基于AHP的模糊综合评价在市场营销渠道效果评价中的应用

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摘要：本文立足于营销渠道的角度，采用了综合评价的方法，阐述了对市场营销活动的效果进行评价的重要性，并结合理论知识和实践需求，建立了一套科学的、系统的、可行的市场营销效果评价指标体系，并通过实例分析得到了验证。

关键词：模糊评价；营销渠道；效果

中图分类号：F259 文献标识码:A

文章编号:1005-6432(2008)36-0090-02

The Application of Synthetic Fuzzy Evaluation Basedon AHP in Marketing Channel Effect Evaluation

Ma Xinhong

(China University of Mining & Technology (Beijing) )

Abstract: The paper expound the importance andsignification of marketing effect evaluation for that it based onthe marketing channel angels and adopted synthetic evaluatemethod. Moreover, the paper build a scientific, systemic andfeasible marketing channel effect evaluation index systemon the basis of principles above and the practical traits, andmakes an example of it.

Key Words: fuzzy evaluation; marketing channel; effect

市场营销已经成为现代企业增强自身竞争力的关键活动，为更好地进行市场营销控制与决策，企业本身应该在经常性的调查研究、取得大量可靠数据与信息的基础上，综合多方面因素对营销活动的影响及营销渠道产生的效果，综合评价其利弊得失，以求得营销渠道效果的优化。

一、建立评价指标

某销售公司是自2006年开始从事数码产品销售的分销商，市场部经过近几年的营销策划和实施，于2008年上半年底经过公司内部会议讨论，对这半年来的营销渠道效果进行综合评价。建立以下指标体系，如表1所示：

二、计算权重

(1)首先我们计算评价要素权重。由专家根据1-9标度含义表对财务效果、竞争效果、营销效果、公众效果、服务效果、社会导向做出的判断矩阵B=(Bij)6×6如表2所 示：

表2 评价要素相对于目标层的成对比较矩阵由于各指标的客观性，我们采用基于A H P算法的根法来计算便得到判断矩阵的各元素权重为：

(2)各评价指标在其所在要素层的权重系数的求解过程同上，结果如下：，, ，， ,这里采用百分制评价，把评价集V划分为五个评价等级，即。通常把各区间的中值作为等级的参数，则此参数列向量为。

三、构造模糊关系矩阵

由20位评价者组成的专家组对各个评价要素做单因素评价，评价等级中的数字表示认为此指标属于当前等级的专家人数（如表1所示）。

对于要素“财务效果”对应的评价指标A1j构造关系矩阵并经归一化处理后可求得各指标的权向量和关系矩阵，构造对应要素的评价行向量。

由上面所计算的和，则对“财务效果”的评价为：

同理计算出，则构造要素的

模糊关系矩阵为：

四、求解综合评价结果

由前面求得的评价要素的权重矩阵和关系矩阵可构造营销渠道效果的模糊评价矩阵

由模糊评价矩阵和评价集的参数列向量可求得营销渠道效果的综合评价结果：

由上面评分区间可知，81.5105在性能的评价等级为，即“较好”，其对应的隶属度0.453也最大。可知，该公司2005年度营销渠道效果为“较好”，基本达到预期的效 果。

作者单位：中国矿业大学

参考文献:

[1]Loargoven Van,Pedrycz W.A fuzzy extension of saaty'spriority theory[J].Fuzzy Sets and Systems,1983,11(1):229-241.

[2]胡永宏,贺思辉.综合评价方法[M].北京:科学出版社,2000:19-23.

[3]赵晓飞.营销渠道竞争力评价模型及实证研究[J].市场研究,2008,(1):30-35.