正因如此，“没有品牌”的无印良品成了大家追捧的名牌，“永远不做品牌”的富士康在企业心中成了质量可靠的保证，而苹果、微软、谷歌纷纷开起实体零售商店，也只是因为他们看懂了“品牌终端化，终端品牌化”是营销未来的发展方向而已，所谓O2O等炒得火热的概念，不过是实现品牌营销的手段而已。

因此，现在的问题是：“您和您的企业又到了第几层呢？”