汇源“柠檬me”的时尚主张

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维生素c的神奇作用，对于现代追求健康的人尤其是爱美的女性来说，肯定是不陌生的，而柠檬中维生素的含量丰富，被公认是美容的天然佳品，具有美白作用，这些对消费者有着极大的吸引力，因而，广告主也紧跟他们的这种心理，开发出一系列主打维生素c或柠檬成分的日用消费品，包括牙膏、小食品、饮料等，随之而来的大规模推广活动，将这一消费概念进一步强化，还将在日常生活中注意补充维生素c的习惯包装成为一种时尚健康的生活理念，激发了消费需求。

汇源果汁董事长朱新礼曾表示：“汇源一直致力于提供多样化的优质饮料产品，希望产品不仅能迎合消费者的需求及口味，还能让消费者感到创新和惊喜。”于是，在中高浓度果汁市场已经占据主导地位的汇源，2009年全力进军低度果汁市场，于3月推出新品“柠檬me”，以新鲜、现代、时尚的产品诉求以及大力度的推广，欲实现全国市场的新突破。

据汇源品牌推广部负责人介绍，近年来，柠檬产品在全球特别是欧美市场受欢迎度非常高，中国的消费者也越来越多地接受和认同这种消费习惯，2008年这个市场增长很快，不过还远远没有饱和，在这样的市场势头下，汇源有信心通过强大的产能、成熟的分销网络、精准的产品定位策略等助“柠檬me”赢得市场，受到广大消费者的认可。

“柠檬me”的目标消费者定位于16-28岁追捧时尚潮流的学生及白领群体，单从产品命名来看，采取中文与英文结合的方式，就极富时尚的感觉。汇源品牌推广部负责人介绍，白领和在校学生正是追求时尚、充满个性的群体，很独立，也很自我，产品名称中，“me”代表“我”，“柠檬me”则有“清清爽爽就是我”的意味，迎合了这部分消费者心理上的需求。

在产品推广的过程中，　“柠檬me”依然走时尚路线。首先是在瓶身的设计上，采用乳白色的包装，清爽、通透，时尚感很强；其次，“柠檬me”的推广主题是“清爽柠檬u and me”，推广海报上一男一女坐在充满浪漫色彩的环境里，契合这一主题，同时强调“更多果汁，更多vc，更多Sweet”，尤其突出产品添加蜂蜜、中和柠檬的酸涩、口味更清爽的特点，有效地同竞争品牌区隔开来，信息表达清晰明确，这是决定新产品取得良好消费者认知的基础和关键。上市之前，“柠檬me'’到中国农业大学做前期市场测试，选取100名在校生做调研，结果显示，　“柠檬me”的口味远远好于同类产品，得到了很大的认可。500毫升的瓶装容量、每瓶3.9元的售价、15％的果汁含量也更能凸显“柠檬me”物美价廉的特点，对消费者无疑具有极大的吸引力。

汇源这款新品的上市活动相当高调，目前，“柠檬me”已经展开空中地面结合、全方位立体的传播攻势，新闻传播和强势舆论引导，也是导入时期很重要的推广手段，为之后的产品上架做了充分的铺垫。此外，促销、试购也是很重要的方面，出于对自己产品口味的极大自信，“柠檬me”广泛邀请消费者品尝，在首次的味觉体验中就得到他们的认可，鼓励这些消费者日后继续消费，最终成为忠实的消费者；在铺货方面，汇源着力为消费者购买提供便利，借助原有的成熟销售网络，力求让消费者看得到、买得到，同时结合特价、赠品等形式的促销活动，吸引更多的消费者参与；汇源还邀请消费者参与公司举办的品牌互动营销活动，体验时尚、健康的生活，做深入的情感沟通。