环球嘉年华:想不赚钱都挺难

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2005年7月29日，世界顶级的移动游乐场――环球嘉年华在北京国际雕塑公园正式开幕。在全球游乐业全面疲软的今天，环球嘉年华开张第一天就迎来了超过1万名游客，真是“想不赚钱都很难”。促使其财源滚滚的赢利模式值得我们玩味。

一

“品牌”就是摇钱树

“环球嘉年华”和“迪斯尼”、“环球影城”并列为世界三大知名娱乐品牌。充分挖掘主题价值并形成鲜明的特色，是其成功之处。“环球嘉年华”从历史中寻求灵感，逐步形成包括大型游乐设施在内，各种文化艺术活动的娱乐品牌。

在欧洲，嘉年华是一个传统的节日。现在，他们是世界最大的娱乐节――迪拜购物节的主要组织者和供应商。香港环球嘉年华有限公司成立以后，欧洲游乐园的狂欢与低成本娱乐延伸到了中国和亚洲各地区。

这个拥有世界上最大型的游乐设备，集狂欢、多元演出与各国美食于一体的“移动游乐场”，不仅让游客经历一次童话般的梦境体验，而且还引来巨大的财富流。巨大的人流量不光是主办者的“摇钱树”，也是令其他商家眼红的商机。

去年，上海夏季版嘉年华活动共78天，吸引游客220万人次，总收入2.4亿元。“统一”是活动的唯一茶饮料提供商，可口可乐也抢在百事可乐之前垄断了碳酸饮料市场，企业前期的花费达80万元。上海永达汽车销售集团以450万元赢得活动冠名权。嘉年华主办方还在现场提供了40个小吃摊位，每个摊位9平方米，租金大约2.5万元。

“嘉年华的魅力不仅能带动城市经济的发展，它还会成为很多城市的标志。”主办方如是说。

理念：贩卖快乐

如果说，传统狂欢节带给人们的是特定节日的欢乐与喜庆，那么今天的嘉年华带来的就是无拘无束的狂欢与动感、时尚与刺激。

嘉年华保存了传统的狂欢节精神、吸收了时尚的娱乐观念：创新、欢乐、自我的活动精神，正好契合现代人时尚前卫，追求个性的潮流；网络手段为嘉年华创造了更多、更新奇的娱乐方式。

在环球嘉年华，游艺设备、舞台演出和风味美食这三种元素是相互融合、紧密联系的。某个单一的产品并不能代表环球嘉年华，其理念是通过大众参与整个活动，融入整个氛围体现出来的。场内绚烂的灯光，动感的音乐和设备的运转，创造了一种积极互动的环境。只有当人们投身于这个欢乐气氛中，尽情享受，嘉年华才作为一种产品得到了实现。

点评：

商家最宝贵的无形资产是什么？品牌和理念。嘉年华迎合了时代的新潮理念和强大的品牌感召力。

二

制造新鲜感和饥渴感

与迪斯尼公园和环球影城的坐地经营不一样，环球嘉年华每年迁徙4次，一般每个地方仅仅停留2个月的时间。而且，无论当地的人们怎么喜爱，如何恋恋不舍，嘉年华总会在高潮的时候收拾行囊，迁徙到另一个城市。

嘉年华的“移动”概念会给人们带来一种过时不候的感觉，会促使人们抓紧时间及时玩乐。而固定的游乐场，无论怎么好，人们总认为它会一直在那儿，什么时候去都行，结果反而没有人去。

此外，由于时间短，能让消费者的消费欲望最大程度地爆发出来，“今年结束，明年再来。”还能起到积蓄消费能量的功能。

“移动，是游乐场最好的模式。”环球嘉年华的董事长说。新鲜感和有限的时间，让嘉年华获得了最高的单位时间客流量。

移动带来常变常新

嘉年华的场地一般是向当地政府租借使用，使用期限即为活动时间，大致在一个月到两个月之间。嘉年华选择每一个城市是有条件的：社会安定、人口众多、交通便利、具有多元的文化因素、历史传统……上海和北京，正是凭借着其自身的优越性和日益成熟的国际大都市地位，成为举办城市。

公司主要的设备和大部分工作人员都是临时租用或雇用的。嘉年华只购买了摩天轮、旋转木马等经典的娱乐设备。它不停地通过租借形式更换设备，每年都要更新将近三分之一，以保持人们的新鲜感。2003年初香港的嘉年华，相比2002年的娱乐项目有70%是全新的。

待一切活动细节策划好后，嘉年华再联合德国、瑞典、英国、意大利等地的游乐设施生产商以及本地商家，由他们提供各种游乐设施和各种服务，以保证其机械的更新换代和安全性能。活动结束后，双方从盈利中提成。

嘉年华经营模式的特点就是：巡回性、多元性、自主性、互动性。

常变常新，嘉年华吊足了人们的胃口。

不为淡季付费

作为一家移动的“游乐场”，嘉年华给中国游乐业带来了全新的经营理念。

对于固定游乐场来说，旅游的淡旺季投资回报相差很大。淡季里设施空置，维护成本很高，投入大产出少。

而对于移动游乐场来说，永远不用担心进入旅游淡季，它的经营场所是在全球范围内选择。以巡回的方式，主动出击，制造了持续的旺季，避开了淡季主办方单方面出资维护设备、资金只出不进的命运，使得一年四季设备都能被充分利用，并因此而获利。

嘉年华的精明自有回报。据统计，2003年环球嘉年华在香港2个月的客流量为240万人次，而2002年全年迪斯尼在美国、日本等地的单个主题公园的平均客流量也只有937.5万人。值得提醒的是，迪斯尼主题公园的投入至少要数亿美元，而环球嘉年华的每次迁徙只需投入1000多万美元。

尽管设施在运往全球各大城市之时，要付出相当高的费用，但嘉年华依靠不断更新的项目，所到之处无不掀起一股“欢乐旋风”，同时也会卷来大把的钞票。

点评：

移动的奥妙就在于：永无淡季。

三

人们的第一感觉：嘉年华的经营，靠的是强大的广告攻势、新颖时尚的游乐项目和声光电的极度刺激。然而，嘉年华有真正的秘密“武器”。

偷换概念――代币不是钱？

嘉年华不收门票。在游乐场里，除了代金币外，任何货币都没有价值。

在北京，只需交最低消费金50元便可换取价值5元的10个代币。所以，游客在消费上有绝对的自，他们可以自由自在地选择喜欢的项目，自由自在地决定自己的消费金额。

可是，游客一旦进入园中，就会发现，10个代币实在不够用，刺激类项目如弹射椅和惊呼狂叫价格为70元，一般项目如诡异迷城和摩天轮价格为35元和25元。虽然价格远远高于国内相似项目，面对充满新奇感的游艺设备和狂欢、惊喜、刺激的氛围，人们还是倾囊而出，毫不吝惜。而随处可见的代币兑换处也刺激人们不知不觉地往外掏钱。

为什么要用代币呢？这是因为在人们的意识中，代金币毕竟不是钱，游客感觉不到花钱时的“心痛”感觉。因此采用这种手段，可以最大限度地刺激参加者的消费欲望。游客全身心融入了快乐的氛围，即兴消费很容易让人忘记：原来代币也是钱。

“贩卖”快乐和“兜售”玩具

在嘉年华会场，到处可见兴高采烈的游人抱着一人多高的可爱毛绒玩具。在商店里，这种体积大的玩具往往作为“豪华”礼品购买，自己消费？有些奢侈。

在灯光和音乐的海洋里，伴随工作人员的欢呼和游客的尖叫，还有渴求中奖的现场气氛，所有这些，都使游客们毫不在意玩具的成本和卖价的悬殊差距。绝大多数人在用了数百元的代币后，得到的奖品往往只值几十元。但这些，丝毫也不能影响他们的游兴。近一人高的毛绒玩具，每天以10卡车的速度被游客们中奖抽走。价值约为2000万人民币的玩具，售出的代币总额为6000万，其暴利让玩具商们望尘莫及。

最后，连招募的中方工作人员都惊异地发现，嘉年华并非只依靠门票赚钱，这位游乐高手，居然玩的是“游戏搭台，玩具唱戏”。

在嘉年华的游艺项目中，真正难得一见的世界级游艺设备只有三四个，所有的游艺设备加起来，不过20个而已。可以想象，嘉年华靠这些设备赚到的钱，实在有限。相对而言，倒是类似中国庙会上常有的“软游艺”项目遍布嘉年华会场。这些项目的花费与“硬游艺”不差上下，但成本要低很多。

“虚拟”操作：租来的事业

作为世界上最大型的巡回移动式游乐场，“环球嘉年华”的运营形式是虚拟操作：在大致一个月到两个月之间的活动时间里，大型游艺机向欧洲各大家族租赁；场地一般是向人均收入高、流量有保证、政府支持的城市租借使用；全球固定员工只有180人，负责运作中国区嘉年华项目的仅有28人，其余1000多工作人员都是临时雇佣；就连冠名权、专卖权都能带来额外利润。

点评：

假做真时真亦假，虚虚实实之间，环球嘉年华找到了最完美的掘金之道。

四

是什么魅力让嘉年华吸引了超大流量的游客，让游客即使排长队也要等待？为什么当地的游乐场所惨淡经营，而“借住一隅”的嘉年华却极具人气？不可复制的“核心竞争力”和强烈的“主题特色”是嘉年华真正的“杀手锏”。

核心竞争力：整合资源

世界三大娱乐品牌中，嘉年华的规模和影响力都不能和其他两大品牌相提并论。然而，它的业绩却不能不让另外两大巨头侧目。

2001年才成立的香港汇翔有限公司，倚靠 “环球嘉年华”的品牌，经过9个城市巡回，在每个城市都获得了大幅赢利。汇翔公司所做的，仅仅是联系可以提供游乐场所的大城市，携带“环球嘉年华”这个品牌环游世界。

嘉年华的核心能力就是整合市场资源的能力。他们临时租用场地，提供设备与服务的是游乐设施生产商以及本地商家。

一个总共只有200个正式员工的小公司，凭借他们出色的整合资源能力，玩转了整个世界。看来，坐商迪斯尼只能望尘莫及了。

主题特色：娱乐的灵魂

尽管此番出击北京，嘉年华遭遇了不良天气的影响，没有获得预想中的巨大赢利，但它却给北京的业界带来了新的理念冲击，也为明年重新登陆中国开了个好头。

嘉年华的运营模式，突破了过去游乐业的传统经营方式，充分挖掘主题的价值，形成鲜明的特色。

国家或地区的发达程度越高，娱乐产业消费比重就越大。在专家的眼里，嘉年华是刺激娱乐消费的伊甸园。

“狂欢”是它在每一站的主题。

现在，“主题游乐园”是世界公认的赚钱生意。由主题衍生出的相关产品，也会得到极大的开发，这一块的收入远大于门票收入。人们一提起嘉年华，印象中就会出现一个充满欢乐、刺激以及有着各种小摊位的游乐场，这种印象正是嘉年华经营上的成功。同时，其高开高走的盈利模式也给商家很多启发。

我们在乎的是，如何提高自己的游乐场综合水平，从而达到业界一流水准。

在国内，目前全国有各类主题公园2500家，约90%亏损。主题不明、内容不新、定位不清，是中国游乐业滞后的症结。多数仅靠门票收入经营。

点评：

在“眼球经济”和“体验经济”并重的今天，谁能迎合消费者的口味与愿望，谁能为消费者带来异样的惊喜，谁就会在最后的竞争中折桂。

荆艳峰：北京联合大学旅游学院休闲与旅游管理系讲师。