广告植入2.0时代
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不管是独家定制,还是普通的多家软广植入,目前都有很大的潜在市场
似乎已然是个“植入”无孔不入的时代:《碟中谍3》开场,汤姆・克鲁斯将车停在一家便利店门口,你能看到它的招牌:“7-11便利店”;詹姆斯・邦德开着银光闪闪、超级与众不同的阿斯顿・马丁跑车,驶入《007之皇家赌场》;《唐山大地震》中,方达在杭州经营旅行社,职员问他要为旅行团上哪家公司的保险,方达答:“用中国人寿,踏实!”
注意到了吗?这些都是的植入广告。在国内,植入广告已经无处不在:不仅正在筹拍的正片《建党伟业》要试水,一年一看的央视春晚更是标榜“没有最多,只有更多!”然而,007系列电影与名车相互辉映,《变形金刚》系列既是卖座电影又是最有效的广告,但国内的植入广告却诟病多多。有网友调侃说,这不是广告植入,而是广告插播。至于其它,全是浮云……
2010年刚开年,中国植入式广告迎来了一个发展的小高潮,中国企业开始了浩浩荡荡的影视和晚会的植入式广告运动。不管你是否愿意,也不管你是否喜欢,它们活生生地就站在了我们的面前,铺天盖地,无孔不入,眼睁睁地看着它们成为我们生活中最欢快的一个符号。
植入泛滥引起政府关注
广告植入在中国影视界由来已久,从冯小刚的《大腕》到宁浩的《疯狂的赛车》,从郭宝昌的《大宅门》到赵本山的《乡村爱情故事》,终于引来观众质疑的大爆发。近日,广电总局副局长田进明确提出,要加强对植入式广告等新问题的研究,尽早提出规范政策。
另外,国家工商总局也表示,目前植入式广告尚缺乏相应法律规范,工商部门将结合《广告法》的修订,对其专题研究并向立法机关提出相关建议。基于此,国家工商总局打算修改《广告法》,增加有关条款,这不仅能对植入式广告进行规范,也能让职能部门执起法来更具操作性,使广告植入尽早步入正常轨道。
事实上,近年来,欧美发达国家也纷纷开始用法律规范广告植入。早在2007年11月29日,欧洲议会就通过一部新欧盟各传媒法――《影音媒体服务法令》,其中对欧盟各成员国原先不同的植入式广告概念作了统一表述,具体定义是,任何节目内容中的以金钱或其他有价形式交换,从而展示产品、服务或者商标的行为。同时明确规定,“植入式广告不得影响节目内容,乃至影响媒体服务供应者的责任与编辑独立”,并确定了允许加入植入式广告的节目种类:电影、电视剧、体育、娱乐节目,而新闻与时事节目中禁止出现植入式广告,欧盟成员国可以选择是否禁止其出现在儿童节目、纪录片与宗教节目中。
当然,配合植入式广告一起成长的是越来越显性的市场。据PQ媒体市场研究公司的数据显示,2007年全球各大公司为了在电视节目、MV和电影中宣传自己的品牌和产品,付出了43.8亿美元,PQ Media预计这一数字在2010年将达到76亿美元。
作为最成功的植入广告典范,好莱坞的NMA公司就是一家专门负责植入广告的企业,成立于1979年,30年来共完成了16.4万个植入式广告,涉及5900部影片。每年会为超过100部的影片设计产品植入,覆盖面超过100亿人,产生的媒体价值达到66亿美元。其中让中国观众熟知的就是《变形金刚》里的有关“雪佛兰”大黄蜂的植入了。此外还有《007》系列中的“宝马汽车”,《谍影重重》系列中的“喜力啤酒”,《欲望都市》里的香奈儿等。
另据《第一财经》报道,MBN的CEO诺曼・马歇尔在接受媒体访问时透露,NMA每年会从超过2000部的电影或电视剧剧本中挑选出最能契合客户需求的作品来完成植入,并将分析结果用专门的数据系统加以管理,策划、开发能最大限度地活用各公司资源的产品,使得推广产生乘法效应。
显然,目前摆在广告公司、企业、媒介面前的问题是,如何在越来越显性的市场上成功选角,找对位置,把广告和艺术完美地结合起来。
植入应有智慧与规划
近日,清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿向本刊表示,植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势。之所以出现,除了创新广告形式以外,本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰,在保障观众继续看节目的同时,完成企业的品牌和产品宣传,使电视台赢取收益,可谓一举多得。所以,植入式广告本身没有什么错。
“那么,植入式广告为什么受到观众比较尖锐的批评呢?我认为,一些广告内容不符合植入的隐性特点,不像是植入广告,不够巧妙,影响了观众收看节目的感受和体验。”尹鸿说。
事实上,在全球范围内,植入式广告的成功案例比比皆是。电影《变形金刚》里共植入了通用汽车、雪佛兰汽车等68个品牌广告,植入式广告收入超过4000万美元,却并未招致很多人的反感,有人还报以会心的一笑。
在电影《无间道》中,卧底警察梁朝伟一直戴着雷朋太阳镜,在导演眼中,它已经成为这个角色符号的构成部分。而在影片一开始,刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里,共同试听由蔡琴演唱的老歌《被遗忘的时光》,将这套音响的品质做了全面描述。所以,尹鸿认为,现在不是应不应该植入广告的问题,而是如何植入的问题,或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题。
通常来说,电视剧广告植入的形式大致分为五种:道具植入、背景植入、台词植入、关键性能展示及关键性情节植入。这其中操作难度有差异,最终效果也有高下之分。以下罗列一些影视植入广告的常规病例,想必观众也印象深刻:
问题一:台词植入不当。
在007《皇家赌场》中,邦德对自己佩戴的手表说了一句“我只戴欧米茄”博得观众一笑的同时也使人印象颇深。由于加入了声效,台词植入更强调产品,而演员也充当起临时代言人的角色。但是,如果台词设计过于直白或者不当,就有可能成为打断观众欣赏影片的罪魁祸首,甚至落入硬广告的俗套,给品牌带来负面效应。
案例:在电影《天下无贼》中,为了凸显片中刘德华开的是宝马车,一句“开好车的就是好人吗?”的台词,就让宝马品牌陷入了尴尬境地。
问题二:产品与剧情不相融。
故事情节植入是价格最贵、难度最高、但效果最显著的营销方式。观众观赏大片是为了享受视觉、艺术效果,达到娱乐的目的。如果影片中出现明显的、不恰当的,或者与情节关联度低的商业广告,就会打断这种愉悦的体验过程,让观众感到不快,甚至将这种不快转嫁到植入的产品上。因此,大片中的植入广告需要和顾客对影片的体验过程相结合。
案例:《一起来看流星雨1》片中,里面描写有个贵族学校,“贵族们”开着十几万某品牌的跑车在比赛,这显然不合情理。
问题三:植入太深或太浅。
“植入式广告”讲究的是恰到好处,最忌讳的就是搞成强迫刺激的“直露式广告”。所谓“最不像广告的广告才是真正有水平的广告”,“植入式广告”的成功就在于对这一哲学的巧妙运用。不同的植入方式和植入程度的深浅会导致观众的不同反应。植入太深,观众很难发现广告信息;植入太浅,广告容易被淹没,而且还容易触发观众的抵触心理。。
案例:《非诚勿扰》中的男女主人公在喝完酒结账时,一个招商银行信用卡的特写镜头,给观众留下了深刻的印象。但如果是新产品,仅借助背景出现在画面中,就很容易被复杂的故事情节和其他产品淹没,更别说在产品-电影-观众间建立联系了。
案例:《乡村爱情故事》中多如牛毛的植入广告也让观众反感,如某乳制品的一个特写镜头就足足超过了45秒;另外,每集都有某品牌轿车驶过浅池溅起水花的镜头,全村都开同一品牌轿车,集体开出来就像搞车展一样。
以上案例总结表明,植入式广告必须讲究“功夫在诗外”,以不露声色“润物细无声”的方式,巧妙地将广告融入到节目中,让观众不知不觉接受产品信息。避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入到节目中,避免一味地追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”,以免造成观众心理上的反感,对品牌形成负面影响。
相反,如果品牌的植入能有助于剧中人物情感的传递,则既能够丰富故事情节,还能够保证植入产品会被观众记住的同时形象不受损,也可以在不经意间达到宣传产品的目的。
时下热播的《杜拉拉升职记》和《又看流星雨》,两部剧大杂烩似的“软广告”,使得观众的审美被轰炸指数接近破表。于是另外一种新的广告植入模式随即诞生,品牌直接参与剧集创作,甚至成为作品主线,使得电视剧围绕该品牌的特色来选择定位。这种“品牌+编剧=时尚+成功”模式的可行性,让不少品牌和商家跃跃欲试。
暑期热播的《无懈可击之美女如云》将定制模式推向了一个小高潮,在这部锁定顶级公关公司的职场剧里,某洗发水就是剧中这家公司的大客户,该品牌的精神、定位、广告语、广告创意全部溶进了整个故事,成为推动剧情发展、主人公命运的重要环节。
《无懈可击》植入广告的运作方式,突破了先前直白生硬、泛滥突兀的“软广告”模式,将剧情故事巧妙地与品牌故事相结合,在剧本的创作上,剧中的主人公之一Sabrina,身份就是“清扬”市场总监,这种剧中角色直接接壤品牌的做法使植入更加流畅自然,认可度也颇为理想。
同时主创们在“打造精品职场剧”的包装下,《无懈可击》颇为用心地用上了真实的商场故事。“吕笑笑甩掉卓原”的这一情节,就是来源于清扬的真实案例――登陆中国市场初期,清扬首次提出的“甩掉欺骗者”被吕笑笑这个虚拟的角色演绎得淋漓尽致。而剧中,郎雅公司作为国内最大的公关公司,它发起的职场战书24条,由“甩了TA”、“信任TA”、“无懈可击”、“突破自我”四大主题构成,没有品牌硬性LOGO生硬的植入形式,更多的是与品牌不拘一格的契合。
当《无懈可击》遭遇“无屑可击”,电视剧的软广植入与电视台的硬广播出有效结合,不管是对电视人来说,还是对广告人来说都是一次难得的清爽怡人的头脑风暴体验,连观众们都能感到耳目一新,似乎预示着广告植入进入了全新的2.0时代。
当然,作为独家定制剧,它的赞助费用自然要比多家联合植入费用高昂得许多,的确并非一般企业所能承受。因此,独家定制剧在未来会成为一种方向但并不是主力,植入广告属于小投资大整合的手段,需要通过众多传播手段如新闻会、硬广等方式来放大传播品牌的知名度,所以并不适用所有品牌商,植入的关键还在于必须找到品牌内涵和剧集内容之间很好的契合点。
一位营销顾问领域的专家表示,不管是独家定制,还是普通的多家软广植入,目前都有很大的潜在市场。对制片方来说,这是一种很好的资金筹措方式;对品牌商而言,比硬广告来得更有说服力,所以并不会因为受到争议而终止。而想要得到观众欢心,还有赖于制片方和品牌商双方的共同努力,把握好艺术的界限,不能太急功近利,否则只会适得其反。