宝马快乐战奥运
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更好的切入、更深的体验和更远的目标，看宝马在中国如何抓住赞助伦敦奥运会的机会，为我们演绎一场与众不同的体育营销案例
你不得不慨叹时光飞逝。四年前在北京奥运会闭幕式“伦敦八分钟”环节演唱的英国小天后Leona Lewis，2012年7月14日再次唱响鸟巢，此时距离2012伦敦奥运会正式开幕只有两周时间。
当天晚上，北京奥运会开幕式总导演张艺谋、闭幕式总导演陈维亚、开闭幕式总音响师金少刚和总灯光师沙晓岚也一起出现在了现场，这次他们联手操刀了一场与伦敦奥运会有关的大戏，只不过这一次的主题不仅有奥运，还有宝马。
在这场名为“BMW悦盛典”的大型晚会中，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊、华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷，以及郎平、杨威、王励勤、李小双等历届奥运冠军一起击缶，为即将出征伦敦的中国奥运军团壮行。
此次活动中，身着白衬衣、黑马甲的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科，甚至骑着颇具怀旧气息的28老式自行车登上鸟巢舞台，与中国传奇排球女将郎平共话奥运精神。
显然，宝马正在中国展开奥运营销，而此次活动可谓声势浩大。
在宝马标志性的“双肾”格栅造型映衬下，伴随着炫酷的火焰滚轴溜冰秀和充满激情的摇滚节拍，宝马1系、3系、Z系、M系车队轮番登场，16辆各具特色的MINI汽车则展开跑酷表演。
宝马品牌形象大使、宝马车队赛车手——德国巴伐利亚州利奥波德王子殿下（Prince Leopold von Bayern）与宝马全球顶级培训师一起上演了一场激情车秀。
而华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远与宝马博物馆馆长拉尔夫·罗德彼特博士（Dr. Ralf Rodepeter）也分别驾驶着代表未来运动方式的宝马 i8概念车及1933年的传奇宝马328老爷车，与全新宝马 3系同时亮相。
此次“BMW悦盛典”，宝马将全新宝马3系上市活动融进整个宝马品牌奥运营销活动之中。有报道说，通过频频与奥运赛事结缘，过去数年来，超过三分之一的2008北京奥运会冠军选择了宝马作为座驾。同时，还有超过一半的2010年广州亚运会冠军选择了宝马。
但是，如果你认为他们只是为了借奥运概念短时间内多露脸多卖几辆车的话，那就没有理解宝马要做奥运营销的真正动机，也就小看了这家全球最大豪华汽车公司的营销水平。
宝马是2012年伦敦奥运会组委会的汽车业唯一合作伙伴，同时分别是中国和美国奥委会的合作伙伴。
在美国，宝马对奥委会以及四支国家队进行赞助：雪橇和雪车，速度滑冰，游泳以及田径。宝马也将给予这些团队以技术上的支持并且允许这些团队使用宝马汽车制造商的一些设施，诸如其在慕尼黑的风洞。
与中国奥委会合作，宝马赞助了四支国家队，BMW品牌和MINI品牌分别赞助两支夏奥会和冬奥会项目的国家队，前者赞助了击剑队和帆船帆板队，后者则赞助了自由式滑雪队和单板滑雪队。
虽然2003年没有争取到赞助北京奥运会的机会，但是《汽车商业评论》认为，宝马这一次借力奥运会或许比大众赞助北京奥运会更加可圈可点，而且时机更加有利。
2008年北京奥运会，出现了很多中国赞助商，甚至是TOP赞助商，但很遗憾，鲜有成功者，这一次伦敦奥运会，宝马，至少宝马在中国，为我们提供了一个崭新的奥运营销视角。
更好的切入
怎么样去衡量一个成功的奥运赞助商？
2008年北京奥运会，很多中国赞助商都将奥运当成自己增加曝光大肆扩张的好机会，在渠道、产品、技术、终端上发力，而忽略了与奥运精神的契合，赞助商仅仅是获得了一个奥运身份标识，没有融入更多深层的元素，没有让消费者感受到其品牌的内在存在。
《汽车商业评论》认为，这就注定了他们只能得到一种浅层次的收获——有了知名度，却没有收获美誉度。
成功的体育营销可不是通过赞助获得更多曝光率这样简单。赛事的影响力、内涵和赞助企业本身的发展战略、理念如果找不到太多契合点，那么这样的体育营销只能说是蹩脚的广告，没有更大的价值。
企业赞助奥运成功，一定是文化战略的成功。它藉此向公众表明的是自己既在商业之内又超越商业的让人尊重和拥护的价值观，然后借助奥运这一载体，更好地与消费者等相关群体互动沟通。
宝马汽车就是这么做的。
北京奥运会后第二年，宝马英国获得了伦敦奥运会的合作伙伴资格，拉开了宝马全球奥运营销策略的序幕。现在看来，这实际上是宝马2009年下半年在全球范围内开始塑造“Joy is BMW”品牌战略的重要组成部分。
2009年10月，宝马“Joy is BMW”品牌战略在中国的本土化工作启动，“BMW之悦”成为宝马中国扭转宝马品牌过去在华被误解品牌形象的关键词。一年以后，宝马中国成为中国奥委会的战略合作伙伴。
“整个谈判进程很快，有种一拍即合的感觉。”2012年7月底，升格为宝马中国市场副总裁的朱力威这样向《汽车商业评论》描述宝马中国与中国奥委会的合作谈判过程，而之所以如此，除了宝马汽车的豪华身份赢得中国奥委会的欣赏之外，关键在于宝马正在着力推广的“BMW之悦”与中国人现在理解的奥运精神有了更多的共通之处。
“BMW之悦”所要传达的是非常积极且层次丰富的宝马品牌精神，它分为3个层次——“身心感受之悦”、“成就梦想之悦”以及“责任和分享之悦”。
第一个“悦”是注重驾驶乐趣的宝马最容易传达的一个层次，但后面两个“悦”要想表达的内涵则上升到了更高的精神层面，而赞助奥运实际给予了“BMW之悦”后两个“悦”传播最好的落脚点。
2010年，宝马通过北京车展的概念车和京剧脸谱相结合的呈现方式，向公众传递了一个信息：宝马要在中国树立“悦”的品牌形象，但这还属于刚刚从以往在华的“被定位”转变到主动“定位”，处于品牌传播的初始阶段；接着开始传达“悦”的意味，更多强调产品的动感、创新和环保，让人体会到的是宝马的“身心感受之悦”。
2012年，宝马在中国展开奥运营销攻势，对宝马来说，这能够让更多人真正体会到“悦”的更深层次内涵。
从许海峰夺得第一枚奥运金牌到今天，朱力威认为，奥运精神在中国人的心目中在不断演变。比如宝马奥运营销广告的男主角刘翔现在会说，现在每跨一次栏都是为了某种快乐、是为挑战自我，而不是像几年以前，仅仅是为了世界纪录或者金牌而战。
经过和中国奥委会的官员以及相关运动员和教练讨论，宝马认为中国人现在参加奥运还应该是为了快乐、健康，而不单纯是为了输赢而参与。正如刘翔的教练所说，现在应该回归到以前的“友谊第一、比赛第二”的精神。这实际上与“悦”的分享参与理念十分契合，以致MINI中国为2012伦敦奥运定下了这样的口号：“激动第一，比赛第二”。
“对宝马来说，我们抓住了奥运会这样一个契机，同时也抓住中国人心这样一个变化，能够将宝马的核心价值JOY（悦）通过这样一个点切入。”朱力威说，由此今年宝马提出了全年奥运营销主题是 “All FOR JOY”（为悦，全力以赴）。
“悦之队”（JOY TEAM），这是宝马汽车对征战2012年伦敦奥运会的中国、美国和英国代表团的统一称呼，人们从中同样能够感受到宝马将其品牌理念同奥运精神紧密挂钩的营销设计。
在这个意义上，才能够认识到宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士所说的这句话绝非套话。他说：“宝马和中国奥林匹克运动走到一起，不仅是因为产品和技术，更是因为价值和理想的共鸣。”
也因此，华晨宝马营销高级副总裁戴雷才敢说，“其他很多品牌会考虑通过奥运让大家知道这个品牌，但宝马通过奥运要宣传的是宝马的品牌价值，就是激情和梦想”。
更深的体验
关于奥运营销有这样一句名言：很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。
这对奥运赞助商提出了很高的要求，否则很可能让竞争对手搭了便车。比如大众汽车作为北京奥运会汽车业唯一的官方合作伙伴，不得不眼巴巴地看着竞争对手演绎精彩的奥运营销术。（详见《汽车商业评论》2008年5月号文章《借火》）
好在伦敦奥运会不是中国主场，对于宝马在中国的奥运营销来说，搅局者很少。而且这次宝马强调其品牌精神“悦”同奥运精神紧密切合，也是很多奥运赞助商所不能比拟的。这让宝马在进行具体的品牌推广时，不仅从容不迫而且能够深度碰撞，使所有的手段看起来不像是手段，而是自然天成。
7月25日，宝马在伦敦奥运会举办前夕，位于伦敦的宝马全球首家电动车专卖店（BMW i Park Lane）开业。而两天后开始的伦敦奥运会上，宝马提供了4000辆汽车以及400辆自行车。这些车辆完全满足伦敦奥组委设定的二氧化碳百公里平均排放低于120克的标准，仅为116克。
确实，赞助伦敦奥运会，宝马获得了向全球消费者展示其在节能与新能源汽车上优势的绝佳机会。以“悦”之名，这种推广可谓顺理成章，伦敦奥运会或许能够赢得宝马所期望的史上最环保奥运会的名声。
而在中国，宝马在广告方面推出两组不同系列“为悦全力以赴”的广告：一组以车型为主角，另外一组则以跨栏运动员刘翔、帆船运动员徐莉佳、击剑运动员雷声以及12岁的篮球少年张宇为主角。
“我们（在片中）并没有刻意添加很多企业信息，去说宝马是什么样的企业，宝马之‘悦’是什么等，但大家通过片中刘翔为自己的激情和梦想去坚持的故事，能体会到这就是BMW之悦。”同样刚刚升格为华晨宝马市场副总裁的梅晓群这样说。
与此同时，宝马在中国也推出了两大盛典来造势。
先是今年3月在广州举办的“BMW奥林匹克计划启动盛典”，活动推出了“为悦，全力以赴”的宣传口号。据称，约有1.2万人现场参与，170万人通过网络观看了直播。在那次活动上，国产X1上市。
而7月14日举行的“BMW悦盛典”，如前文所述，场面更加宏大，节目更加丰富，所涉内容同奥运相当切题，同时全新宝马3系上市。据称，3万人直接参与，观众多数是从网络上公开进行征集。
这种大手笔举动有板有眼，一箭三雕：既紧扣“悦”品牌内涵和奥运精神一致的主题，又让最大多数的人同步感受到了这种一致，当然还顺利完成了新车上市活动。《汽车商业评论》认为，这种盛典的精髓就是让人更深入地体验到宝马的品牌精神。
《汽车商业评论》了解到，奥运嘉年华活动向史登科博士汇报时，他给出的建议是：“不要发言，减少过于程式化的环节，不要把活动做成一个商演，要让参加者在这个过程当中自然而然地增进对BMW的喜爱；也不要定义，不要有框架，但背后是有一些信息的，大家能体会到就好。”
今年6月在上海世博园举行的“2012 BMW M运动传奇空降行动”也是一个大动作。这次有史以来规模最大的BMW M年度盛典，其主题是更快、更高、更强，体现的是对性能比较极致、比较单纯的追求，但同样传承了奥运精神，只不过那场活动人数不多，近身体验品牌内涵者少。
为最大程度地做到这一点，宝马将位于北京奥林匹克中心区域的活动场馆与室外区域几乎全盘接下。而自7月13日开始，当奥运之火即将在伦敦点燃之际，北京国家奥林匹克公园也将变身为“BMW奥运之悦嘉年华”活动场地，“BMW悦动会”、“BMW悦令营”将同步进行。
反观2008年北京奥运会，一汽-大众开展的中国新未来行动、福娃爱心传递活动、上海大众的“奥运心林”计划等等，因为没有将大众汽车集团的品牌内涵和奥运精神很自然地贯通，对于奥运的元素挖掘还停留在比较微观或较为普通的层面，缺少文化穿透力，导致这些活动和受众之间有意无意隔了一层。
而朱力威告诉本刊记者，在他参加的最近几次奥运营销活动中，都情不自禁地融入其中。在一次“悦动会”上，有两个小朋友，一个三年级、一个四年级，他们要扣篮，朱举着他们扣篮，结果第二天腰酸背痛，但他说，“我非常开心，所有的小朋友也都特别高兴，这就是体验”。
宝马的体验营销多年前已经开始。比如宝马全系车型体验日，每年在国内几十个城市都有巡演；宝马儿童交通安全训练营、BMW中国文化之旅都已经持续多年；针对宝马3系的“3行动”、7系车主的“巅峰之悦”，宝马1系的“城市攻略”等，都已经多次举办。2008年成立的宝马爱心基金所举行的系列活动，宝马经销商、车主和志愿者都响应积极。
“我们最初希望传递给客户对产品的驾驶乐趣，是体验车型，现在慢慢延展到对品牌的体验。”朱力威说，“这才是真正深入内心的东西。它和单独看到电视广告或平面广告的体验不一样，能让你更深入、全面地体验，是对狭义体验的一个延伸。”
宝马在中国针对奥运营销所举行的一系列活动，更是全面贯彻了这一点。他认为宝马本身的特性、针对人群、品牌定位和企业文化决定了它采用体验式的营销手段可能会更多一些，因为它想更深入、更彻底地让大家了解“BMW之悦”。
这种营销手段可以用两句古诗“好雨知时节”和“润物细无声”来表达，《汽车商业评论》了解到，这是宝马奥运“为悦，全力以赴”电视广告的创意形式和投放时段策略，实际上也是宝马在华营销力求达到的最高境界。
更远的目标
当地时间7月27日，2012年伦敦奥运会开幕，8月12日，大会闭幕。但是宝马的奥运营销并没有结束。同宝马美国与美国奥委会签署了长达6年的赞助协议一样，宝马在中国也是如此。
2010年11月宝马与中国奥组委正式签约，成为中国奥委会为期6年（2011年～2016年）的官方汽车合作伙伴，并成为最高级别的合作赞助企业。
此举让很多人不理解。朱力威对《汽车商业评论》回忆说：“当时北京奥运会刚过去，新一届的奥运会也不在中国，这时开始赞助奥运又要投入6年时间和大量资金，好像也不是所有的汽车品牌都乐于做这样一件事。”
同很多中国本土品牌一样，大众汽车集团在北京奥运会后就停止了赞助，合作时间一共4年，但为什么宝马要赞助更多时间？
《汽车商业评论》认为，这是因为运动营销的舞台本来就需要企业长期的坚持，需要一个延续的过程，对于宝马而言更是如此，因为它要让更多的人认知体会到宝马的“悦”理念，并夯实这种精神在消费者心目中的基础。
过去两年多，围绕积极正面的“悦”的品牌营销，在全局上给宝马在中国的形象带来了提升。最早对宝马品牌理解较为透彻的人群停留在专业的汽车媒体圈，后来这个圈子一步步扩大。朱力威自己也觉得周围的人对宝马的评论，比起之前更加积极和正面。
宝马全球例行品牌调研发现，整个品牌在中国从过去的有黄有绿到去年几乎全都变绿，（红灯表示比较紧急；黄灯居中，还有改进空间；绿灯表示已经明显超越对手），创造了宝马全球有史以来最好的成绩。
销售数据也证明“BMW之悦”品牌推广策略的成功。2009年，宝马在华销售90536辆，2011年，宝马在中国市场增长37.7%，共交付233630辆汽车，今年上半年，在车市低迷的中国，在华销量为158，956辆，同比增长30.7%。
对于2007年开始执行Number ONE战略，专注于豪华车市场的宝马来说，更为持久的品牌战略尤为重要。虽然宝马两年前把它的核心价值“悦”拿到中国，开始了一个非常大规模的落地和本土化的过程，但还要假以时日让更多的人参与和了解宝马的核心价值和文化。
“我相信有一天你会发现，中国正迅速地跟发达国家接轨，那时候你买车，其实是在买某种感觉。”朱力威说，“比如一线城市很多人爱开哈雷摩托车，这个品牌的技术不是非常领先，但它生存了几十年了，而且一直生存得很好，它卖的就是一种文化。早晚有一天，做高端品牌都会走向这样一个趋势。”
鉴于这样的理由，这位主管宝马中国产品规划和营销的副总裁自称“驾驶技术很一般”，但是却购买了在华限量418台的宝马1M。“我是奔着这个车的文化去的。”他说，现在的消费者已经越来越懂车，越来越懂文化，不像10年前，很多人不买最好只买最贵。
为此，宝马需要不遗余力地宣传自己的核心价值——“悦”。它是整个企业的思路，不会做个一两年就过去了，在宝马看来，奥运这个传达“悦”精神最好的载体不能在伦敦奥运会后就丢弃，整体6年的时间或许是一个合适的选择。
宝马在中国赞助了四支国家队，同时还在进行青少年奥林匹克发展行动，比如和姚基金合作的篮球项目、青少年高尔夫的推广、花样滑冰青少年冠军计划等等。这一系列的合作都贯穿于“更多人参与体验和分享，更多支持年轻人”的一个理念。
宝马希望在这些活动中，把自己的员工、经销商、车主等都融合进来，让更多人参与体验快乐、激情，让更多的人能够分享快乐，更加包容。“这也是奥运精神的一部分吧！”朱力威说，“所有这些事情，如果没有中国奥委会的合作支持，很难做出什么事情来。”
而连续6年赞助的另外一个理由是奥运会的特殊性。
有些事情往往参与的人多，人们就觉得不高端了。不过，作为全球最高端的体育项目，奥运会又是参与人数最多的顶级赛事，进行奥运营销，既能保持宝马高端品牌的形象，又能让更多的人参与进来。
梅晓群说：“每个人不一定能够拥有一辆宝马车，但是每个人心里都可以拥有‘悦’的情感，拥有我们这个品牌的精神内涵；而且我认为，每个人不管是富裕的还是拮据的，是城市的还是农村的，从精神层面来说都是平等的，可以平等地享受我们的品牌精神。”
“宝马品牌就像一个人，很高端也很亲民，就像‘悦’一样，我们希望它保持形象上的高端，同时也希望它是inclusive（包容）的，非常积极的。”朱力威最后这样对《汽车商业评论》总结道。