强化资本运营 助力“百亿集团”

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做大做强作为我国传媒的夙愿，不仅需要传媒自身的资本积累，更需依托资本运营等外部交易型战略的大力实施。近年来，深圳广电集团以打造“百亿集团”为发展目标，在做好新闻宣传的同时，积极通过独资、合资、参股控股、上市等资本运营手段，实现了产业规模的快速增长与产业结构的持续优化。目前，该集团已成为拥有11个电视频道、4套广播频率，以及天威视讯股份有限公司等30余家经营企业的综合性传媒集团，年经营收入近40亿元，总资产达70亿元，并形成了广告产业、网络产业、新媒体新业务、内容及其他产业“四足鼎立”的合理产业结构。

基础：追求创新理念，夯实运营平台

理念创新是所有创新的基石，平台建设是资本运营的开端。深圳广电集团资本运营战略的实施得益于“百亿集团”目标的提出和资本运营观念的确立，以及对资本运营平台的建设与夯实。

一、“百亿集团”目标的提出及资本运营观念的确立。近年来，深圳广电集团经过持续发展，已经逐渐形成了要将集团建设成为与深圳实力地位相适应、跻身全国广电第一方阵、总资产超百亿的大型现代文化传媒集团的发展目标。为了实现这一目标，深圳广电集团提出全面实施“六大工程”：一是实施传播能力提升工程，着力打造多媒体传播平台，以“新闻立台”为抓手，牢牢把握舆论宣传主导权，引领主流价值观，全面提升媒体传播能力，发挥“辅政亲民”作用；二是实施卫视跨越发展工程，着力打造深圳卫视旗舰品牌，使深圳卫视跻身全国第一方阵，并依托深圳卫视国际频道，在国际上形成强大的文化竞争力和影响力；三是实施内容精品打造工程，着力打造更多体现社会主流价值观和有文化引导力的文化精品，全方位体现全球视野、国家立场、深圳表达；四是实施媒体跨界融合工程，着力推进传统媒体与新媒体融合发展，推动“三网融合”、互联网等新媒体业务快速发展，构建跨媒、跨界、跨地的传媒产业链；五是实施产业优化升级工程，着力打造主业突出的多元化产业发展格局，积极拓展投融资渠道，加快打造资产超百亿元的大型现代文化传媒集团；六是实施体制机制创新工程，着力打造符合市场规律、高效协调运转的现代企业管理运营制度，加强领军人才与团队引进力度，积极构筑人才高地。

“百亿集团”目标的确立和“六大工程”的全面实施，推动了该集团在新闻宣传、内容生产、产业发展等方面取得了快速进步，更促进了该集团在发展战略、发展思路、精神状态等方面的重大革新。面对国内同行在资本运营领域的长袖善舞，深圳广电集团较早认识到了靠传统的“滚雪球”方式发展已经远远无法跟上社会经济发展、同行发展的步伐，只有在传统发展方式之外开辟另一路径，确立以资本运营推动集团事业产业发展的理念，并将其作为集团长期发展的重要策略，才能获得集团的另一片发展天地。深圳广电清楚地知道，包括传媒企业在内的中国企业发展至今，已经进入了“用资本说话”时代，通过资本的力量，可以更为有效地整合各类资源，迅速、直接地实现规模经济或范围经济，快速做大做强。尽管现行政策对广电资本运营存在着诸多限制，但在政策允许的范围内，最大可能发挥资本运营的作用，则是当前传媒争取最大可能做大做强的现实选择。

二、建设运营平台，完善辅助支撑。建设资本运营平台，完善辅助支撑是深圳广电集团资本运营的开端。深圳广电集团主要从三个方面进行资本运营平台建设：一是在组织架构建设方面，该集团在成立之初就采取了扁平化管理的组织架构，通过设置经营管理中心及下设投资发展部，统一调配集团各种资源，具体负责集团的投融资事宜，真正建立起了由集团统一领导、直接指挥、便捷灵活的资本运营组织架构和机制。二是着力于建设影视剧、新媒体、有线电视网络三大投融资平台。近年来，该集团先后投拍几十部影视剧，在取得不错收视效果与社会效益的同时也取得了较好的经济收益。通过联合全国媒体成立华夏城视网络电视股份有限公司，合作运营城市联合网络电视台(CUTV)等，该集团形成了新媒体投融资平台。于2008年上市的深圳市天威视讯股份有限公司（以下简称“天威视讯”）已经成为了该集团有线电视网络投融资的重要运营平台。三是完善投融资的辅助支撑建设，严格按照主管部门制定的针对市属国有文化集团的涵盖资产管理、负责人考核、薪酬管理、投资管理、产权变动管理、资产评估管理、贷款担保管理、资产减值准备管理的“1+7”文件精神，制定了相关规章制度，明确了集团投融资的基本流程、议事规则、审批权限、监控监管、责任追究等重要事项，严格按照审慎性原则，确保集团投融资对于国有资产的保值增值功能。

此外，人力机制改革、制播分离机制改革、公司化改革也在推动该集团资本运营开展中起到了重要作用。

实践：做大产业规模，做优产业结构

一、以保持广告产业稳步增长为目的的资本运营。近年来，深圳广电集团广告收入持续快速增长，这一方面得益于整个国民经济形势的平稳快速发展和集团广告管理机制不断创新的结果，另一方面则缘于集团以资本运营促进广告产业发展的各种努力。为了规范运营管理，激发创新活力，集团先后成立多家独立公司化运营的广告经营公司，助推广告产业做大做强。2007年6月，集团联合旗下深圳市深视广告传播有限公司成立深圳市广电生活传媒股份有限公司，主营深圳电台生活广播的广告业务及节目制作。2008年1月，集团独资成立深圳市深视体育健康文化发展有限公司，主营广告业务及节目制作。2008年10月，集团联合凤凰卫视所属深圳市梧桐山电视广播有限公司合资成立深圳市合众传媒有限公司，并实现控股，开展以广告业务为主的广电媒体跨地区合作。2009年10月，集团独资成立深圳市环球财经传媒有限责任公司，主营广告业务与财经频道节目制作。2010年8月，集团独资成立深圳龙媒影视文化传播有限公司，主营广告业务与娱乐节目制作等。2011年4月，集团独资成立深圳花朵文化传媒有限公司，主营少儿频道广告业务、节目制作及衍生产品开发等。通过上述努力，深圳广电集团建立起了以集团本部广告经营为主体，以各独资或合资运营公司为支撑的广告产业运营新体系，有效推动着广告收入的快速平稳增长。

二、以提升网络产业运营水平为目的的资本运营。为了促进深圳有线电视网络整合工作的早日实现，推动深圳有线电视网络运营水平的快速提升，深圳广电集团近年来创造性地通过“网台入股模式”实现了对深圳全市四个“网络运营商”――天威视讯、深圳天明广播电视网络股份有限公司、深圳天宝广播电视网络股份公司和深圳天隆广播电视网络股份公司的全资拥有或控股。在“网台入股模式”下，深圳各区产权所属单位（含区、街道办）以原台、网资产出资，该集团以现金、实物等资产出资，共同组建由该集团控股的网络股份有限公司。“网台入股模式”打破了深圳有线电视整合工作长达8年的“行政划拨”模式“僵局”，基本实现了深圳“全市一张网”的广电网络新格局，使得该集团的网络资产规模比过去扩大了2倍，为做大做强事业和产业提供了强有力的平台。对深圳有线电视网络的成功整合也成为深圳广电集团资本运营的亮丽一笔。

作为资本运营的又一力作，深圳广电集团成功运作天威视讯实现上市，对推动深圳有线电视网络成为全国最好的有线电视网络起到了关键作用。1995年1月，天威视讯成立，成为了我国第一家建设经营有线电视网络的股份制企业。集团成立后，天威视讯正式成为其控股子公司。2008年5月，在集团的成功运作下，天威视讯实现上市。截至目前，集团占有该公司61.省略）”正式启动运营，并独资成立深圳时刻网络传媒有限公司，开启新媒体发展大门。2011年，深圳广电集团联合苏州市广播电视总台等19家国内知名媒体共同出资设立华夏城视网络电视股份有限公司，合作运营城市联合网络电视台（CUTV），深圳广电集团为第一大股东，开创了中国城市媒体合力发展新媒体的新模式。目前，该公司合作运营形势较好，新申请加入股东持续增多，公司正积极增资扩股，力争尽快实现盈利并上市。2011年初，集团在完成IPTV集成播控平台建设基础上正式独资成立深圳广信网络传媒有限公司，布局三网融合新业务。

在新业务开发方面，2004年11月，由深圳市电视台和天威视讯共同出资设立深圳市移动视讯有限公司（以下简称“移动视讯”）。深圳广电集团成立之后，深圳电视台持有的移动视讯股权转归集团。目前移动视讯已经形成涵盖深圳市内公交、地铁、户外等多种移动媒体，经营影视节目播出服务、广告资讯服务、户外大屏幕广告播出服务等业务，经济效益显著的成熟新型业务公司。2008年3月，集团在保证对广电产业控制的基本前提下，引入市场化运作机制，与中国华建投资控股有限公司合资组建宜和购物公司，主营零售业务。2008年8月，集团联合下属移动视讯、天隆公司合资成立深圳市天和信息服务有限公司，整合集团客户资源，开拓集团客户价值，提升集团整体创收能力。2010年6月，集团与中广传播有限公司、广州市电视台共同出资组建广东中广传播有限公司，并具体负责广东中广传播有限公司深圳分公司的具体运营，进军中国移动多媒体广播电视（CMMB）业务。

四、以壮大内容及其他产业实力为目的的资本运营。近年来，在制播分离体制的有力推动下，深圳广电集团借助资本运营手段推动着产业的发展壮大。体育健康公司、环球财经公司、生活传媒公司、花朵传媒公司、龙媒影视公司等公司的成立，既为广告产业的做大做强奠定了基础，又为内容产业的发展提供了重要保障，催生了系列优秀栏目。集团近年来还先后投入上亿元投拍几十部影视剧目，在打造了包括《命运》《马文的战争》《亲兄热弟》《少林寺之僧兵传奇》《女人花》《家有爹娘》《和空姐一起的日子》等一批影视精品的同时，更取得了较为明显的投资回报。集团还在原深圳电影厂基础上于2006年4月成立深广传媒有限公司，负责影视剧生产工作，成为其发展内容产业的重要平台。

在做好内容产业的同时，集团还积极通过资本运营拓展会展业务、地产开发、餐饮物业、国际业务、报纸等其他各种产业类型。2002年10月，集团整合深圳电视报与深圳市深视传媒有限公司资源，成立深圳市深视传媒有限公司，经营报纸出版、发行和广告等业务。2003年3月，集团成立深圳市文化产业（国际）会展有限公司，主营承办、合作举办国内外文化产业会议和展览活动，提供文化产业咨询、中介和文化产品的版权、产权、技术转让交易等服务。2005年，集团整合所有物业、后勤资源，成立深圳市广视后勤管理有限公司，主营餐饮及物业管理等。2008年1月，集团独资成立深圳广播电影电视文化产业有限公司，从事文化产业开发、房地产开发等业务。此外，集团还成立深圳广播电影电视集团国际公司（SZMGI），积极进军香港市场，提升其在香港的国际影响力，公司主要进行国际频道营运、内容制作、节目交易、艺员经纪等。

思考：把握政策导向，强化风险意识

深圳广电集团的资本运营，一直以来严格遵循投融资的谨慎性原则，做到融资周密考虑成本，投资严格控制风险，实现了产业规模由小变大、产业层次由单一变多样、部分业务由培育变成熟，有效推动了“百亿集团”目标的实施和集团的做大做强。其经验主要如下：

一、服从政策是前提，会用、善用政策是关键。目前，我国传媒业施行的是“事业单位，企业化管理”的运行体制，属于特殊的事业单位。媒体在进行资本运作的过程中必须服从政策的规定。媒体必须准确理解政府和上级主管部门的相关政策、规定，按规则行事，做到“会用”政策；媒体还必须在深刻理解政策的基础上，在政策许可的范围内能够做哪些方面的资本运营工作，做到“善用”政策；媒体还必须保持探索的热情，积极争取政策的支持，在政策许可的范围内进行新的资本运营方式的尝试，创造条件建立资本运营的“缓冲区”，实现突破。深圳广电集团在资本运营的过程中，正是坚持了服从政策，会用、善用政策，才在政策许可的范围内发挥了资本运营的功能，抓住了发展机会，为集团做大做强奠定了必要的基础。

二、强化风险意识，将资本运营与生产经营有效结合。资本运营作为我国传媒业做大做强的长久发展策略，虽然对于有效提升媒体本身的投融资能力，实现更快更好发展有着重要作用，但是不当的投融资行为却有可能导致企业形成高额的融资成本，产生多种经营风险。深圳广电集团为了发挥好资本运营功能，主要采取了如下三项举措：一是建立良好的管理基础、治理结构。成立之初，深圳广电集团就建立了扁平化管理模式，发挥了最大程度的资源整合效力；同时，近年来，集团还积极推行公司化改革、人力资源机制改革，完善各项管理规章制度，内部管理不断规范化，确保了资本运营工作的科学开展。二是发展好主营业务。深圳广电集团近年来形成了广告产业、网络产业、新媒体新业务、内容及服务业四大主营业务，并且各项产业保持了持续快速发展，集团总体收入、总资产、利润等各项指标均表现较好，这为集团资本运营奠定了又一坚实基础。三是选择合适的资本运营路径。深圳广电集团充分考虑所处发展阶段、投融资项目的资产特性、投融资的成本代价、集团资本结构等，遵循扩张但又不过分扩张、多元化但必须相关化的原则，实现了快速稳步发展。

（作者单位：深圳广电集团）