饭店业异业联盟发展动因与模式研究

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[摘要]改革开放以来,中国饭店业在稳步发展的同时,严峻的挑战也一直如影随形,饭店行业低进入高退出壁垒的特征,加剧了行业竞争,而消费者需求的日益提升,也使饭店在行业内寻求持续竞争优势的路子显得越走越窄。饭店业异业联盟是基于应对竞争压力和满足消费者日益升级的需求而提出的创新商业模式。它以消费者需求为导向,突破了饭店业以满足住宿需求为核心的单一的服务内容,塑造其持续竞争优势,进而满足消费者多样化、体验性的需求,甚至创造价值,引领消费者需求。

[关键词]异业联盟 饭店业 产业融合

(本论文为杭州师范大学钱江学院2009年度科学研究基金项目立项,项目编号:2009QJRW05)

一、异业联盟概念界定

随着经济全球化和科学技术的进步,市场竞争日益激烈,不同的企业间在很多方面出现了同质化现象。为了突破这样的发展瓶颈,众多企业都选择了诸如同行业内兼并收购的方式来进行发展,但却往往达不到预期的目标效果。因此,越来越多的企业意识到战略联盟的重要性,并采取异业品牌联盟的战略来发展。异业联盟似乎是个陌生的概念,但是它在国内存在的时间却并不短,网络与普通商家建立的商业平台等关联或者非关联行业之间的合作已初露端倪,其发展壮大非常迅速,很多基本的资源平台已经建立起来并投入运行。

现在,人们经常会遇到这样的情况,在商场购物满一定数额就能获赠一张全年的订报卡,预交若干话费还能领到高档餐厅的套餐券。消费者在享受购物消费的同时往往能得到一份意想不到的惊喜,这就是异业联盟的营销方式在商业销售中的应用实例。这种联盟目前还多是由商家自己发起的、个别关联行业之间的合作,并非彻底的、由独立机构发起的全面的跨行业合作,严格意义上讲这只能算是异业联盟的初级阶段――联合促销。

异业联盟作为新生事物,目前理论界对其尚没有统一的定义。综合目前相关专家学者的观点,笔者认为,异业联盟的基本内涵不外乎以下四点:其一,由两个或两个以上的不同行业组成;其二,资源共享。可以是物质资源、渠道资源、品牌资源,还可以是人力资源、文化资源。其三,目标市场一致。不仅面对现有的目标市场,同时可以挖掘潜在的消费者需求,形成新的目标市场。其四,联盟主体和消费者“双赢”。这是异业联盟的最终目标。异业联盟主体通过不同的联盟模式使经营成本下降,消费者利益得到最大化,同时信息量的增加使联盟主体经营有更大的市场发展空间,消费者和联盟主体均能实现自己的利益。由此,本文对异业联盟做如下界定:异业联盟是指由两个或两个以上不同行业的市场主体为某种目的而结成的资源共享、相互融合、风险共担的利益共同体。

二、饭店业异业联盟动因分析

饭店业异业联盟是指饭店业与一个或一个以上其他行业的市场主体为某种目的而结成的资源共享、相互融合、风险共担的利益共同体。

自1978年以来,随着国家改革开放政策的逐步深入和扩大,中国饭店业也迅速发展。随着品质时代和体验经济时代的到来,消费者需求的多元化、体验化促使饭店业界必须从战略的角度重新审视业内各市场主体的经营模式与管理方式,走出星级酒店、经济型酒店的业态洼地。饭店业是一个脆弱的行业,近几年我国经历的SARS、后奥运时代、金融危机以及各种自然灾害使饭店业发展起起伏伏。饭店业变革势在必行。

(一)驱动力:产业融合势在必行

随着技术革新的不断发展和信息化时代的来临,产业融合正日益成为产业经济发展中的重要现象。产业融合是建立在科技发展并不断融合基础之上的新型产业革命,将导致社会经济系统的深刻变化。以信息技术为核心的新技术革命,给世界带来一个全新的信息时代,而作为经济发展的产业,必然进行适应性、战略性的调整。产业融合就是在这样的背景下伴随着新科技革命的步伐向我们走来的。产业融合理论是建立在信息技术革新及其商务产业领域上的广泛应用上,因此,产业融合理论和战略对于谋求全球竞争力的现代企业来说,无疑是炙手可热的。

随着服务经济时代的到来,服务而不是产品将成为全社会生产和消费的重点,服务业不仅进行着内部各行业的融合,而且与农业、工业也进行着融合。饭店业作为现代服务业的重要组成部分,也是旅游业的三大支柱产业之一,有着先天的产业融合优势,饭店业应先发制人,通过融合进行流程再造或组织创新,获取溢出效应,不仅满足消费者的需求,更为自己获得可观的利益。

(二)压力:增长空间逐渐消融

改革开放以来,饭店业投资主体实现了多元化,有国营,也有私营,更有股份制。投资主体的增加,必然带来饭店数量的增多,再加上经济发展和人们生活水平的提高,尤其是对传统饭店业所提供的住宿服务项目的消费疲劳和体验性消费的崛起,饭店业所面临的竞争压力空前巨大,利润越来越薄。

1.行业进出特征的双重性加剧了饭店业的竞争

我国饭店业的行业进出具有低进入壁垒和高退出壁垒特征。在我国旅游业发展初期,由于急剧增长的需求不能得到相应供给的满足,出现了所谓“饭店瓶颈”。为了迅速增加供给,国家出台了一系列促进饭店业发展的产业政策,采取了高投入、高增长的外延型增长方式,用数量的扩张满足需求,这是当时形势下的最优选择。在这种情况下,只要饭店业中存在着相对于其它产业的比较优势,就能吸引大量的投资,供给能力因而迅速增长。在“供不应求”的“短缺经济”影响下,规模经济、产品质量、种类、品牌等并不构成进入市场的重要壁垒,而饭店业自身进入资本壁垒和技术壁垒较低,这些因素造成了我国饭店业的过度进入。据《2008中国旅游年鉴》统计,到2007年底,我国星级饭店数量已达15000余家。中国已拥有星级饭店15000多家,客房160多万间,均为30年前的100多倍。

由于饭店资产极强的专用性,饭店的退出壁垒极高。我国饭店业的低进入壁垒和高退出壁垒导致了企业易进难出局面的形成,企业大量进入后,一批微利甚至亏损的企业无法顺利退出饭店市场,使饭店业形成了过度竞争的局面。同一区域相同类型及档次饭店之间的竞争十分激烈,形成了在价格、产品、营销手段、人才等方面全方位的角逐,但竞争水平较低,价格竞争为主要手段,利润空间逐渐缩小。

2.产品同质化消融着饭店业的利润空间

在大众旅游时代,众多旅游者需求的相对稳定性,以及制造业领域的标准化、程序化生产方式的技术与管理创新使得饭店业的服务标准化具备了必要性和可行性。但随着品质时代和体验经济的到来,消费需求显示出多元化、体验性的特征,在市场经济的压力下,主题酒店、度假酒店、温泉酒店以及近几年比较火热的经济型酒店、精品酒店等纷纷涌现,使饭店业态日趋多元化,但始终在行业内部寻求竞争优势,难以抑制产品的同质化,难以满足消费者提升的需求。在这样的现状之下,饭店业只能依靠价格竞争来占据市场,使利润捉襟见肘。

(三)活力:旅游业异业联盟雏形初现

旅游业其自身的连带性和综合性决定了其天然的实行异业联盟的可行性。旅游业可以带动其他产业的消费和生产动力的属性让大多数投资者看到了巨大的商机。因此,寻求区域合作、国际合作,尤其是跨行业合作,是近年旅游业实现产业升级、寻求核心竞争力的重要战略性模式。

而从消费者这方面来看,消费者日益多元化、集中化和体验式的消费需求也在主观上对旅游产品提出了新的要求,从而使过去单纯靠生产风光、特色餐饮为主的传统项目自觉转变为综合自然风光、民族历史文化、风土人情、独特的现代生活方式、专业化个性化的服务等多元化多层次的产品塑造。旅游消费者在消费观念上的提升,使得旅游异业联盟与合作成为外在的最大动力。目前,与旅游业合作中,除了文化产业,还有金融业、房地产、服装业、特色农业等,这不仅优化了旅游产品,较好满足了现实旅游消费需求。

饭店业是旅游业的三大支柱产业之一。旅游业异业联盟的初步成形使饭店业走异业联盟之路成为势所必然。

三、饭店业异业联盟模式研究

饭店业异业联盟涉及的行业主体多元,涉及的供给资源和要素也十分广泛,其持续健康发展要求有相应的协调共生和利益共享的多赢模式。

(一)集成式联盟

所谓集成式联盟是指饭店业以强化饭店业服务功能、丰富饭店业服务内容为目的,集成一个或一个以上的其他行业所形成的利益共同体。集成式联盟以饭店业为主导,其他行业对饭店业具有高度的依赖性。

集成式模式具有如下特点:

1.饭店业处于核心和主导地位,其他行业主体在其周围被动地依赖其生存发展,作为饭店业专业化服务提供商的形式存在;

2.饭店业主体的衰败、消亡将给其他行业主体的生存带来很大影响,而其中某个其他行业主体的失败对饭店业影响甚微。

集成式联盟是重塑价值链的过程,是在饭店业的基础上,通过对现有产业价值链上无效环节的删减,及其对高端价值环节的再提炼,实现价值链的结构性优化,把其他行业的竞争优势吸纳到自己的价值创造体系中,使饭店业的边界不断向外延伸,增长空间不断扩大。因此对于采用这种模式的饭店业主体来说,需要具备较强的综合实力,资金雄厚,品牌卓著。

(二)嵌入式联盟

嵌入式联盟是指以其他行业为主导,饭店业作为住宿功能的提供商嵌入到其他行业中,达到其他行业功能综合性目的的利益共同体。在嵌入式联盟中,饭店业成为一个价值模块并嵌入到其他产业的价值链当中,成为产业链上的增值点。

嵌入式联盟模式的特点:

1.其他行业处于核心和主导地位,饭店业作为住宿功能的提供商依附其他行业存在;

2.其他行业的兴衰直接影响饭店业经营的好坏。

经济危机下,最难生存的是众多的单体饭店。与国外酒店集团化程度形成强烈反差的是,中国饭店绝大部分是单体自营,即使是集团,也大多属于资产集中,管理分散的方式。因此,嵌入到其他行业,一方面是对其他行业有效的补充,另一方面获得相对稳定的客源以保证饭店自身持续经营,也不失为一种比较合适的模式。

(三)交叉式联盟

交叉式联盟是指饭店业与其他一个或一个以上的行业联盟后,创造了一种新的产业以满足消费者需求的利益共同体。

交叉式联盟模式的特点是:

1.饭店业和其他行业的地位相等,并没有谁主导谁;

2.产生新的产业,满足新的消费需求。

交叉式联盟是再造价值链的过程,饭店业和其他行业通过筛选相应的“单元”,采取有效的手段,形成新的产业,激发新需求,在价值链上创造新的价值环节,产生新的“价值增量”。前面两种联盟模式是合理利用和配置各种社会经济资源的结果,并没有产生新的产业,而交叉式联盟是要充分挖掘潜在资源和需求,以新的产业来满足甚至引领消费者需求。因此,交叉式联盟能真正体现异业联盟的价值创造过程,是异业联盟的高级阶段。

上述三种饭店业异业联盟模式,并不是单一存在的。根据饭店业和其他行业主体的特点,三种模式可以同时存在。另外,饭店业异业联盟是一个动态的概念,因此异业联盟模式并不是一成不变的,它会随着技术的进步、消费需求的升级而进行转变,可以是上述三种模式之间的转变,也可以是转变为第四种模式,这就有待时间的考证。

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