基于大学生消费心理的北京老字号活化策略
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摘 要：大学生对北京老字号的认知状况、消费状况和满意度的问卷调查结果显示：北京老字号普遍存在老化现象。结合大学生的消费心理我们提出：开展SNS营销，提高老字号的知名度；利用品牌延伸、品牌联盟创新发展北京老字号；进行文化营销，强化老字号的核心竞争力；通过网络，构建新的老字号销售渠道等四条措施活化北京老字号。
关键词：大学生；心理；北京；老字号；活化
中图分类号：G916 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）16-0103-02
老字号通常是指有多年成功的经营历史，在一定区域内有良好声誉的商号。老字号品牌不仅是一个企业的无形资产，而且是一个民族或地区文化的象征，是这个地区的名片。老字号的发展对弘扬中华民族的传统文化具有十分重要的意义。但受诸多因素的影响，我国老字号的发展面临着生存的挑战。据统计数据显示，70%经营十分困难，20%能够维持，只有10%蓬勃发展[1]。因此，如何振兴中华老字号，弘扬中华民族的传统文化已经是一个十分迫切的问题。为此，我们选取了商务部认定的北京“中华老字号”中的83家为研究对象，在北京10所高职院校进行了大学生对北京老字号的认知状况、消费状况和满意度的问卷调查，在调查的基础上，利用品牌活化理论，提出了北京老字号活化策略。
一、品牌老化和品牌活化
由于内部或外部的原因，一些品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，这就是品牌老化。具体而言，品牌老化的表现特征突出为：高认知率与低再现率、市场萎缩、销售增长乏力、被竞争品牌超越等等。形成品牌老化的主要原因有三：竞争者加剧、消费者行为发生变化和品牌管理和创新不够等等。
所谓品牌活化，简单地说，就是品牌为了使资产再生，通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。Keller认为当环境发生变化，品牌资产所依赖的根基将会动摇，品牌强化策略就会失去作用。这时往往需要实施品牌活化策略来重构新的品牌认知与品牌联想，赋予老品牌新的生命力，并且活化老品牌比推出新品牌更节省资金。
二、调查结果
本次调查共发放问卷400份，回收问卷250份，有效问卷188份，样本构成如上表一所示。
通过大学生对北京老字号的认知状况、消费状况和满意度等的分析，我们发现北京老字号普遍存在品牌老化现象。调查结果具体如下。
（一）大学生对北京老字号的认知状况
通过调查我们发现，老字号在大学生中认知晓率低，只有全聚德（95.7%）、同仁堂（94.7%）、稻香村（94.1%）等三家强势品牌知晓率超过90%，大部分知晓率较低，超过50%的只有12家，平均知晓率只有20.86%。通三益和TP最低，无人知道。另外，通过调查也发现，字母缩写会降低品牌知晓率。比如，西单商场虽然大多数都知道，但对其注册商标XDSC的知晓率只有4.8%。品牌知名度具体分布状况如表二所示。
在品牌认知渠道的调查中，广告影响力量最大，有66%的人通过广告知道品牌名称，具体如表三所示。
在“北京老字号给你的依次印象是”的问题调查中，被调查者选择的比例依次为：历史悠久（88.3%）、文化特色（77.7%）、质量上乘（65%）、诚实守信（62.8%）、秘方或绝活（59.8%）、地域特点（51.2%）、价格昂贵（50%）、礼貌热情（34.6%）、经营方式独特（24%）、其他（15%），因此，我们认为历史悠久、文化特色应该是老字号品牌的核心价值，文化营销应是老字号品牌发展应该走的道路。质量上乘、诚实守信是老字号得以发展的保证，是今后应该弘扬的。
（二）大学生对北京老字号的消费状况
就老字号的整体消费而言，调查显示，在83家老字号中，平均消费比例只有10.8%，其中较高的有张一元（50.30%）、六必居（51.40%）、牛栏山（54.20%）、王致和（59.20%）、全聚德（62.00%）、同仁堂（79.90%）、稻香村（88.30%），听鹂馆、来今雨轩、首都玉华台、新路春、TP、启元、中茶、精益、步瀛斋、戴月轩、34号、通三益等12家企业被调查者从未消费过，有66家企业消费率不足10%。从消费频率看，71.8%的被调查者只是偶尔购买，经常购买只占6.9%。调查还显示，商品质量（59%）、服务信誉（38.3%）、品位文化（33.5%）是促使人们购买老字号的三大因素，而价格昂贵（51.6%）又是阻碍购买的第一大因素。具体如图一、图二所示。
（三）大学生对北京老字号的满意率和偏好度
表四是大学生对北京老字号满意率统计。满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，是用来测评顾客满意广度的一种方法。从调查得知：大学生对老字号的总体满意率是68%，对产品质量的满意率是73.4%，对产品价格的满意率是29.3%，对产品包装的满意率是65.4%，对服务质量的满意率是64.9%，对购物环境的满意率是67.92%。由此可以看出，高职学生对老字号的产品质量和购物环境的满意率较高，但也不是十分满意；对老字号的产品价格满意率较低，说明比较不满意。正是这种满意率带来了大学生对北京老字号的偏好度。通过调查，我们发现一半以上的调查者是喜欢老字号的，只有1.1%是不喜欢老字号的。具体如图三所示。
根据以上分析，我们认为：由于老字号的质量、信誉、文化等诸多因素的影响，老字号在大学生心目中的满意率还是比较高的。但由于品牌知晓率低、商品价格高、缺乏创新、购物渠道不畅等因素阻碍大学生对北京老字号消费，这些也成为北京老字号老化的重要因素。
根据品牌活化理论和我们的调查，我们认为：活化北京老字号的主要策略主要有以下几个方面。
（一）开展SNS营销，提高老字号的知名度
品牌知名度对消费者的购买决策起着十分重要的作用，他们在选购商品时，品牌知名度，往往是他们的主要参考依据。调查显示低品牌知晓率，严重影响了大学生对老字号品牌的消费，因此提高品牌知晓度已是老字号品牌活化的主要策略之一。考虑广告是大学生认识北京老字号的首要渠道和因特网是大学生活动的主要场所，我们提出开展SNS营销，提高老字号的知名度。老字号品牌可以与一些社交网站联合，进行植入式广告和直投广告，也可以引用微博、博客、论坛等新兴网络沟通工具进行宣传，还可以通过影视分享网站进行视频营销等等。
（二）利用品牌延伸、品牌联盟创新发展北京老字号
老字号品牌具有强大的品牌文化和部分品牌忠诚者，但是在漫长的历史发展中，消费者的偏好在慢慢发生转变，这需要老字号开发新的产品来满足消费者需要。没有产品的创新，老字号将逐渐丧失消费者。通过调查已经显示，有12.8%的大学生因“缺乏创新”而放弃购买老字号。品牌延伸可以减少新产品推广成本，使新产品迅速为消费者所接受，因此品牌延伸战略是老字号得以摆脱衰老、返老还童的良方。在进行老字号品牌延伸时我们特别应注意新产品与老字号产品的关联性，防止品牌淡化。在北京老字号中有相当一部分是中小型企业，他们无论资金、人才、物质技术设备等相当缺乏，通过品牌联合可以使他们资源共享，增加企业的竞争能力，促使老字号企业活化。
（三）进行文化营销，强化老字号的核心竞争力
与产品营销不同的是，文化营销是在产品营销基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。星巴克通过独特的“咖啡文化”吸引众多的消费者。
消费者的文化需求是企业文化营销的前提。调查显示，“品位老字号文化”是大学生购买北京老字号的三大因素之一。因此，老字号企业可以利用品牌文化的亲和力，在企业与消费者之间建立共同认知，使消费者在产品价值的理解与企业达成识，加强消费者与企业的沟通，促使消费者在情感上接受老字号。
（四）通过网络，构建新的老字号销售渠道
调查还显示，有9.5%的被调查者，因为购物渠道而放弃购买，51.6%的被调查者因为价格昂贵而不购买。因特网是一个无所不及，低成本性为我们解决这两大问题创造了条件。老字号企业可以通过自建网站或利用第三方网络平台销售产品，从而降低产品价格、扩展销售渠道。
参考文献：
[1]孔清溪，等.北京老字号品牌消费心理与消费行为研究[J].营销传播论坛，2009，（6）.
[2]何佳讯，李耀.品牌活化原理与决策方法探窥[J].北京工商大学学报：社会科学版，2006，（11）.