直销立法催生中国美容业营销新天地

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2005年9月2日，国务院公布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》。美容化妆品行业翘盼多时的直销法一波三折终于出台。

近几年来，中国美容业的竞争已趋白热化, 行业的竞争已经无法用“激烈”来形容，可谓日益“惨烈”，从产品品质竞争到各种概念竞争，再到营销模式、教育模式的竞争，各种手段无不运用得淋漓尽致。而对于众多企业来说，企业效益不断下滑，市场不断萎缩，人才不断流失，似乎已经到了“山穷水复疑无路”的地步。那么，除了传统的操作模式外，美容行业究竟能否找到新的出路？ 直销法的出台究竟能给困境中的中国美容业带来什么样的变化？

一、美容业与直销业的异同

直销业与美容业都起步于80年代中后期，所销产品皆为快速消费品，两者在某些方面有着相似性：

其一，两者都是在推销梦想。直销的魅力在于推销梦想而不是产品本身，即贩卖一种“个人创业模式”，在原来人们所谓的直销观念中，无论学历、年龄，任何人只要通过努力就可以小投入、低风险而获得高额回报，这也是为什么传销在中国不但屡禁不绝反而愈演愈烈的原因；美容行业的魅力同样在于我们向顾客推销的是某种梦想而不是产品，即无论你是任何肌肤、任何年龄，都能满足顾客追求年轻、美丽的梦想。这也是为什么虽然有那么多的美容事故被媒体曝光，但仍有更多的消费者以飞蛾投火般的勇气走入美容院接受美容的原因。

其二，两者的产品具有共通之处。与美容行业的产品构成一样，直销企业大都以护肤品、保健品销售为主，如安利、雅芳、玫琳凯、完美、仙妮蕾德、如新等国际直销巨头的产品品种已达到上百个之多。而且产品概念、功效的炒作方式也如出一辙，较之直销产品来看，美容行业更有过之而无不及。此外，直销产品一般知名度不高，很少投入广告，主要通过口碑传播，这点和美容行业的特征是一致的。

其三，取得经营资格的方式相同。直销行业通常要求加入者交付一定金额的费用，用来购买产品获得直销商资格，金额从数十元到数千元不等。从美容行业来看，无论是特许经营还是产品加盟，美容院投资者通常需要交纳一笔首批进货费用取得加盟权，金额从数千元至数万元不等。

其四，重视教育和培训。对教育和培训的重视是直销业得以常盛不衰、基业长青的重要因素，发展下线网络和培训内部人员的最有效手段。这种教育培训通常以举办讲座或集会的方式来进行，其中涉及到邀约技巧、销售技巧、成功激励、课程编排、会议流程等各种细节，这些言传身教的方式，对于指导直销商如何开展工作来说也具有普遍意义。在美容行业，教育和培训同样是美容企业得以对外在市场上攻城掠地、对内有效培养和提升员工素质的重要手段，许多大牌讲师本身就从事过直销。例如，美容行业常见的招商会、终端会的实质就是一场关于对潜在客户进行品牌宣传和培训的活动，通过一系列的“洗脑”激励促使他们成为加盟伙伴。

其五，重视人脉关系拓展。一般来说，直销业和美容业都以会员制的方式来开发终端顾客网络，所不同的是，直销业的会员具有双重身份――既是消费者又是经销商，而美容院的会员只是一个较为忠诚的消费者。但无论是直销业也好，还是美容院也好，都极其重视人脉资源建设，这是因为，东方文化所特有的注重人际关系的特点，成为美容业和直销业开展业务的天然土壤。因此，考察一家美容院经营状况的好坏，只要看看它拥有多少固定会员即可；同样的，一个直销商的业绩亦取决于他这个部门、小组或者网络中拥有下线会员的多寡。

从以上这些共通之处来看，直销业与美容业确实能找到许多契合点，但两者之间仍存在着一些本质性的差异：

其一，两者之间最大的差异在于分销渠道的不同，直销行业的分销渠道比较简单，全部是厂家――直销商――消费者，主要是通过大量的直销商为消费者直接提品销售或服务来进行，所设店铺并未起到多大的作用，大多数销售来自于店铺之外；而美容业的分销渠道比较复杂，产品流通一般通过厂家――省级商――市级商――美容院――消费者这几个环节，终端基本上以店铺销售为主，属于守株待兔的传统经营模式。

其二，两者之间的薪酬机制不同，美容院的薪酬分配极其简单，基本上是底薪加提成，一个美容师的全部月收入通常在1000元至2000元之间；而直销商通常没有任何底薪，但获得的奖金来源却是极其广泛的，特别是多层次直销企业，例如安利以前就有9种12项奖金可以重复计取，一个直系经销商如果做到翡翠级别，一年奖金收益大约有30～50万元左右。

其三，就售后服务而言，美容行业注重售后服务的目的在于留住老顾客，使之成为忠诚顾客进而产生持续消费；直销行业的售后服务除了这一点以外，更重要的目的是为了促使消费者对直销模式产生浓厚兴趣而加入本体系，使之转为下线直销商。另外，就售后服务中技术的专业度而言，美容院要高于直销商；但从组织、培训、管理等方面来看，直销商的综合素质普遍要高于美容院经营者。

其四，在销售价格方面有所不同，直销一般是厂家以零售价格出货给直销商，直销商则以相同的价格卖给消费者；而美容业则由厂家按2至5折不同的折扣价给到商和美容院，美容院根据顾客的不同也会给到7至9折的优惠。

其五，销售场所不同，直销进行的是无店铺销售，而美容进行的是有店铺的销售，这次的直销立法为了能加强监管力度，会强制要求直销企业进行“店铺+直销员”的方式。

由上可以看出，如果我们将直销模式嫁接到美容行业，取其所长，弃其所短，将有可能建立一种崭新的美容行销模式。

二、直销立法对美容业的影响

直销立法对专业线的冲击不可避免，直销立法肯定会带来一轮新的营销风暴。其实，寻求打破现有经营模式的枷锁，是很多企业尝试直销的重要原因。

美容业目前的竞争已愈趋白热化，许多企业被概念炒作所累。产品的同质化以及营销模式的相同化使得业内相当一部分知名企业近两年的销售呈现下滑的趋势。这种下滑，就是一种可怕的“企业衰退”。为了抑制这种“企业衰退”，许多企业大打服务牌，不惜成本地比支持比配赠。还有的企业为了留住终端美容院，不惜向对方提供店长、美容师，甚至是只要对方进货，企业就为派出的这些员工发工资，而美容院仅提供一个美容服务的场地及加盟进货即可。这样一来，上游企业的压力骤然加大。如果企业实力不强，则无法支撑日久；另一方面，随着市场竞争的白热化，原来对中国美容行业的发展立下过汗马功劳的经销制已经越来越不适应行业的发展，企业为了降低营运成本并能直接影响和控制终端市场，迫切需要销售渠道的扁平化，为此业界某些企业曾传出了取消商的呼声，更有甚者，某美容杂志甚至列举了商的十宗罪，把所有影响美容行业发展的罪过都算到了商的头上，为取消制而鼓与呼。 在这种情况下，随着直销立法的日益临近，直销模式嫁接美容行业而形成的所谓亚直销模式应运而生。

业界普遍认为，在直销立法的大环境下，企业经营欠佳是催生直销热的直接原因。据了解，非典过后，很多企业及美容院经营都很困难。有20％以上的美容院都在亏损，真正盈利的只有20～30％，其他都在勉强维持。有的美容院一个月开卡额只有2000多元，想让顾客来买产品不是很容易的事。一位业内人士说：“我本来不看好直销，但事实却让我吓了一大跳。现在近40％的美容院都在做直销，其发展速度真的是让人想象不到。”

随着直销的立法，随着雅芳等国际直销巨头采取“店铺+直销员”经营模式的成功，为美容院的直销也找到了范本。很多美容企业所推出的直销方式也都是以“店铺+直销员”，即是美容院作为一个区域的服务配送中心，再通过店内美容师或是顾客发展直销网络。

目前许多美容企业已悄然进入直销模式，甚至专门出现了一些为迎接直销立法而成立的化妆品公司，其中不乏运作成功的美容直销企业。

三、直销―美容业渠道变革模式的急先锋

直销作为一种销售模式，虽然引入中国不过１０余年的事，但是却与美容业有着不解之缘，从最初的雅芳将直销引入中国始，所销产品即为美容护肤品，以及后来的安利、玫琳凯、克缇、完美、仙妮蕾德、如新等等所销主要产品皆为美容护肤品，通过这种专业直销公司所销售的化妆品销量已占到了全国行业年销售总额的30%。随着直销法出台，安利等各大直销公司纷纷加大了在中国市场的投入，准备决战中国的化妆品和保健品市场。与此同时，国际国内的企业都难耐冲动，宝洁、联合利华、德国汉高等外资日化巨头也对此表现出超乎寻常的关注，据了解有的已经开始付诸行动。“联合利华已经成立专门的直销部门，为进入中国直销市场做先期研究”这一消息，在联合利华已得到证实。3月9日，德国汉高中国日用消费品公司在宁波宣布，全面收回旗下“丰采”品牌在国内的经营权，不再通过原先的经销商，而将在浙江地区自建直销渠道，生产销售高端化妆品。据了解，汉高已着手在杭州、宁波、温州等地自建网络和业务渠道。另据了解，宝洁公司对《直销法》也一直处于高度的关注之中。

与日化巨头们相比，美容专业线与直销模式的对接已经在２００４年的《直销法》炒作中甚嚣尘上，尤其在各大媒体大爆“直销法即将出台”消息的上半年，一些美容化妆品公司已经开始探索启动类似于直销的亚直销模式。目前在专业线市场有好几家公司已经将这种亚直销模式玩得是风生水起，独领，其影响所及不亚于专业的直销公司，引得业内人士纷纷一探究竟，有条件的企业更是拿出品牌注册公司进行运作，业内人士见面谈得热门话题一下子变成了直销，直销无疑成了渠道变革模式的急先锋。

与直销模式相比这种亚直销模式则更趋于传统运作模式，它是在原有的美容院加盟连琐的基础上取消了中间的商，由厂家直接面对加盟店，加盟店在按传统的折扣取得加盟权后，同时还拥有了一个经营权，可以再介绍推荐其它美容院加盟厂家（即所谓的店传店），厂家则按照事先设计好的直销奖金分配制度进行返利。不难看出亚直销借用了直销中的倍增学原理和诱人的奖励制度来达到快速倍增市场的目的，与直销所建立的消费网络入网不同，亚直销所建立的是店与店之间的店网，这种亚直销模式在美容行业一经推出即引起了各方关注，褒者褒奖有余，贬者大加挞伐。随着广州的圣洁之缘在2004年3月份的广州美博会上用亚直销模式招商非常成功后，仿佛给行业吹来了一股春风，他们所提出的口号：“跳出美容院来经营美容院，让美容院升级做”则似乎更适合美容院的胃口，在随后的市场开拓中，所到之处攻城拔寨，所向披靡。2004年的5月份，圣洁之源在广东东莞的终端推广会上，在有近500人参加的情况下，签单率达90%以上，令国内美容界的同行为之惊讶。于是行业内的企业望风而动纷纷效仿，到了2004年9月份的广州美博会上，一下子就涌出了众多用直销或亚直销模式的公司在招商，而他们所在的展位和宾馆房间比其他公司显得是更加热闹。其中有一家广州的德莉莎公司，原有的几个品牌做了几年都很一般，在这次美博会上用原有的品牌经过改头换面包装了一个新品牌，用店传店的亚直销模式招商竟然签了300多万的单，可见这种模式的魅力。在2005年3月份的广美会上，笔者看见珠海一家美容公司的宣传资料上赫然印着：“比传销要狠，比直销要快”。仔细分析一下也不无道理，亚直销所传的是美容院（店），每一家店的加盟金额都很大，在几千到几万元不等，而美容院本身就在卖产品，加盟新品牌是经常的事，在与传统加盟相同的条件下，他们更愿意加盟亚直销模式，获取一个无限大的商机，甚至通过店传店的方式比美容院本身经营赚到的钱更多。据说在做圣洁之缘的队伍中，每一周能拿到封顶10万元奖金的大有人在，能拿到几万元的就更多。现在用亚直销模式运作的公司，所用的奖金制度大多为级差加双轨制，直接推荐一个店就可以拿到几千元的推荐奖，推荐两个店拿得就更多，除推荐奖外还可以拿对碰奖，当所推荐的店再推荐店时，就可以建立自己的店网体系，这时就可以坐享其成每周拿钱了。因此许多美容院老板都乐此不疲，甚至撇下美容院的正常经营而到处去传店，通过他们的人际网络关系以及口碑宣传效应而使厂家的市场快速得以倍增，品牌的知名度也快速得以提升。圣洁之缘在一年之中就拥有了3000多家加盟店的市场网络，如用传统方式则至少需要几年时间还不一定能成功。无疑直销模式为业内一些企业走出销售低迷状况开拓了一条新路。

最近本人与一些化妆品公司老板在接触中了解到，虽然他们非常认可这种模式，也非常想转型，但在结合本公司实际情况后又遇到了一些难题，诸如产品结构如何从服务型调整成销售型的；原有的老市场尤其是商如何转型；产品到店里后又如何销售给终端顾客；目前国家法律对于这一块又是如何看待的；操作这种模式的人才又如何去寻找等等问题，都困扰着他们。特别是既懂直销又懂美容行业的复合型人才就更加少了，当今的企业竞争从某种意义上说就是人才的竞争，纵观行业内目前的所谓操盘手们，大多是原先的传销人员，对美容行业知道的并不多，因此虽然市场做起来了，但市场管理和市场服务方面的问题却越来越多，市场膨胀的越快，管理和服务方面的问题就越多，这些问题在做得比较早的公司中已经暴露出来了。总而言之，直销或者亚直销只不过是一种销售模式而已，要想将企业做大做强做长久，则就要看企业老板的心态和操盘者的总体运作水平了。

在2005年，以直销和亚直销模式为主的企业将在美容业上演一出精彩的“营销戏”。如果演得够水平，那么对企业本身以及美容行业来说都是好的福音；如果演过火了，那么将是企业及行业的“灾难”。不管怎样，随着直销法的出台，直销必将会给美容业的营销领域带来一番新天地！

作者简介：

白礼宏，营销实战专家，1996年进入直销界，曾经担任总裁级经销商；1999年后进入美容行业，担任过广州、深圳两地多家化妆品公司的副总经理、总经理职务。曾服务过的主要企业有：广州今生有约美容连锁企业有限公司、广州莎兰化妆品有限公司、深圳美诗婷化妆品有限公司、广州超妍美容用品有限公司等企业；2004年曾尝试将直销嫁接美容行业，对亚直销模式有深入了解和实操经验；2005年后转入对直销领域的理论研究和探索工作。

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