营销创新的力量

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很多企业在经营过程中，无视消费者“自我尊重”的需求，所谓“顾客至上”只不过是一种墙上效应，“不方便、不舒适、不信任”仍是广大消费者对我国零售企业比较普遍的评价

按照入世承诺，我国将分价段取消对外商投资商业领域的各种限制。可以肯定，未来几年间，国外零售巨头将利用中国入世的契机，依仗其在资本、技术、管理、价格、人才、经验等方面优势，大举进入中国市场。这将给本已处于激烈竞争中的国内零售企业带来巨大的市场风险和压力。在这种新的营销环境下，我国零售企业只有不断进行营销创新，才能求生存、求发展。

理 念 创 新

改革开放以来，我国居民的收入水平、生活水平有了明显的提高，人们的生活追求不再仅限于物质享受，开始追求精神上的满足。在提高物质消费的同时，人们渴望得到更多的人文关怀。零售业作为一个直接面对消费者的行业，只有树立“以人为本”的经营理念，才能真正提高其竞争能力。

首先，要把顾客需求放在第一位，以满足顾客需求（包括物质的和精神的）为出发点和落脚点，真正做到尊重消费者，理解消费者。然而，纵观我国零售业十几年的发展历程，我们遗憾地发现，并不是所有的零售业都真正树立了“为人民服务”的经营理念。很多企业在经营过程中，无视消费者“自我尊重”的需求，所谓“顾客至上”只不过是一种墙上效应，“不方便、不舒适、不信任”仍是广大消费者对我国零售企业比较普遍的评价。

其次，零售企业要尊重自己的内部员工。据有关资料显示，1997年世界知名企业中有10%倒闭，其中80%的原因是因为员工的综合素质跟不上企业的发展步伐所致。现在西方有这样一种观念：你怎样对待你的员工，你的员工就会怎样对待你的顾客。要将员工视为企业的财富，从报酬、工作条件、培训、发展机会等方面尽可能为员工创造最大利益；要变管理和控制员工为指导和激励员工，使其成为热爱本职工作、具有高度责任感的人。只有这样，才能使员工与企业荣辱与共，使他们真正成为热爱企业、乐于奉献的人。

市 场 创 新

市场是需求的集合，市场创新意味着创造并满足新的需求。零售企业的市场创新通常有两条思路：一是重新选择销售区域；二是重新选择购买群体。从目前我国零售业面临的营销环境看，零售业的市场创新应从以下四个方面着手：

首先，要大力开拓农村市场。我国有将近80%的人生活在农村，长期以来，由于城乡之间的差别，农民一直被零售企业视为低消费群体，企业不重视对这个市场的占领。近年来，随着农民整体收入的增加及消费意识的觉醒，农村已成为一个巨大的潜在市场。在外资零售企业大举进入、城市零售企业之间的竞争已达白热化的情况下，我国零售企业必须摆脱传统商圈的限制，将眼光投向农村市场，尤其是那些比较富裕但又消费不便利的地区。要建立适合当地需要的零售业态，如可以将在城市已趋于饱和的百货商店向比较富裕的农村地区转移。不仅如此，零售企业还应通过市场调研，了解农民的消费需求，并及时将信息反馈给生产企业，开发出适合农村消费者需要的新产品，为占领农村市场奠定基础。

其次，要进行市场绿化。所谓市场绿化，也就是要实现商品生产及其市场营销活动的无污染化、无害化、清洁化等。市场的绿化，是当今世界市场营销发展的一大趋势，我国零售企业要顺应这一趋势，尽早行动起来，树立市场绿化的新观念，采取绿化市场创新战略，采用绿色包装，提供绿色消费，进行绿色市场定位，建立起绿色企业形象，这必将提高零售企业的市场地位及其竞争能力。

第三，要研究国际市场，积极向国际市场发展。国际零售业界认为，现代零售商只有克服国内市场饱和的局限性，实行国际化经营，才能实现销售的持续增长。我国零售业也要顺应市场国际化的潮流，研究国际市场营销环境，学习、掌握国际市场营销规则，在立足国内主战场的同时，积极向国外拓展营销空间。

第四，要注重开展网络营销。所谓网络营销是指网络用户将其供求信息输入网络，通过点击鼠标完成商品买卖全过程的一种营销方式。随着网络费用的降低，网络营销将成为未来营销方式的主流，谁能抓住这一营销制高点，谁就会在未来的竞争中取得比较优势。

手 段 创 新

信息是市场的先导，零售企业要想使自己的产品满足顾客需要，就要掌握大量的需求信息，在此基础之上进行经营决策。传统零售企业的决策权是高度集中的，有关商品买卖、定价、促销都是由公司制定的。现在，零售企业应该将这个权利交给消费者。例如，美国零售业巨头沃尔玛（Wal-mart）通过建立与供应商共享的全球信息系统，加强了各商店、配货中心与供应商之间的合作，保证其商品的开发速度与市场需求相适应。它不是把商品“推给（push into）”消费者，而是由消费者根据自己的需要随时随地“拉出（pull out）”商品，这样，就保证了企业销售的产品是消费者最需要的产品。

组 织 创 新

新的营销环境下，零售企业要走组织再造之路。所谓组织再造是指以连锁经营的方式重新塑造和整合我国的零售企业组织形式，使它们在走向联合的过程中获得新的生机和活力。我国市场经济体制的逐步确立已使跨地区、跨部门的连锁经营有了可能性。实践证明，连锁超市远比大型百货商场容易异地发展，目前，上海、北京的零售超市已经在外省市设立了几百家连锁店，站稳了脚跟，冲破了我国零售业不能跨地区发展的传统禁锢。

另一种组织创新是建立更广泛的商业生物链，零售企业之间存在着激烈竞争是毋庸置疑的，有些企业为了在竞争中击败对手，不惜使用一切手段，结果导致自身伤痕累累。我国这几年的家电价格大战即说明了这一点。零售企业应该改变这一陈旧的竞争理念，采用新的创新观念――建立营销同盟。要与生产商、供货商以及产品商建立起和谐的“生物链”，共同开发和创造市场。零售企业是市场和消费之间的桥梁，要利用与消费者面对面交流的便利，及时把握市场动向并将市场信息反馈给生产商和供货商，以使它们提供适销对路的产品。

服 务 创 新

现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，更在于提供什么样的服务和利益。美国著名管理家李维特（Levitt）关于企业之间的竞争将表现为服务竞争的预言，现在已经得到了证实。零售企业要想在激烈的竞争中站稳脚跟，就必须重视服务创新，实施差异化服务，增加服务项目、提高服务水平和服务效率；要增加服务中的知识含量，设立咨询服务台，开辟商品知识专栏，从不同角度增加顾客对新产品的好奇心和求知欲；要加强对员工的教育和培训，使其在对待顾客时保持最热诚的态度；要重视信息服务，及时向顾客提供有关商品价格、质量、性能、使用方法等全方位的信息，使顾客节省购买时间。总之，服务创新是为了更好地了解和满足顾客需要，以提高顾客的满意度和忠诚度。

组建营销同盟

零售企业之间存在着激烈竞争是毋庸置疑的，有些企业为了在竞争中击败对手，不惜使用一切手段，结果导致自身伤痕累累。我国这几年的家电价格战即说明了这一点。零售企业应该改变这一陈旧的竞争理念，采用新的创新观念――建立营销同盟。要与生产商、供货商以及产品商建立起和谐的“生物链”，共同开发和创造市场。零售企业是市场和消费之间的桥梁，要利用与消费者面对面交流的便利，及时把握市场动向并将市场信息反馈给生产商和供货商，以使它们提供适销对路的产品。