体制外报网融合:报业转型的探索

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当业界仍在讨论内容和渠道孰轻孰重，一些报业集团和新闻网站还在小心翼翼地尝试媒介融合的方式和途径时，总是后来居上的腾讯公司再一次走在了前头。

8月26日，河南日报报业集团和腾讯公司签约，双方共同推出的腾讯・大豫网正式上线。作为强强联合的产物，大豫网立足河南日报报业集团这个信息采集大平台，利用腾讯用户资源和技术优势，为河南QQ用户提供快速、贴心、实用的本地新闻、行业资讯、购物消费和生活服务等内容，力争成为“河南城市生活第一网”。目前，该网站已拥有新闻、娱乐、房产、汽车、健康、教育、时尚等频道，基本实现了网民生活的“全覆盖”。

继2006年与重庆日报报业集团创办大渝网、2008年与湖北日报传媒集团创办大楚网、2011年8月18日与南方报业传媒集团创办大粤网以来，大豫网是腾讯公司与传统报业传媒集团合资成立的又一家区域性门户网站，这也使传统媒体与新媒体的关系，从过去各自为战的局面转向全媒体时代的联姻合作。有专家指出，在这一转变的背后，是商业门户网站与地方媒体的跨地域嫁接，是体制内的报业资源与体制外的新媒体资源的跨体制融合，将给未来的报业转型提供积极的探索。

打造“本地化、生活化”网站

腾讯控股董事会主席兼首席执行官马化腾最近在谈到腾讯发展趋势时，谈到了即时通信和本地化融合的趋势。腾讯网发展地方门户网站的意图很明显，就是要将这些网站打造成“本地化、生活化”的网站。

仅以大粤网为例，马化腾曾表示，QQ的真实用户有3亿多，在广东省有5000多万，占了1/7，广东是腾讯最重要的阵地。双方联手打造的大粤网，一方面结合南方报业传媒集团强大的品牌优势和资源，另一方面结合了腾讯广东庞大的用户基础和研发资源共同发展，这成为大粤网的先天优势。

据了解，南方报业传媒集团与腾讯合作，南方都市报是主力军，再加上整合全集团的资源予以支持，可以预料，前景看好。一方面，南方都市报等报刊能提供充足的原创新闻、消费资讯乃至权威评论、深度报道等；另一方面，腾讯原有的用户基础会得到充分利用，用户喜爱的项目依然会在大粤网上展现。而且，合作之后腾讯先进的技术资源会运用到大粤网上，与南方报业传媒集团的优质资源相结合，共同打造社区优质服务平台，提供大量本土新闻、行业资讯、购物消费、生活服务，并搭建社交化互动平台和品牌化网络营销平台。

在南方报业传媒集团董事长杨兴锋看来，大粤网是南方报业和腾讯公司两个行业翘楚的天作之合，一出生就风华正茂，将以优秀的品牌影响力、内容资源、技术研发能力以及卓越的人才培养理念，为广东地区的互联网企业开创全新的格局。

同样，已经运作了5年的大渝网总裁李春燕深有感触：“目前，我们是站在两个巨人的肩膀上跳舞，是腾讯公司和重庆日报报业集团两个强势媒体合作所直接产生裂变的结果。”

实现了新旧媒体之间的相互渗透

经过2006年5月大渝网试点，经过2006年6月大秦网、2007年大成网、2008年大楚网以及2010年大闽网的扩张，再到广东第一城市生活门户大粤网的成立，目前腾讯网在地方站商业模式上，经过几年的摸索，“大”网系列的地方站战略已具雏形，以省会城市辐射全省，提供本土的新闻资讯，为本地的生活消费提供全面的消费资讯产品和服务。

华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、博士生导师钟瑛认为，腾讯与地方主流媒体的合作，实现了资源的共享以及新旧媒体之间的相互渗透，创建了一个共赢的利益格局。其中，对于腾讯公司而言，实现地域化的QQ用户资源向地方网站的平移，既是对QQ用户价值的深度挖掘与黏度的提升，更重要的是实现了全国性门户网站触角向地方腹地的延伸与渗透，也通过地方网站的独特命名方式（如腾讯・大渝网）加强了品牌的营销与升值空间。对于传统媒体而言，除了在新闻采编业务上增加了一个资源共享的伙伴外，还可获得稳定的投资回报，更为关键的是，此举还实现了体制内的报业资源与体制外的新媒体资源的跨地域嫁接，在一定程度上扩大了本集团内众多媒体的知名度和影响力。

在全媒体时代，这种“联姻”后的地区性新闻门户网站的商业模式有何改变呢？大楚网总编辑谢湖伟认为，用户生产内容（UGC）是商业互联网的核心理念，也是与传统媒体最大的区别之一。而大渝网总裁李春燕表示，单靠新闻信息，商业网站很难实现盈利。大渝网以商业网站形式存在，自然践行商业网站的运作规律，一方面依托网民和网络社区，自己滚动起来，用户生产内容；另一方面突出其聚合能力，为网民搭建舞台。

据了解，由于秉承一切以用户价值为依归的经营理念，不少“大”网已经成为当地用户青睐的地方门户。在湖北，大楚网目前日均独立IP访问量130万，2010年广告销售3800万元，利润819万元，今年广告额预计5000万元至6000万元，利润可过千万元。在重庆，大渝网目前可辐射本地QQ用户850万，日均用户浏览量1800万，日均用户访问量约145万，今年广告额预计6000万元至7000万元。

体制痼疾制约媒体网站发展壮大

事实上，传统媒体的新媒体转型，无异于一场内容发行渠道的重塑。这一过程中，互联网产品理念、UGC以及与用户群体的双向交互等理念的融入，都是要越过的门槛。

南方都市报编委、奥一网CEO苟骅认为，平面媒体进军新媒体最大的问题是体制机制限制，在党报和国企背景下，如果不能实现股权多元化甚至团队持股，高度依赖个体创新能力的新媒体就不大可能取得突破。

钟瑛也认为，制约我国媒体网站发展壮大的根本原因还在于陈旧的传媒运作与管理体制。“十多年来，报纸进军网络经历了三个阶段，也代表了三种模式，即报纸网络版、报网互动和报网融合。这些模式尽管取得了一些实际的效果，但缺点与不足都十分明显：其一，它是局限于报业体制内资源的重新配置与组合，始终无法摆脱体制的痼疾；其二，这些模式的潜台词和操作规则还是以传统媒体为核心，并未建立真正的新媒体概念和到位的融合意识，也就没有在新共同体中实现业务流程再造的体制变革。”

“合则两利，分则俱伤”

那么，传统媒体网站又该如何理性试水互联网呢？

湖北日报传媒集团董事长、社长江作苏认为，“社会分工是人类社会进步的规律，不可能某一个行业占尽优势。新媒体公司更多地注重技术的研发和商业模式的探索，不可能投入太大精力进行新闻采访报道。而传统媒体养太多的技术开发队伍和太大的技术平台，也没必要。”江作苏同时认为，任何传播必须落地才会有生命力。受众不断增长的需求，形成了鲜明的群体和地域特色，促使传统媒体细分受众和市场，促使新兴媒体注重“面”与“点”的结合，从门户走向区域。大楚网的成功，既是湖北日报传媒集团分众化传播的产物，也是腾讯公司本土化传播的结果。

“很多传统媒体，特别是地方媒体，其实还是有优势的。”上海交通大学教师魏武挥说，互联网高举高打了那么多年，现在越来越讲究和本地化服务联系。这一块，传统媒体依然有牌可打。但同时让魏武挥担忧的是，传统媒体这一优势在移动互联网开发公司风起云涌之后，又将被他们所抢走。因为这些公司，都是奔着本地化去的。

而谢湖伟认为，平面媒体进军新媒体，最大的问题在于传播方式的转换。竞争或合作都无所谓，关键在于谁对互联网自身规律的理解更深入，对用户需求的把握更到位。

“新媒体切分传统媒体尤其是报业广告蛋糕已是大势所趋，未来必然会走向融合，套用俗语就是‘合则两利，分则俱伤’，而业界对报业和互联网之间的竞合关系已经被全媒体战略所涵盖，与其被动等待，不如为我所用。”苟骅最后表示。

（作者单位：中国新闻出版报）