畅销书的营销策略研究
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[摘 要]本文分析了畅销书的概念和主要特点,指出目前我国在畅销书营销中存在的不足和问题,并对如何开展畅销书的营销提出见解。
书籍往往主导着一个时代的文化潮流,其中,畅销书无疑是最能反映出某个特定时期大众阅读品位与文化追求的书种,具有很强的时代性。有统计数据表明,畅销书在出版社的出书品种中所占的比重虽然仅在20%左右,但产生的销售收入和利润却占到80%左右,巨大的销量和丰厚的利润,使得畅销书的营销运作色彩越来越浓,各种促销手段和花样更是层出不穷、五花八门,但与国外发达国家相比,我国的畅销书运作可以说还处在初级阶段,在很大程度上依靠炒作、依靠媒体的狂轰滥炸、依靠复制国外的运作模式来运行,还存在着品牌观念淡薄、图书质量不高、文化内涵缺失等问题。这些问题在一定程度上制约着畅销书营销运作的实际效果,也进而影响着整个图书市场的发展与繁荣。因此,如何做好畅销书的开发与营销已经成为出版业的关注重点和当务之急。
一、畅销书的概念和特点
畅销书做为日常生活中口熟能详的一个词汇,但对什么是畅销书,却是众说纷纭,莫衷一是,其概念至今在出版界还没有一个统一的界定。“畅销书”(Best seller)一词最早出现在1891年,是美国人以畅销的程度对书籍进行排行,并把它与“流行音乐”、“名人榜”等并列提出来。美国《不列颠百科全书》把畅销书定义为:“一个时期内,在同类书的销售量中居领先地位的书,作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志”。《中国大百科全书・新闻出版卷》把畅销书定义为: “一些国家,尤其是美国和英国对某段时间内(通常分每周、每月、每季和每年)在书店和其他市场上销路最好的图书进行统计后公布的排名表中所列的图书”。综上所述,畅销书可定义为:在市场竞争充分的条件下,在短时间内销量较大,能在市场和读者中产生较大引导和放大效应,且具有一定持续影响力的大众图书。
一般来说,畅销书除了具有经营利润高、销售周期短、资金回笼快等特点外,还有其特殊性:
1、时效性。畅销书作为时尚读物的一类,常常与读者阅读热点、社会热点息息相关,其生命周期比其他图书要短很多,具有很强的时效性。一本畅销书,“要么大家都读,要么大家都不读”,大部分畅销书都会在风靡一时以后归于沉寂,只有极少数的经典畅销书才会转变为常销书,这就决定了对畅销书的营销也必须强调时效性。
2、独特性。独特性是畅销书很重要的一种特性,只有具有独特性,才能成为大的畅销书。畅销书独特性的特质包括体裁、内容、写法、故事、人物、包装等诸多方面,如杰克・韦尔奇的书之所以成为畅销书,是因为他是一代商业伟人,他的经历奇特,他的管理理念独特。又如,长江文艺出版社的《狼图腾》,作者姜戎跟狼打了十几年交道,他有一种独特的生活经历,他用狼的智慧,用狼性和人性加以关照,体现了民族精神的一种自省,他的这种对狼的智慧、狼性的体验是任何人所没有的,因此,他的独特性源于一种创造性,没有创新意识的作家不可能写出有独特性的作品。
3、导向性。畅销书代表着一种社会现象及潮流,它作为文化系统中的一个因子,以其传播的广泛性、影响的全面性,引导着大众阅读,满足人们的精神需求,进而影响人们的行为方式、生活方式及思想观念。有调查表明,当畅销书在市场上达到一定覆盖面时,书中宣扬、诠释的观念,在媒体宣传、舆论传播的作用下,能有效地影响人们的价值取向,并在一定程度上引导社会时尚。如《穷爸爸,富爸爸》一书中提出了一个新颖的概念――“财商”,向传统的金钱观念与价值观念挑战,大肆宣传“你没有发财,是因为你财商不高”,“智商、情商、财商,一个都不能少”的理念。这种理念逐渐使人们摒弃原来的金钱观,接受了一种新的价值观念,足见畅销书的引导作用之大。
二、中国畅销书营销中存在的问题
1、同质化现象严重,创新性不强
畅销书最重要的价值之一就在于它的创新性,对于畅销书来说,原创性是其核心竞争力所在,而现在畅销书的营销策划中,同质化或跟风现象越来越严重,成为畅销书市场上一系列问题的症结所在。一个图书品种或一本图书一旦畅销,马上有众多出版社不顾自身专业能力和资源状况,不顾市场的承受能力,纷纷跟进。教辅类图书畅销后,众多非教育类出版社都涌入教辅市场,结果使得教辅图书被业内戏称“已经做穿了”;青春文学热门后,众多出版社又涌入青春文学市场,催生出大量的所谓“80后作家”和青春文学图书;又如《穷爸爸富爸爸》热卖之后,相继出现了《富爸爸财商宝典》、《富爸爸思考致富人人能成功》、《富爸爸成功致富丛书》、《富爸爸成功投资之路》、《富爸爸穷孩子》、《富爸爸谈炒股》等,东施效颦,缺乏创新性,结果市场反应一般。
2、营销理念与营销方式不适合畅销书的运作需求
中国现有的图书营销理念还以传统的4P营销理论为指导,而单纯地以4P理论为指导的营销方式,已经无法适应日益激烈的市场竞争。4P营销理论是美国营销学学者杰瑞.麦卡锡教授在20世纪60年代提出的,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)构成的营销组合。4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架,但4P是以满足市场需求为目标,它重视产品导向而非消费者导向,对整个营销过程缺乏整合,难以满足日益激烈的市场竞争环境。
3、畅销书评定机制还不完善
建立健全畅销书评价机制,就是要明确畅销书评价主体、评价目标,制订科学合理的畅销书评价标准、评价方法,确保畅销书评价的客观公正有效,进而保障促进畅销书事业的健康发展。目前,我国畅销书评价机制中的评价主体主要由三方构成:商业调查统计机构(以定期公布畅销书排行榜及榜评为主要评价形式)、专家学者和大众读者(以通过各种媒介渠道的书评为主要评价形式)及相关国家机构、行业协会(以各类奖评活动为主要评价形式)。近年来,我国畅销书市场虽然获得了长足发展,但我国的畅销书评价机制尚不完善,具体表现在:目前国内尚未建立起覆盖全国的图书发行零售监测系统,畅销书排行榜统计范围有限,商业色彩浓厚,统计数据的客观性遭到质疑;书评权威性不高,广告书评多,大众参与意识不强;以中国图书奖、国家图书奖和“五个一工程”奖为代表的各种图书奖项评选有时过于强调主旋律和导向性,未能准确反映社会阅读趋势,导致其社会影响力下降。
4、畅销书实务研究多,理论研究少
与畅销书如火如荼的大肆宣传和热卖相比,学术界对畅销书的理论研究却冷淡得多,这主要是由于学术界对畅销书本身及其研究价值仍存在诸多质疑。与业界人士将其视为发家致富的法宝不同,在学术界还有相当一部分学者保留着文化精英的清高,将畅销书视为文化堕落的洪水猛兽,对畅销书的文化价值存有质疑,对大众的追捧行为也颇为不屑和反感。在有些学者看来,阅读畅销书意味着个人审美品味的堕落,对畅销书进行研究则是对个人学术品位的玷污。因此,激发学术界的研究热情,发扬学术界特有的批判性精神,鼓励跨学科研究是未来畅销书营销发展的必由之路。
三、畅销书的营销策略
随着人们消费观念的不断更新和传播手段的日益现代化,畅销书的营销策划也出现了新的走势,即营销的内涵更加丰富,市场分销渠道不断扩展,畅销书的价值链不断延伸。新的市场环境要求有新的图书营销观念和方式,成熟的畅销书运作应该是一项综合工程,出版社应把选题、读者、市场、媒体等诸多因素有机组合起来进行全盘考虑,并通过这种组合制定整体营销方案。具体来说,畅销书的营销策略主要有以下几种:
1、作者营销
作者品牌塑造是畅销书运作的一种重要营销手段,它主要是以作者的知名度和社会影响来确定出版的畅销书,也就是通常所说的“名人出书”效应。由于作者本身的知名度和新闻价值,使得品牌传播极为迅速,传播成本也很低,作者品牌在文学书出版中效用尤为明显。作者营销的方式包括新书会、签名售书、高校巡演,电台访谈,报纸杂志专访等,如《富爸爸,穷爸爸》作者罗伯特・T・清崎先后两次来华演讲,并接受中央台、地方电视台、《中国经营报》、新浪网等权威媒体专访,在社会各界产生热烈反响,在北大、清华、人大等高校演讲场场爆满,这些活动都极大地促进图书的畅销和传播。
2、概念营销
概念营销的实质就是用一个或一组概念去引起消费者的心理共鸣而促成消费。对于图书营销而言,创造概念就是制造图书的“卖点",寻找有特色的、有创意的图书选题。如中信出版社2001年引进的畅销书《谁动了我的奶酪》,该书的市场生命力在于传达了一种简单而又朴素的“应对变化”的理论,而且这种理论比较适合中国国情,适用于不同的读者群,对于不同的人有着不同的触动:失意的人能从中看到新的机会,对生活已经麻木的人能从中发现潜在的危机,怨天尤人的人能从书中找到答案。可以这么说,每个人身上都有着不同程度地适合奶酪的故事,每个人看后都应该能有所收获,有所感悟,有所触动。
3、电视营销
在畅销书的宣传中,电视做为不容忽视的大众媒介,已日益成为各出版企业进行有效宣传的平台。通过电视做图书宣传,既可以在电视中直接做图书广告,也可以通过电视中相关的电视栏目或者正在播出的电视剧做图书宣传,这种电视与出版的互动常常给人带来出人意料的传播效果。目前图书出版界一个引人注目的现象是对经典历史类图书的大众化解读的畅销,阎崇年的《正说清朝十二帝》、易中天的《品三国》、刘心武的《红楼望月)》、于丹的《心得》,由于在央视十套科教频道《百家讲坛》上的热播,激起民众阅读此类图书的欲望,各大出版社纷纷联手百家讲坛共同进行图书的宣传和销售,这些畅销书的销量猛增不能不归功于电视媒体对观众的巨大影响力。
4、数字化营销
随着新科技、新媒体和新兴数码终端的出现,使得数字化营销得到迅猛发展和广泛普及,出现了网络、E-mail、BBS、Flash、手机、博客等多种数字化营销方式,对传统出版业的图书营销和传播方式产生了深远的影响,相比传统大众媒体的信息滞后、成本高昂的特点,数字传播以其信息丰富、快速,便捷且具有互动性而备受重视,尤其是在畅销书的“生产”和营销中,数字传播更是显示出了与传统大众媒体不同的“神奇功能”。人民文学出版社在引进风靡全球的畅销书《哈利・波特》的营销策划中,巧妙地借助互联网平台,为世界级的畅销书“落户”中国营造“畅销旋风”。该社与B00K800图书网签订了网上预订及销售协议,在BOOK800图书网站开设《哈利・波特》网页,利用网络优势促进销售,在不到1年的时间里,《哈利・波特》成功地销售了100多万册,显示了网络宣传造势的巨大功能。
以上是笔者在分析一些典型案例的基础上总结出来的带有规律性的畅销书营销策略,事实上,当前国内畅销书的营销运作策略远非以上四个方面所能概括的,比如市场导向策略、品牌策略、人际传播策略、社店合作策略、事件营销策略、价值延伸策略,等等,都被实践证明是行之有效的运作方式。这里需要特别指出的是,这些策略的应用并非是孤立的,应该按照整合营销传播理论的要求,综合全面地使用各种传播方式,多渠道地与消费者建立长期关系,以便更有效地达到市场推广与销售的目的。
参考文献:
[1]张希玉.市场经济中的畅销书策划与运作[J].编辑之友,1995
[2]朱胜龙.现代畅销书的营销策略
[3]张钰.畅销书出版的传播学研究