齐梦然的中国梦

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出生于法国东部的齐梦然（Jean Zimmermann）已经不认为自己是老外了。他在中国生活了18年，能讲一口流利的普通话，并且相信自己比很多中国人更了解中国文化。就生意层面来说，他也认为自己比欧莱雅或者佰草集更了解中国女性的皮肤。

齐梦然2007年在上海创办的中草药概念化妆品品牌巴颜喀拉，可以在一定程度上为他的这种自信提供佐证。巴颜喀拉的上海旗舰店位于原法租界的长乐路上，顾客经过雕花的铁门和两边种满花草的木门廊，穿过挂着铃铛的玻璃门之后，扑面而来的是一股中草药和天然精油混合的香味。店里陈列着各式各样的护肤品，原材料均为苡仁、枸杞等中草药，其中一套精油产品还以易经八卦中的各个卦名命名。巴颜喀拉化妆品的“中国化”程度的确比很多国产品牌还要高，更不用提对中草药概念化妆品感兴趣但尚未在产品上真正入门的欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头。

巴颜喀拉在中国已经拥有12家门店，分布在北京、上海、平遥、香格里拉等地，其产品也已经被一些五星级酒店采购作为浴室产品提供给客人，或者在SPA间进行销售，譬如四季酒店。在齐梦然的计划中，巴颜喀拉的市场不仅限于中国，他创业之初就将商标在美国、欧盟、澳大利亚等重要市场都注册下来。下一步？这位法国人还要把中国的中草药概念化妆品卖给“老外”。

法国人的中国梦

齐梦然的创业灵感来自欧舒丹。一年夏天，回到法国的齐梦然在巴黎的火车站附近看到了全新装修的欧舒丹专卖店，让他眼前一亮。欧舒丹在法国已经有40多年的历史，以法国南部的草本植物为主打概念，原本目标客户为30岁以上的中年妇女，但是这家新装修的店面看上去非常时尚，顾客也主要是二十多岁的年轻女性。

“为什么中国不能有这样一个主打中草药概念的高档品牌呢？”齐梦然告诉《环球企业家》，这是他看到欧舒丹成功重新定位之后的第一个想法。回到中国后他首先逛遍了化妆品的主要销售渠道，包括商场、屈臣氏、家乐福以及街边小店。当时中国虽然已经有羽西、佰草集、相宜本草等以中草药为原材料的护肤品品牌，但是跟齐梦然想要打造的高端护肤品定位还有一定差距，于是他决定开创中国的“欧舒丹”。

齐梦然打算给自己创办的这个品牌起一个“性感”的名字：“巴颜喀拉”—“有仪式感、有深度、跟中国文化相关、容易喜欢容易忘记。”巴颜喀拉是青藏高原的一条山脉，是黄河源头，在蒙古语中代表着“丰富的山”的意思。齐梦然说，更重要的是，全世界各地的人对于这个名字的发音都差不多，这对于一个准备走向全球的品牌来说至关重要，可以避免在各国市场品牌形象造成差?异。

高端化妆品的品牌必须靠优质的产品作为支撑。巴颜喀拉的产品研发由一位中医和一个皮肤科医生共同完成，一个负责选成分，一个负责做配方。一个新产品的诞生模式，通常是齐梦然从顾客的角度提出一个新的产品概念，两位医生负责研发，最后由齐来负责产品的调香。工科出身的齐梦然并不懂中医或者化学，但是在法国南部长大的他，父母在三十多年前就已经开始种植有机蔬菜。每当他生病的时候，母亲就会给他煮一碗蔬菜水喝。他认为这背后的原理和中医有异曲同工之处。

齐梦然是一个完美主义者，从巴颜喀拉的产品就可以看出这一点。曾经有生产商建议把沐浴乳里面的天然精油换成香精，成本只有原来的十分之一，被齐果断拒绝了。“这不是搬起石头砸自己的脚吗？”正因为最初的坚持，巴颜喀拉才敢把“纯净精油、不含化合物”作为自己的一个产品特色介绍给顾客。巴颜喀拉也是中国首家获得有机认证的化妆品企业。正是因为对产品质量的自信，齐梦然说，即便国际大品牌来复制巴颜喀拉，也仅能抄到概念：“效果一定会差一点。”

国产品牌

好的市场定位和产品质量并不能保证化妆品的畅销，对于消费品来说，品牌和渠道都至关重要。但作为一个新品牌，巴颜喀拉在渠道方面的拓展并不顺利。由于品牌较小，虽然是高端的定位，商场也并不买账。齐梦然先后联系过上海的梅龙镇广场和久光百货，梅龙镇说只能给2楼或者6楼的柜台，而久光的反馈是可以在地下一楼的角落。一般的大型商场化妆品均聚集在一楼，其他楼层基本没有生存空间。齐决然放弃。

创业初期，巴颜喀拉在充满法式风情洋房的武康路开了第一家店。整个店的装修很有中国风，像一个古老而又时尚的中草药店，吸引了很多游客和媒体的关注。这让齐开心的同时，也有些失望—因为他们都是来看装修?的。

然而就是这样一家特别的店面给巴颜喀拉开辟了全新的销售渠道。北京精品酒店瑜舍的总经理来上海出差，无意间发现了这家店，天然的成分和气味吸引了他，那天他几乎把店里所有的产品都试用了一遍。几天后齐梦然收到酒店的邀请到北京谈合作。

这场合作持续至今，之后有更多的酒店和SPA将巴颜喀拉列入采购名单。截至目前，巴颜喀拉已经和上海和平饭店、外滩茂悦、北京瑜舍酒店、北京万达索菲特大酒店等多家五星级酒店有合作，销量占到总销售额的60%。“可以说巴颜喀拉是唯一一个国内品牌能够和这么多的高档的酒店合作的。”齐梦然自信地说。而他的很多顾客也是在这些酒店住过之后记住了巴颜喀拉这个品牌。

不过，齐很快发现，作为一个新创的主打本土概念的化妆品品牌，要想卖给中国的高端消费者却困难重重。“中国消费者更想买国外的品牌。”齐说。由于门店位于高消费地段，巴颜喀拉店的门口经常有宝马、奔驰停下来，那些富有的女性消费者进店一看产品非常喜欢，得知老板是法国人后兴趣就更浓，但是一听到是中国品牌而不是来自美国或者欧洲表情就变了，并且还会反问：“中国品牌怎么这么贵？”

“中国的消费者被媒体和广告教育得太好了。”齐梦然说，“他们了解各个大牌，但是他们不会去细看配方。”国外一些消费者对于化妆品的成分关注意识已经逐渐增强，部分像巴颜喀拉一样不用香精、色素的品牌已经得到高端消费者的认可，比如说LVMH集团的Fresh和爱茉莉太平洋的雪花秀。齐认为，这主要是因为国内消费者的成熟度不够。

因此，与国外大牌主攻中内消费者不同，巴颜喀拉的客户有很多都是外国人，包括日本人、欧洲人等。其中对护肤品最为挑剔的日本客人已经占到巴颜喀拉零售客源的30%。齐认为现在全世界都有一个中国梦，他们希望看到有中国特色的东西，但是中国人却在忙着买国外的东西。这样的窘境迫使巴颜喀拉不得不首先把目标放在外国人市场。但齐梦然认为，巴颜喀拉未来的核心顾客必然还会是中国人：“等到哪天中国人在外国的免税店看到这些产品，或许才会觉得这个是好的。”

慢生长

“我对中国文化非常感兴趣。”齐梦然说，最初对中国文化着迷是因为电视剧《水浒传》。那时齐还是个小孩子，在电视里看到台湾版的《水浒传》，“觉得里面的林冲特别酷。”因此当他从法国ESV商学院毕业之后，就兴奋地来到中国。

初到中国，电子工程专业出身的他干起了自己的老本行，先后在施耐德电气和海格电气工作，也是在那段时间他学会了说中文。“有一段时间，觉得无法沟通，很难。”齐梦然回忆起他初到中国学习中文的情景。那时他非常好面子，不愿意讲出蹩脚的中文，所以在前两年他基本上都是只听不说。但加入海格电气之后，他要负责创建海格电气在中国的分公司，作为首席代表的齐不得不去招人、找办公室、买家具等。他必须要张口问“这张桌子多少钱”，甚还要学会砍价。

萌生创业的想法，则是跟他担任奢侈品商场连卡佛中国区总经理的经历有关。2005年，齐梦然加入连卡佛时，这家公司正经历着亏损的巨大压力，而他的任务是要改革。他的工作并不顺利，很多想法都被香港总部否决，比如引进更高端的品牌到中国内地、帮助内地一些小的设计师品牌。相比之下LVMH、香奈儿在那个时候已经把中国市场作为全球的增长重点。

受够了那种无事可做在办公室发呆的状态之后，齐决定要自己创业。对中文的熟悉、对中国文化和市场的了解都成为了他创业的基础。但是关于做什么，他并没有一个明确的定位。“一定要找一个跟中国传统、中国文化相关的，但是同时市场上还不存在的概念。”齐梦然这样描述他当时的创业方向，巴颜喀拉满足了他这些标准。

在合作中，齐梦然并不是一个急于求成的人。在最近一次跟四季酒店SPA经理的合作中，对方描述他们的合作就像“两人握手的协议”。与其他商家要求一次性进大批量的产品相比，齐梦然对每次合作的产品数量没有限制，他甚至跟对方说可以先定5个，卖掉之后可以立即补货。因为他看重的不是一次性的销售，而是长期合作。

慢速发展带来的负面影响是不被投资商看好。齐梦然接触过的几家风险投资公司都希望他能够尽快有回报，比如尽快做到一定规模来上市，但是这并不符合他的理念。“这个品牌我相信它会做大，很国际化，但现在不一定是时候。”齐的下一个任务是寻找跟他志同道合的私人投资商，“关心中国文化，希望看到中国国产的高档品牌，并且认同巴颜喀拉的品牌概念的人。”

虽然齐梦然的态度是“慢慢来”，但是事实上2011年巴颜喀拉的销售额已经同比增长了20%，今年上半年的增速达到了30%。巴颜喀拉品牌下目前已经拥有桑葚、薏苡、枸杞等六大系列产品外加精油和舒缓膏，共计98款单品。两个月前，巴颜喀拉在浙江嘉兴开出一家门店，第一周的销售额是就上海旗舰店的70%。齐梦然说：“我在想，我是不是也应该学学怎样‘农村包围城市’？”

齐梦然已经为巴颜喀拉制定了国际化规划：“我期望它慢慢长大，然后慢慢把中国草本概念卖给老外去。”这个规划实现的第一步是，巴颜喀拉最近已经和香港、日本的商签了合约，未来几个月将会在这两个市场上推出产品。