安徽卫视“剧行天下”之挑战
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[摘要]1997年，安徽卫视第一套节目上星播出，卫星覆盖欧亚非和大洋洲在内的54个国家和地区。2009年，安徽卫视将原来的蓝色台标升级为红色，并提出新的品牌理念，独播魅力与爱同行，“剧行天下，爱传万家”令人耳目一新。改版以来，安徽卫视品牌形象和品牌价值得到较大提升。然而，电视剧立台必有其弊端，面临挑战。
[关键词]安徽卫视；电视剧：挑战
根据GSM数据显示，2011年1月1日～8月31日安徽卫视在收视率排名中都取得了不错的成绩：29省级网组中领跑省级卫视，全体同期增长29％：35城市组收视排名省级卫视前三位，全天同期增幅12％；71城市收视排名省级卫视前三位。近几年，安徽卫视的收视率一直稳居全国前列。这多归功于其“剧行天下，爱传万家”的清晰定位。然而，随着各卫视的不断改革和调整，安徽卫视面临着前所未有的挑战。
一、电视剧立台弊端的凸显
以电视剧立台是安徽卫视的一大特色，独播剧、热播剧、自制剧、定制剧。同时，这也可能成为其发展的瓶颈。现金技术网络高速发展的情况下，独播剧仅仅是电视的独播，抵挡不了网络的浪潮。网络点击方便、自主选择，冲击着电视媒介。热播剧同样面临着尴尬，安徽卫视“剧行天下”也给其他卫视敲响了警钟，各大卫视加大了自身电视剧的重视程度，纷纷购买电视剧，企图提升自身黄金时段的收视率。与此同时，湖南卫视、江苏卫视的自制剧也是不容小觑的竞争对手，安徽卫视难以一敌众。2010年，安徽卫视筹拍11部自制剧，而这一年湖南卫视也筹拍了8部自制剧，江苏卫视筹拍7部自制剧，其他卫视也都“蠢蠢欲动”。
在中国，各卫视都选择“新闻+综艺+电视剧”的模式，走的是保险路线，以免某个节目收视太低从而影响整个卫视的收视情况。安徽卫视特立独行，将宝全部压在电视剧上，并且这种电视剧有巨大的成本，风险完全集中，没有分散掉。而且，收视率也有不稳定和不可测性的特征，单独电视剧立台，一旦电视剧收视出现了问题，那么可能会“全军覆没”。
二、电视剧与媒体品牌的矛盾
从节目类型考虑。电视剧固然很好，因为它能能在短期内大大提高收视率，但是电视剧的知名度与媒体品牌都是独立的，知名的电视剧可能深入人心，安徽卫视作为品牌很难和电视剧的知名度挂钩。这样就不利于电视台的品牌建设，也不利于媒体的品牌经营。如果一说到《凤凰早班车》、《锵锵三人行》，很多人会想到凤凰卫视，即使一位没怎么看过这些节目的观众，也能有其他新闻节目在他的脑海里回荡。他们也绝不会联想到安徽卫视或是湖南卫视。这是因为凤凰卫视的新闻立台已经深入人心，节目形象和品牌价值已经深入人心。《新水浒传》本身深入人心，安徽卫视策划该剧，但又有多少人在想到《新水浒传》的时候能想到安徽卫视呢?
三、电视剧购买费用高。投资风险大
确立电视剧立台的标准以后。安徽卫视对电视剧的依赖大大提高。然而，当今社会电视剧同质化现象十分严重，差异化成为解决这个问题的很好的途径，安徽卫视就选择了独播剧。在中国，安慰卫视开创了独播剧的概念，同时也打造了第一个独播剧场。独播剧，就是某部电视剧的播出权被一家电视台所垄断，买方拥有独家资源，只能在特定播出平台上推出的剧种，观众只能在这个电视台的频道看到，而不会在其他频道中看到该剧。“物以稀为贵”，这势必会大大提高高独播剧的价格，对安徽卫视来说，是一笔巨大的开销，给其盈利带来了困难。
四、植入式广告与盈利的纠葛
电视台要盈利，高价的电视剧购买费用哪里支付?广告费用是收入的唯一来源。除了正常的广告投入以外，还增加了植入式广告。在广告植入上，安徽卫视坚持广告和内容的无缝融合，创造最佳的表现形式。为客户量身定做，量体裁衣，根据客户不同的需求采取不同的形式植入。对于一些简单的植入，就通过出现实物、logo、背景板等形式，而对于一些成熟的品牌，则帮助他们进行品牌理念的植入，强调品牌理念在剧中的穿插。例如爱玛电动车在《幸福一定强》中不但是演员的专用车，还巧妙地融合进故事情节和场景之中。
在影视剧中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧的态度。这直接影响收视情况和广告收入，而收视率和广告收入则是电视的命脉。
五、文化传播的瓶颈
电视剧除了娱乐大众外，更重要的也要承担起服务和教育的责任，在十七届六中全会中，明确提出建设社会主义核心价值体系、进行文化体制改革、加强公共文化服务体系建设、推动文化产业发展。电视行业作为文化行业的重头戏，在文化改革中起着不容忽视的作用。电视剧的主要作用是娱乐，不如专题片、纪录片等其他服务性普及知识性的节目的教育意义。另外，我国电视剧正处于发展阶段，内容等相对粗糙，也会影响教育意义的实现，从而制约文化的发展。
参考资料：
[1]谢光玉，谢一菲，安徽卫视“电视剧频道”定位的反思，青年记者，2011
[2]陈孝柱，安徽卫视电视剧整合营销传播研究，2011
[3]赵楠，安徽卫视电视剧之影响力营销与发展新模式今传媒，2010