传媒“系统工程”再造

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摘要 在技术革新和媒介融合的推助下，大部制时代的传媒体制“合并潮流”迎风而起，浪潮翻滚，但困局重重。当前传媒体制“合并潮”的突破发展亟须管理上的引领、扶持和调试。传媒体制变革应积极突破现有制度与意识的藩篱，以“人”为服务之核，形成多领域、全方位的系统工程，更注重合并之中的“化学效应”，继续整合、深化“合并潮”，以带动整个传媒产业的可持续发展。

关键词 传媒体制 合并潮 系统工程 趋势

蒋晓丽，四川大学文学与新闻学院教授、博士生导师；邹霞，四川大学文学与新闻学院教授、博士生；叶茂，四川大学文学与新闻学院教授、博士生。

随着文化产业的发展，文化体制改革已成为时代的关键词。2008年，由改革委、科技部、财政部、信息产业部、税务总局、广电总局6部委联合推动了电视、电信、网络的三网融合。2013年3月，作为一项重要的大部制改革，国务院将新闻出版总署、广电总局进行整合，组建了新的国家新闻出版广播电影电视总局。作为一项国家顶层的设计，此次合并体现了政府决策者对文化与传播领域的形势、潮流的判断及其对文化体制改革问题的反思。

一、体制与传媒的双向互动

由技术引领的新媒体发展日新月异，新旧媒体的融合态势不可阻挡。而管理体制也需顺应形势而改变。今天的中国，体制与传媒之间已开始构建一种双向互动关系。所谓“双向”，一方面指传媒对政府体制运作的监督、影响；另一方面指政府要顺应传媒的发展潮流，依法依规进行宏观管理。但这种管理，绝非传统意义上的简单控制，而是建立在社会运行机理框架下的并以实现“聚合”为目的的管理。

根据布尔迪厄的“场域”理论，“媒介场域”处于社会的“政治场域”“经济场域”“文化场域”“公众生活场域”之中，是连接其他社会场域的“中介场域”。传媒遵循自己独特的逻辑和规律运转，有自己复杂的传播理念和实践系统，按照自身的规律和要求自行选择参与场域活动的行动者。而政府从顶层设计来对传媒产业进行管理，乃基于传媒本身发展的“经济基础”来修筑“上层建筑”的过程。因此，传媒的发展战略显得至关重要。

体制与传媒的双向互动关系，在全球化之下的社会转型显得尤为重要。从全球化大背景来看，目前中国作为世界第二大经济体，亟待全世界的理解。从多语言电子报刊到全新的电视国际频道，这些都是国家增强自己软实力和文化输出的重要方式。然而，目前国际传媒赋予中国的形象与中国已获得的地位并不相符，传媒在国际和国内的影响力依然偏弱，国际话语权不足。因此，政治和经济层面的崛起，需要文化体制的支撑，更需要媒介系统的支撑。

同时，在社会转型过程中，中国社会发生了全面而又深刻的革命性变化，尤其是在新技术狂飙突进的信息化时代，社会组织、社会成员的身份、社会制度、文化制度、社会生活方式、社会主体的价值观念和文化人格等都发生了大的转型。社会整体从一个“以国为本”的社会进入“以人为本”的社会。以“人”为核心，围绕“人”的文化产业格局也随之形成，这恰恰与新媒体的“介入特性”相吻合。

不可否认，传统的传媒和文化管理模式的形成有着深层的历史原因，但各部门“分兵把守、守土有责”的现状确实已不能适应融合不断深化、新技术不断刷新的大媒体时代。国家目前的体制改革思路是大部制改革，是合时宜的，必然还将继续深化和拓展，而传媒体制的合并也将顺时而行。

二、传媒体制合并现状与困局

随着中国旧有的传媒格局被新媒体技术彻底打破，政府的体制规制造成的媒介“各自为政”的管理模式已面临挑战。随着技术的革新，信息壁垒的打通，媒介资源整合的需求， 随着中国媒介产业规模的不断扩大而显现。无论是报纸还是电视，都意识到自身传播力量的单薄，纷纷谋求跨界多元化运营发展。

2006年11月28日，成都日报报业集团与成都广播电视台合并，成立了全国中心城市第一家综合传媒集团，随后一批大型传媒集团纷纷成立，如原上海文广新闻传媒集团、南方日报传媒集团、湖北日报传媒集团等。具体而言，这种合并主要分为三个层次：

跨媒体。一方面，传统媒体或媒体集团向网络化与数字化拓展；另一方面，广电集团主办广播电视报或期刊，以及报业集团或其参股的上市公司向广播、影视剧制作行业渗透。不同媒体之间通过收购、合并等手段，进行产权、营运、产品的整合，形成规模异常庞大的多媒体集团，开展具有规模效益的多种业务。

跨区域。由于本地市场空间接近饱和，集团的发展受到一定的限制，出于资本扩张的要求，一批大型传媒集团寻求跨地区发展机会。以电视为例，2010年，青海电视台和湖南广播电视台共同组建新公司，湖南广电全面负责运营青海卫视，运行选秀节目《花儿朵朵》的制作与宣传，堪为跨地区合作的“城市新媒体联合体”现象的典范。

跨行业。为实现资本与资产的联合，以前是业外资本踊跃进入媒体，现在则受业内资本推动，媒体业务开始进入其他媒体或行业以实现价值扩张。2009年，湖南卫视与淘宝网共同组建了快乐淘宝文化传播有限公司，湖南卫视在淘宝网上设立专门潮流购物频道及外部独立网站，同时打造与网购有关的电视节目及影视剧，打通网络与电视的平台终端，创建电子商务结合电视传媒的新商业模式——对于湖南卫视频频牵手互联网，阿里巴巴创始人马云赞其为“把别人请来种田，收获自己果实”的“地主”。[1]

然而，传媒体制的变迁面临着多重困境，在浪潮与礁石并存的情况下，如何真正地更为有效地推进合并？

在政府进行文化体制改革布局的过程中，既有传统媒介进入大媒体时代后的集体尴尬，又有新媒体作为一股活力进入体制布局后的不适应，这也是传媒体制合并的困境所在。主要有三方面：

第一，意识困境。由于传统媒介生产的优势地位明显，传统媒体在长期的新闻生产中积累了大量的专业人才和丰富的从业经验，以及广泛的社会人脉资源。因此，多数基层传媒从业人员对新媒体的影响力认识不足，部分人习惯了旧有的、单一的、各自为政的生产方式。

第二，技术困境。新媒介日新月异的技术革命让不少从业者在从传统媒体跨越到新媒体的过程中，遭遇到了技术门槛的阻碍。传统媒体的从业人员，难免对新技术持有最初的排斥心理，或因技术的缺乏而滋生出对新媒体的不屑情绪等，技术难题与意识障碍相互推助，成为接受新媒体的重要羁绊。谷歌公司在诞生时，如果不是用颠覆性的创新思维重新定义“什么才是最好的搜索结果排序方式”，今天的谷歌也许只是一家为某些网站提供搜索服务的小公司。[2]

第三，业态困境。新媒介目前的载体形态还不稳定，不仅生产能力较弱，且对传统媒介的内容提供有很强的依赖性。传统媒体的惯性及新媒体的发展起步晚、从业人员资历浅，使其在制度、人事管理上的融合难以理顺，造成新媒介不能直接、高效地产出效益。

不容忽视的是，当前政府在文化体制改革中所做的政策、部门的调整，属于“硬调节”，合并也只是“物理”层面结构的变化，而真正能实现效益的“化学反应”还未开始。

三、传媒体制的系统工程构建

任何行业的管理结构变化都会遇到阻力。无论是出版，还是广播电视、网络行业，其市场化程度、执业规则、管理标准都有所不同，整合中的不稳定与不适应也会出现。目前国内的整体传播格局由内而外、突出个性、纵深发展，因此，当前各种传媒机构的简单叠加和组合是不够的，这种合并必然要更加有机、更加自觉，其中，在引导和规则制定上，政府的角色尤为重要。在传媒体制改革过程中，要继续深化传媒融合，推助其由浅入深、从“物理效应”趋向“化学效应”的可持续过程，必须注重专业和分工，确立大媒体时代的“系统工程”。

1. 打好基石：扩大深度和广度，积累物理反应

物理反应属“硬调节”。长远来看，目前广电和新闻出版的合并，将为下一波形成更强大、更有力的媒介格局，提供大部制改革的硬件基础和合并经验。若二者再与工信部的网络信息产业管理进行整合，则会形成更大范围的传媒格局，实现更系统、更规范的管理，为各种跨界合作提供体制和政策的大型舞台。

更重要的是，这一举措昭示着传媒行业体制在未来的“大媒体时代”会形成一个继续整合、不断扩大的趋势。如此一来，跨界的交往会越来越明显。资金和融资优势的传媒集团有望通过跨行业、跨媒体重组迅速做大，多元化经营的大传媒集团有望诞生，诞生属于中国的“默多克帝国”、迪斯尼和时代华纳。

2. 突破思维：减少体制壁垒，激活核心想象力

传媒产业就是想象力产业，其发展历史亦是跨越地域限制走向全面沟通、超越人类想象的历史。然而，行业的沟壑、体制的壁垒以及规则的束缚都在一定程度上限制了其发展。

在以往传媒业态中，整体上分业管理、垂直监管的模式让传媒惯于垂直思考，思维局限于本行业，而水平的、横向思维的能力和想象力都很欠缺。尤其是面临媒介趋于融合发展的大媒体时代，垂直思考方式难免带来心态的狭隘和想象的缺乏。而信息的快速有效传递是传媒技术不断更新的内在动力。简化信息产生、处理、呈现过程等各个环节正是想象力可以着力之处。

从政府角度看，要激活产业核心想象力，就要更进一步放开体制壁垒、拓开管理思路，从更细微处给予管理和思维空间“无限可能性”，拓宽传媒新格局的生产路径。这是建立系统工程之前的一种思维上的转变。

3. 建立系统：精细化分工，打造“系统工程”

人们谈及媒介融合时，更多的是关注其聚合效应，很少关注其作为系统工程的“精细化分工”的一面。[3]传媒大格局之下分化的多个部门、各子集间的协同作战，无疑将有利于每一个环节的生产质量的提高，这也是传媒业态合并之后能产生“化学效应”的关键。

建立在物理层面的结构改变进展到一定的阶段，必然会带来质的变化。以目前媒体新闻生产为例，传统编辑部下的新闻生产，上下游分明，新闻渠道单一。全媒体形成后，新闻的生产和极为复杂，纸媒与视频、网站与手机，将成为不同的“车间”，这使得分工合作、协同作战必不可少。若要构建这样一个大的报道体系，生产流程的细化更是必要的。甚至，未来系统工程思维引入之后，相应软件将被开发出来，技术革新将使得包含全媒体在内的大文化产业作为系统工程，呈现出分工精细化、科学化、数字化的局面。

系统内的分工要求来源于“合并潮”产生的两个趋势：生产主体的多元及传授边界的模糊与消失。

4. 创新目标：提高控制力，彰显人本色彩

当下，中国的传媒角色已发生了根本性变化，大众传媒的民本化转型使得整个传媒更加以人为本。作为组织传媒的管理者应当明白，媒介本身已形成了各种力量制衡、分享、共赢、平等的“场域”，在大媒体时代，政府只能且必须从“控制力”入手，退出社会领域，掌握关键领域，才能体现引导力。政府体现“控制力”的意义，还在于构建和谐的媒介生态与准则。[4]通过支配性的话语沟通，平衡整个话语体系，避免在市场利益与商业逻辑的驱动下出现失序和失衡。其次，文化产业的运作，要注重社会公众利益的实现，善于运用社会公权力进行“人本表达”，避免“被民主”“被幸福”“被代表”“被和谐”的“反人本”情况出现。

总之，传媒体制的“合并潮”是一个涉及多方面、多领域的系统工程，简而言之是一项“优化学”。体制上优化，其主要任务是根据总体传媒格局的需要 ，把技术和管理上的元素从横的方面联系起来，再透过信息交换和自动控制等实现对人的纵向管理。其中，从“时间维”的角度来看，这是一个渐变过程，不可能一蹴而就；从“逻辑维”的角度来看，这是个“自觉生发”的过程，在变化中摸清规律；从“智力维”的角度来看，力求达到1+1>2的系统优化效果。这个过程中，我们期待大部制、大媒介、大市场中的“化学反应”含量越来越高，经得起实践验证与时间考验的样本也越来越多。

参考文献：

[1] 马云.“种田”湖南卫视 大融合时代启幕[N/OL]. 中国经济时报，2009-12-31.http：///20091231/n269325376.shtml.

[2] 李开复. 创新是中国崛起不可或缺的一环[J/OL]. 2010年03月26日 16：25 IT时代周刊http：//.cn/it/2010-03-26/16253991496.shtml.

[3] 彭兰. 媒介融合方向下的四个关键变革[J]. 青年记者，2009（2）：22-24.

[4] 蒋晓丽，杨琴. 媒介生态与和谐准则[J]. 西南民族大学学报：人文社科版，2005（7）：36-38.