商标翻译中的文化禁忌及翻译策略

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摘 要： 商标是商品的标记，是一座建立在商品与消费者之间的桥梁，商标翻译质量的优劣与一个企业的经济运行有着直接的影响，而中英文化差异增加了商标翻译的难度。本文结合一些商标翻译的实例探讨了商标翻译中的一些文化禁忌，并提出了一些翻译策略。

关键词： 商标翻译 文化禁忌 翻译策略

一、前言

随着国际经济交流的日益频繁，许多的公司企业为了扩大市场和利润，开始走出国门，与此同时越来越多的外国产品也涌入中国。而这种商品是否能在一个陌生的地方打开市场、获得市场、占领市场，从而在消费者心目中树立起一个良好的品牌形象，商标起着举足轻重的作用。但是，由于各个国家所处地理位置、风俗文化、、消费观念的不同，中英文互译须涉及文化的差异，因此，我们在将一种语言翻译到另一种语言中时既要保留原文的精华，又要做到迎合消费者的心理。由于国家间文化的差异，要取得商标翻译的成功，翻译工作者只有在不断的翻译实践中才能掌握成功商标翻译的策略。

二、商标翻译中的文化禁忌

因为每个国家有着各自不同的社会历史文化背景，因此在国际贸易中，经常会出现这种案例，某种产品在一个国家非常受欢迎，而在另一个国家却遭受冷落。这就是译者在翻译商标时没有充分考虑文化及历史背景，造成了这种营销失败的情况。这对译者提出了更高的要求，对各个国家的文化及文化禁忌都要有一定程度的了解，这样在商标翻译过程中才不会出现这种营销失败的情况。下面来了解下各个国家有哪些文化禁忌。

1．不同文化下动物的寓意不同

熊猫：在我国被视为珍兽、宠物，但在穆斯林国家中却以形似肥猪而被贬斥。非洲商标也禁用熊猫。

大象：在印度、斯里兰卡等国家是吉祥之物和庄严的象征。但在欧洲一些国家，大象却是笨蛋的同义词。

孔雀：在我国及东南亚各地是吉祥和美的象征，印度还尊其为国鸟，但欧洲人却把孔雀看作是祸害。

猫头鹰：我国视为不祥之兆，西方人则把它看作是智慧、勇猛和刚毅的化身，但瑞士人却除外。

蝙蝠：西方看作是恐怖、死亡和不吉利的象征，连小孩也知道它是“吸血鬼”；而我国却将它寓意为幸福，看作是吉祥之兆。

狗：在西方被视为忠诚的伴侣，受法律保护。相反，非洲北部一些国家的人却讨厌狗和忌讳狗。

猫：在许多国家被视为宠物，欧洲人认为猫能带来好运，但西方国家也有不少人认为黑猫是不祥之物。

兔：许多国家把兔子看作是可爱的温驯小动物，但在澳洲却是例外。因为兔子吃牧草，是羊毛生产的祸害，所以他们不喜欢“兔”牌商标的商品。

仙鹤：我国把它作为吉祥、长寿的象征，而法国人却认为仙鹤是蠢汉的代称。“黄鹤”的英文有“不吉祥的起重机”之意。

更多的还有“凤凰”在我国传说中是一种神异动物，代表“运气、快乐和优雅”，人们相信骑“凤凰”自行车能带来好运气，而在西方文化传说中凤凰是一种不死鸟，有“再生”、“复活”等意思，因此该商品在西方无人问津也就不奇怪了。相似的例子还有“白象”（在西方是无用而累赘的东西）、“喜鹊”（在西方指喋喋不休令人厌烦之人）等。

2．不同文化下数字的寓意不同

0：印度人认为以0结尾的数是积极的。

1：在西方人的眼里，1是代表完美、独尊、起始。

3：希腊及埃及人认为3代表神性、尊贵、祥瑞。而一些西方国家视为不吉祥数。

4：朝鲜及日本还有中国认为这个数字不吉利；阿拉伯人:则认为代表长生不老，并且很重视这个数字。

6：日本人眼里眼里代表无懒、二流子、无用之人。

7：些欧美人认为是吉祥如意的，而新加坡人的观念却是相反的。

8：在中国是一个很吉利的数字，和“发”的音很像，人们选号码时都倾向选这个数字。而在新加坡人认为这个数字不顺利。

13：西方国家和新加坡认为这个数字会带来厄运和不幸。所以在西方国家没有13层楼。

数字的神化还有很多，限于篇幅就不一一列举了，这也表明了存在的东西方差异。在我国有“666”、“999”、“金六福”、“三元”、“三枪”、“十三香”等这些数字用作商标的商品，在欧美则能够见到以“7-Up”、“Mild Seven”、“7-Eleven”等为商标的商品，但要把“666”、“十三香”这样的商品出口到英美就会遇到麻烦，因为“six”象征魔鬼、thirteen是不吉利的数字，而three在贝宁、博茨瓦纳等地被视为不吉祥数。

我们一时间难以掌握每个国家的文化，这需要我们平常多用心积累这方面的知识，从而在商标翻译中避免触碰到他国的文化禁忌。

三、商标翻译的策略

商标译名的选择直接影响到企业形象及其营销策略的成功与否，甚至关乎到企业的生死存亡。但商标翻译并不是简单的文字对应，它涉及不同国家的文化及其差异，因此，翻译商标首先要了解商标的背景来历，运用恰当的翻译方法和技巧，使译名既准确贴切，不失原名的文化内涵，又达到宣传和促销商品的目的。

1．意译

意译又可分为纯意译，择意译和增减意译。

某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意译。例如：Nestle（雀巢）食品是以其创始人Nestle命名的，并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形，它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest（雀巢）为同一词根，故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱，表现商品在日常生活中的作用。

有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最佳的、最具代表性的一个意义。例如：Good Company（良友）香烟，Good Company可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，从这些翻译中选择最佳的――“良友”作为商标。

增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思，使翻译后的商标更适合消费。减意译的例子有香烟品牌Marlboro，即Man Always Remembers Love Because of Romantic Only的首字母缩略词（acronym），但汉语无此修辞手法，翻译时只好舍其内涵而留其读音译为“万宝路”。

2．音译法

音译法是英语商标词汉译时的惯用手法之一。如Pierre Cardin――皮尔卡丹为纯音译。但汉字的表意性往往使人们形成“顾名思义”的心理定势。我认为音译中应采用音意兼顾的方式，力求译名给人以鲜明的视觉印象，以便激活人的联想，产生购买欲。汉语多同音异义字的特征为译者提供了得天独厚的条件。例如，成立于1887年的美国Johnson&Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品，她是Robert Wood Johnson，James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的。如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处，但如果用音意兼顾法就译为“强生”――意味着强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。

3.形意译

我们知道一般要名称和图案组成商标。那么形意译即按照商标图案的意思来翻译。例如：Mitsubishi（三菱）公司商标图案是由三块菱形组成的，那么汉译正好抓住了这个图案的特点，使消费者浮想联翩。口香糖Wrigley’s原商标是其制造商的名字，而它的外包装上是一个箭头图案，那么译者翻译时也采取了形意法，取名为“箭牌”，这个译名不仅形象而且好记，引起消费者的共鸣。类似的还有美国的一种食品“Quaker”，原意为“抖动”，译者根据其包装上的基督教贵格派长老的头像，取名为“老人”。此外还有Lacoste（鳄鱼）服饰，Leonardo（老人头）酒等。

4.另类译法

这种翻译策略大多不拘于传统的翻译套路，大胆创新，虽然没有规律可循，但翻译始终与产品相关，在产品的各个方面中定能找到与译名相关的部分。而以销售卖点做文章，离奇古怪，却能自圆其说，因此称之为另类译法。如：BallMall香烟，译为“顺”牌，此商标无论音译与意译都与“顺”沾不上边。“原来‘Ball’与‘波’谐音，‘Mall’与‘殁’谐音，于是‘Ball Mall’就成了‘波泊浪殁’，也就是大海风平浪静了，于是在海上航行的船就‘一帆风顺’了”。于是得名“顺”牌。美国的“Duracell”电池，是由“durable cell”合成的，喻其产品电量充足，经久耐用。而汉译“金霸王”是借“力拔山兮气盖世”的楚霸王项羽的形象来推销产品，创意贴切独特。“著名的丹麦Kieldsens曲奇，在进驻中国市场时并没有简单地音译为‘奇新’而是以其外包装‘蓝罐’为名，赢得不少赞叹。此举不仅体现了译者大胆创新的作风，而且将Kieldsens的营销策略瞄准中国市场中档礼品的空挡，以醒目的蓝色罐头包装作为广告促销的一大卖点发挥得淋漓尽致”。

四、结语

翻译本身对译者要求很高，那么商标翻译更是如此。商标翻译涉及的不仅仅是译名的问题，同时涉及出口商品的形象及商业机会。商标词的翻译同时也是一种跨文化的交流，需要译者研究语言、地域文化、消费心理和审美价值等，决不是一种简单的语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动。所以在商标翻译过程中，译者必须注意顾及译语国文化的特征，再结合实践不断总结出翻译策略，这样才能成功地做好商标翻译这项工作。

参考文献：

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