基于SNS网站品牌公共主页网络营销模式研究
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〔摘要〕如今越来越多的企业依托SNS网站，以品牌公共主页为平台，开展SNS网络营销。本文在已有的SNS网站网络营销模式的基础上，围绕营销内容开展实证分析，以人人网为例，系统抽取样本主页并对其动态进行统计，运用内容分析、统计分析和聚类分析的方法，对样本主页进行归类，归纳出六种SNS网站品牌主页网络营销模式。此结论可以为企业探寻适合自身的SNS品牌主页营销模式、指导企业更好地利用公共主页进行品牌网络营销以及提升用户对企业品牌和产品的认知度和偏好度提供理论借鉴与实践指导。
〔关键词〕SNS网站；公共主页；网络营销；营销模式
〔中图分类号〕F274〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）01-0166-05根据CNNIC的《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，截止2011年底，我国社交网站用户数量高达2.44亿，占全国网民的47.6%[1]。由此可见，社交网站（Social network sites，简称为SNS）发展迅速，成为了网民的重要领地。
网民将SNS作为社交与获取有用信息的重要平台，其中各种品牌信息是重要组成部分。自2007年和2008年Facebook和人人网相继推出品牌公共主页之后，公共主页成为企业与粉丝互动、传播自己的品牌文化、宣传自己的产品与服务、帮助企业创造更高品牌价值的重要平台。因此，社交网站以沟通大众社交为主的模式发生了改变，建立起了企业品牌与普通公众的社交沟通平台。Facebook在品牌公共主页建立后拥有了8.45亿月度活跃用户[2]，人人网公共主页在短短3个月之内，吸引超过6万家企业进驻，创建公共主页的企业突破了10万[3]。由此，这种将企业主页与社交网络功能结合的品牌主页营销形成了一股新的网络营销热潮。
在众多的网络营销中如何有效利用品牌公共主页开展营销，对品牌公共主页的营销模式进行了解，思考如何根据自身定位有效选择适合自己的营销模式，是开展品牌公共主页营销的关键问题。因此本文通过实证分析对品牌公共主页营销模式进行研究，有助于企业了解品牌公共主页的营销效果，有利于指导企业更好地建设和管理自身在各社会化媒体网站中的公共主页，为企业根据自身特点选择合适的营销模式提供依据，对于指导企业更好地利用公共主页进行品牌网络营销以及提升用户对产品和品牌的认知度、偏好度、预购度等具有一定的实践意义。
许多学者针对基于SNS网站网络营销进行了研究，如 Jansen，Zhang，Sobel和Chowdury认为微博是SNS网站进行网络营销的一大网络工具[4]；周修亭和韩慧芳列举品牌植入SNS网站游戏的案例，阐述了SNS网站的营销效果[5]；SocialBeta 的Puting列举了SNS网站品牌公共主页的成功案例，强调了企业在SNS网站上开设品牌公共主页势在必行[6]。部分研究者对SNS网络营销的模式开展了研究，如有些学者认为基于SNS网站网络营销的模式有病毒式传播营销、口碑宣传营销、植入式广告营销和活动邀请营销[7-9]。综合现有学者的研究观点，基于SNS网站网络营销模式可归纳为4种：（1）以产品营销为核心的网络营销模式。企业为推广自身的产品，利用富媒体广告[10]的形式将产品的图片、信息投放在SNS网站上。（2）以品牌与产品为核心的网络营销模式。将企业的品牌和产品信息植入到SNS网站的具体模块[11]中。（3）以品牌为核心的网络营销模式。企业利用用户之间口口相传[11]，提高用户之间对品牌和产品的口碑传播效率。（4）以活动营销为核心的网络营销模式。通过站内信、邮件进行邀请推广[7]等方式将产品的宣传或促销活动以SNS网站应用的形式。
公共主页是企业利用SNS网站进行营销的平台。SocialBeta的 Puting提出品牌公共主页是企业在社交网络上开设的官方主页，企业通过品牌主页在社交网络上吸引那些对品牌感兴趣的用户成为粉丝，通过一些企业的内容（资讯、产品信息、活动）和用户进行互动交流，用户也可以通过成为品牌主页的粉丝随时关注该品牌的最新资讯，品牌粉丝之间也可以进行互动交流[6]。人人网将公共主页定义为：公众人物、媒体机构、企业品牌与人人网好友的沟通平台，除了具备个人主页的所有功能外，还具备了个性化展示、数据分析平台等特殊功能[12]。现今品牌公共主页的效用已经逐渐受到研究者的关注，品牌公共主页营销效果随着企业的收益以及社会的认可也逐渐成为了新的研究点，台湾科技大学的Lin和Lu以Facebook为例，指出许多企业使用品牌主页来提高品牌吸引力，企业必须重视品牌主页营销[13]；Cvijikj和Michahelles开展案例分析，指出SNS网站品牌主页营销区别于传统营销，在主页获得较高关注时，会具有较好的营销效果[14]。国内学者张通过具体案例介绍了人人网的公共主页营销[15]，孙臖阐述了公共主页在营销过程中的优势及意义[16]，孟树奎分析了公共主页的宣传方式[17]，王晓岑和张荷睿认为公共主页是SNS网络营销的一个重要媒介[10]。
可见，SNS网站品牌公共主页正在逐渐受到关注，研究品牌主页的学者也逐渐增多，但是研究结果不多，且研究主题局限于公共主页的特征及其营销效果。对于公共主页营销效果的研究，国内外较多学者予以肯定，认为公共主页是企业利用SNS网站进行的网络营销的一种全新的重要媒介，其营销模式较普遍意义的SNS网络营销有较大突破，更好地实现了SNS网站的营销功能。对于公共主页产生的巨大影响力和良好效果的研究论文较多，但少有学者从营销形式、模式等角度对品牌公共主页开展研究，也未见有学者对品牌公共主页网络营销模式的归纳。在研究方法上，对于网络营销的研究，除了理论探讨外，部分学者从实证分析角度开展研究，但采用的方法集中于单一的定性和定量方法，如对收集样本运用定量分析方法进行实证分析[14]；此外，已有研究较多使用案例分析或文献归纳的方法来进行营销模式的归纳，如运用单一的文献综述法，通过对前人的研究结果进行总结，归纳网络营销模式等[18] 。整体而言，现今对SNS网站品牌公共主页的研究注重对具体案例以及营销效果进行分析总结，研究者所采纳的方法也集中于单一的定性或定量方法。
2研究方案和数据处理
2.1研究方案
本文将以人人网为例，从人人网提供的企业品牌公共主页粉丝数排行榜中，抽取样本主页，以对样本主页的各项指标的数据统计与分析，作为最后归纳模式的依据。笔者认为，SNS网站品牌主页通过日志、活动开展、粉丝聚集等方式开展网站营销活动，鉴于其营销方式的特殊性，涉及的数据指标有文本、图像、数量等，为了使本文更具科学性和全面性，本文将采用内容分析法对样本主页进行分析归类，有利于对样本主页的营销内容与主体的把握；运用统计分析法对各项数据进行统计与整理，从而更加直观地从数据中获得有效信息；运用聚类分析法对整理后的数据进行聚类，以便更加科学地将样本主页进行分类，综合定性和定量的方法，对SNS网站品牌主页的营销模式进行探究。具体实证分析的过程为：首先运用内容分析法对样本主页的状态、日志、相册、分享四类内容进行编码、分类和归纳，得出样本主页内容的相关结论，作为分类的依据。之后对样本主页的指标数据进行数量关系上的分析与统计，从而归纳出样本主页的特征以及相关指标在数量上的关系。在运用内容分析法和统计分析法的基础上，使用聚类分析法，可以有效将样本主页进行分类，使营销活动中具有相似营销模式的主页归纳为一类。最后按照聚类分析的结果对SNS网站品牌公共主页网络营销模式进行归纳总结。
2.2样本选取与数据收集
中国SNS社交网站用户量排名前5的分别是QQ空间、人人网、朋友网、豆瓣网以及开心网[15]。选择成立公共主页最早且公共主页数量最多的人人网为样本对象。本文以人人网为研究平台对人人网中企业公司类的778个品牌公共主页采用系统抽样法抽取样本77个。对其在2012年3月1日到2012年3月30日期间的状态、日志、相册和分享这四项指标的数量数据进行收集，以及样本主页在该时间段的指标数量变化，共收集数据记录847条。
从这些样本收集的数据来看，企业涉及各类行业，并且分布较为均衡，具有一定的代表性，可以作为数据样本来进行下一步的研究。
2.3数据处理
由于77个样本主页中，有12个主页因为指标数据无法统计或者创建者放弃了该主页等原因暂单独列出，对剩余65个主页相关数据进行处理。根据剩余的65个主页，对其进行内容分析。首先制作编码记录表，对每个主页的状态、日志、相册、分享4个类型的指标内容进行逐一分析。由于内容分析时易有主观倾向，由3位编码员运用内容分析法对每个样本主页的状态、日志、相册和分享所的内容进行归纳总结，得出每个样本主页内容的分布结果。编码结束后，统计这65个样本主页的四指标的内容分布，其内容分布的相关结论如下。
（1）样本主页的状态内容中，宣传营销活动、品牌文化，与粉丝互动交流热点话题、问候粉丝的内容都较多，其余有关产品、应用、名言等内容较少。可见状态由于其篇幅限制，以高频率精简有效的信息为主，主要目的为吸引用户关注的同时宣传品牌主页活动。
（2）样本主页的日志内容中，涉及热点话题、营销活动、品牌和产品都较多，有关产品的周边、测评、应用都较少。可见日志可以充分帮助品牌主页宣传其产品、品牌、活动，以大量热点话题吸引用户的关注并参与互动讨论，有关产品周边、测评等信息是品牌主页用来丰富日志内容的手段。
（3）样本主页的相册内容中，头像、产品较多，热点趣闻、活动、品牌文化等资讯类信息次之，产品测评和周边、使用指南等最少。可见相册别于其他形式信息所具有的生动性使它更加有利于品牌形象、产品细节的展示。
（4）样本主页的分享内容，主要是产品、热点话题、营销活动和品牌文化相关的内容，产品周边、广告链接、资讯等内容较少。可见分享内容主要目的是吸引用户更多的关注，因此重点在于分享用户喜欢的有趣的视频等内容，鼓励更多的用户分享内容从而提高用户对品牌主页的黏度。
观察上述对样本主页状态、日志、相册、分享内容分析统计的图，可以看出，不同主页的内容种类不同，作为营销重点的内容差异也较大。虽然主页采用状态、日志、相册、分享这些不同形式作为信息的载体，但是每个主页的内容较为集中。
根据上述对样本主页内容的分析统计，并结合统计时观察到的主页其他活动版块以及单独进行数据收集的特殊汽车主页形式，可以将这些的内容进行总结。总结9个内容类型如下：产品资讯、产品周边、线上活动、线下活动、广告游戏、品牌文化、意见口碑、形象代言、热点趣闻、常识应用、网站植入。
3数据分析及讨论
3.1主页营销形式统计
将部分营销形式中营销内容主体相同的营销形式归纳为一类，如产品资讯营销和产品周边营销归纳为产品营销；线上活动营销、线下活动营销和广告游戏营销归纳为活动营销；品牌文化营销、意见口碑营销和形象代言营销归纳为品牌营销；热点趣闻营销和常识应用营销归纳为热点营销；网站植入营销独成一类。
根据上节对于样本主页内容的营销形式归纳，将收集到的77个样本中的状态、日志、相册、分享这四项指标中信息形式按照营销内容进行系统分类，归纳为四大类，分别是产品服务营销、活动营销、品牌文化营销和热点话题营销，具体分类结果如下表。
由此可以归纳样本主页的营销内容重点分为4个，产品服务营销、活动营销、品牌文化营销和热点话题营销（以下简称产品营销、活动营销、品牌营销和热点营销）。并且每个重点的二级指标分别有14个、4个、6个和10个。统计各个主页在这4个营销重点一级指标中涵盖的二级指标数量，作为下节聚类分析计算的基础。