网络营销在连锁经营中的应用初探

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[摘要]本文通过分析网络营销在连锁经营中的应用，总结出网络营销与连锁经营结合起来会促进企业向多功能、综合服务的方向发展，并给企业带来增强其竞争实力，降低其营销成本，提升其企业形象等优点，并指出网络营销及连锁经营自身存在的缺陷给两者结合起来发展所带来的不利方面，如消费者观念未转变，连锁经营的物流程度低等，并由此提出改善物流系统，提高连锁化程度，提高服务质量等几点建议。

[关键词]连锁经营 网络营销 连锁门店

连锁经营自出现以来，在全世界迅猛发展，并日益显示出其良好的发展前景。互联网这些年在我国的蓬勃发展，打破了传统时空概念的传统分销渠道，连锁经营与网络营销有效地结合起来，商业运作成本将会明显的降低，如果将降低的成本让利于顾客，再加上网络技术的发展，使得顾客在网络上选购的商品比在实际商店选购的能得到更多的商品信息和背景资讯，就会越来越多地使顾客们接受这种便宜、方便的购物方式，从而也进一步促进了连锁经营与网络营销的发展。

一、连锁经营

所谓连锁就是说在总公司的统一所有权或在统一战略决策领导下的，批零一体化的多店铺系统。连锁经营以“统一”为鲜明特征，各分店的经营理念、经营管理、企业识别系统及经营商标、商品和服务完全服从于总部的管理。把分散的经营主体统一全部起来，形成规模优势；在总部配送中心的统一指挥下，与生产企业或商品生产基地直接挂钩；严格规格的统一进货渠道的管理，使消费者信赖商品的质量。

二、网络营销

网络营销就是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，满足消费者需求和商家需求的过程。企业通过互联网可以没有时间和空间的限制进行信息的收集和传播，开展双向的营销信息互动，这样一来使信息的反馈更加的通畅，顾客通过互联网随时查找信息收集市场情报，使大规模的营销活动变成一对一的个性化营销。

三、连锁经营中的网络营销

连锁经营发展网络营销是必然的趋势，符合现代科学的经营原理。在它的引导下零售业逐渐的摆脱了传统形式对其获得规模效益的束缚，创造了零售业更多的获得规模效益的机会和途径。同时连锁商店的出现把资本经营的大规模要求同零售活动的分散化、个性化特点有机地结合在一起，创造了既不违背零售经营本质要求，又能实现大规模经营的零售形式，是一种优化组合。

1.网络营销可以促进连锁企业向多层次、综合性的发展

充分利用现有连锁店的实体店的网点布局，以此为支撑，开展网络营销，不但可以开拓经营品种与业务范围，而且可以开发新的服务项目与新的服务领域，使现有的连锁店朝着商务中心、社区服务中心等多功能的方向发展。连锁门店和现有的网络给电子商务的发在有强有力的支持，相互协作，互助发展。

2.网络营销的时空优势扩展了连锁店的营业范围，为消费者提供便利

连锁店因为受到各种因素的影响，通常经营面积比较狭小，然而，连锁店与因特网结合起来，即可突破店铺面积的限制而扩展其营业范围，网络营销正是利用了自身的时空优势，结合连锁门店实体店的网店，给消费者带来了极大的便利，这也是吸引客户上网进行在线购物的关键。

3.连锁经营为网络营销提供先进的经营之道

网络营销对连锁门店来说，作为一种新兴的营销形式，开辟新型网络营销渠道，吸引新老顾客创造利润，是企业的生存、发展之道。连锁门店有着成熟、先进的经营制度，结合网络营销发展所需要的先进的思维和信息管理技术，整合资源，来宣传和推广自己的门店和产品，加深消费者对品牌的印象，维持他们对门店产品的忠诚度，维系顾客的关系，并吸引新顾客。

4.连锁门店担当网络营销的物流配送的主力军

连锁经营的优势在于零售业的规模化经营和网点分布广泛。连锁企业的物流在系统、合理和标准的约束下，有相对合理的配送系统。这样一来，物流由总部来统一管理使得连锁经营企业可以大幅度地降低成本，提高了经营的效率。如果连锁企业和网络营销相结合，利用互联网络可以更好地对连锁店铺进行有效地管理，以较低的成本为企业创造新的增长点。

5.连锁经营满足了网络营销规范化和标准化的高要求

连锁经营可以使企业具有组织形式的联合化和标准化，经营方式的一体化和专业化以及管理方式的规范化和现代化，这些地方正好满足网络营销发展的要求。可以说两者是“天作之合”，它们的结合必然会使企业在开展网络营销活动中拥有强劲的势头和巨大的发展潜力。

6.网络营销与连锁经营的结合可以增强企业在市场中的竞争力

如今市场竞争日趋激烈，孤军作战必然势单力薄，难占优势。网络营销的开展为企业进入市场提供了良机。企业采用连锁经营方式，在发展网络营销的过程中可以轻易地形成集团优势，各成员之间资源共享，互相帮助，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，获得更大的商业利益。北京西单商场，建立一个综合的网络购物中心，将配送、目录采购和网上购物相结合。

四、连锁经营与网络营销结合存在的问题和建议

1.连锁经营与网络营销结合存在的问题

目前把连锁经营与网络营销结合起来发展，还处于一个比较初级的阶段。由于多方面的原因，把网络营销应用于连锁经营中还存在着一些问题。首先消费者对商品的价格、质量、售后服务及商家的信誉把握不足，导致消费者对网络营销的营销方式心存疑虑，没有形成购物习惯；其二，安全性的问题这是一个网络营销在发展过程中本身就具有的问题。客户关心他们所传递和存储信息的安全性和准确性，远程支付手段的信用度是否可靠？这也正是阻碍网络营销在连锁经营中发展的重要原因之一；其三，物流程度低。商品信息传递慢，致使店铺经常出现缺货、断档的现象，商品管理水平低下，物流成本高，从而严重地影响了网络营销的开展。

2.连锁经营与网络营销结合的几点建议

（1）加强对连锁企业网络营销发展战略的规划

引进先进的管理系统，做好连锁企业在网络营销系统的的规划，有利于连锁企业协调上下管理层次之间的责权关系。建立一套规范化的行为制度，加强规范化的管理，使企业的各项业务流程呈现出科学化、层次化、合法化；同时，要加强企业间信息的共享，企业可以建立相关业务联系的信息库，并随时更新、整理、评价，找出最优方案，提升竞争力。

（2）提高连锁化程度

连锁门店物流配送任务的实现，是通过其遍布大街小巷的连锁门店来实现。如果没有形成一个有效的连锁网络，就很难把网络营销在连锁经营中应用起来。目前国内多数连锁经营企业网点不仅规模小，而且只有“店”不见“网”，分散经营、成本高、效益低、流量有限，根本无规模可言。这种状况要为网络营销作为配送中转站显然是难以适应的，所以，连锁经营企业要加快连锁化程度的步伐，为发展网络营销打下良好的基础。

（3）提高服务质量

通过双向沟通，了解和弄清楚顾客需求的差异到底在什么地方，以解决他们的需求差异为出发点，提高服务质量，实施精确营销。连锁经营企业只有从提高服务水准入手，建立良好的交易体制，完善自己的运营机构，赢得众多的网上消费者，才能使自己在竞争中立于不败之地。

总之，网络营销作为这几年一种新兴的营销方式，而连锁经营则属于一种传统的经营体制。网络营销战略的实施是现代连锁企业整个营销战略的重点，用一种新事物和旧事物的结合，最重要是看两者不要相互排斥。网络营销用于连锁经营当中，前者克服了后者营业范围小，空间跨度小，经营成本高等缺点，而后者又起到了为前者提供先进的经营之道，充当了前者物流配送的主力军。随着连锁经营与网络营销合作的不断深入，将开拓一个有着巨大发展潜力的领域。

参考文献：

[1]聂元铭.《网络经济》.地震出版社，2000年5月

[2]严宗光等.现代连锁企业网络营销发展战略的探究.商场现代化，2006年5月

[3]梁栋，刘刚.网络营销战略链管理在连锁企业中的应用研究.集团经济研究，2007年8月

[4]李学军，杨婷.营销合作：实现我国家电连锁企业从“触网”到“控网”.中国商贸，2010年10月

作者简介：罗喆（1980- ）男，讲师，陕西汉中人，主要从事市场营销，网络营销，电子商务方面的研究