西安家乐福为何关店转址?

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在此前很长时间里，家乐福是中国大综超中最具竞争力的企业。但在2006年底，家乐福西安北大街店却关店转址，这表明其经营环境及内部管理已出现相当严重的问题。

笔者通过近一年的观察，总结出西安家乐福店自开业起所遇到的8个问题：

1．选址不利。家乐福西安门店位于北大街中段。该商圈距离北大街和钟楼各有一站路程，但人气远远不及全国闻名的钟楼商圈。同时，北大街是一条正在改造中的街道，目前商圈还不成熟，商圈内有如下消费终端：

银行：中国工商银行、中国银行(2家)等十余家银行；

家电企业：国美电器(3家)以及永乐大中2家；

通讯商城5家：迅捷1个门店、迪信通2个门店等；

钱柜KTV；

影剧院3家(人民剧院、和平电影院、五四剧院)。

这些门店基本都具有成交单价大、人流量小的特点，而一家家乐福门店很难改变整个商圈的消费环境和趋势。

2．场地租金过高。根据笔者的调查，家乐福承接的北大街宏府地产项目的房租大约在每平米每月40元以上，家乐福还投入了相当大的前期装修费用，这些费用虽然不会迫使家乐福马上闭店，但会影响后期的盈利水平。

3．缺少媒体宣传和促销力度：家乐福北大街店开业时，除了一些官方媒体出于政府目的而作了象征性报道之外，基本看不到任何广告宣传，尤其是未做针对消费者的广告。因此，直到家乐福开业半年以后，还是有大量西安市民根本就不知道家乐福“已经来了”。

4．商品供应不畅：我们常常会看到海报促销商品没有到货，或门店的促销商品供货不足的问题，这些问题导致门店畅销品销售不足，同时也很难给消费者充足的购买信心。

5．商品价格策略失败：笔者多次去过该店后发现，它在应该树立价格形象的商品上价格并不突出，但在非价格形象商品那里做得又太过突出。即：重点日用商品没有太多让利，基本上略高于人人乐、家世界等门店，而其他一些仅次于一线商品的二线商品价格又明显偏高，让消费者一眼就注意到价格高的问题。这可能与其在当地市场调查不力和市场定位不准有关――西安与北京、上海市场绝对不同。

6．商品品种结构不当：去过该店的顾客多认为，家乐福的商品品种太少，没有什么可以挑选的余地。这种情况不全在于商品总品种数欠缺，而是在于其商品品种构成不当。该店在家用杂品等百货类的商品构成比例较大，而食品、生鲜等方面品种较少，尤其是一些大品牌的食品厂家更是欠缺，这使得家乐福“一站式购物”品牌形象跟消费者实际感受之间形成了巨大的心理反差。

7．与本地供应商合作也不是非常顺畅，导致门店在很多经营活动中非常被动，难以大展手脚。

8．公共管理环境的影响：2006年西安市政府开始了大规模的“创建国家卫生文明城市”运动，在主干道上禁止进行各种类型的促销活动，甚至对门店的门头色彩和摆放位置都有严格要求。一般商场中常见的门店包柱做广告的行为也被禁止，更不要提什么升空气球和气球拱门了。该店就在市容执法局附近，各类型外部活动都受到了一些约束。目前西大街已经基本改造完毕，就因为诸多公共管理问题(马路单行、车辆禁停、店容店貌严格要求等)，结果到现在为止还人气不旺，闭店连连。

最后列举一些西安当地的市民网络社区调查结果：全体受访者中，认为家乐福北大街店没有什么特点，可去可不去的占71．4％；还没有去过，但打算去看看的有28．5％；认为是名副其实的、有世界500强企业风范的为0。这本身已能说明很多问题了。

编辑：张斌yamantaka@vip．sina．com