农户经营要了解消费者(二)

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（接上期）·

四、经营者市场机会分析

进行市场机会分析，是经营者市场营销管理过程的出发点，更是其制订战略规划的重要依据，也是其进行产品决策的基础，成功的市场机会分析可以为农户开发新产品提出方向。

（一）什么是市场机会

市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。由于它是由环境因素引起的，又称之为环境机会。对经营者来说，只要市场存在没有满足的需求，就会有无数可以利用的环境机会。

但环境机会对不同的经营者来说并不都是最佳机会，因为这些机会并不一定符合某些经营者的目标和能力，也不一定能为经营者创造最大的竞争优势。只有那些符合经营者的目标与能力，有利于发挥他们的优势的市场机会，即与经营者内部条件相适应的环境机会，才能被其利用。

（二）市场机会的特征

1. 公开性 任何市场机会都是客观存在的，因而它是公开的，每一个经营者都能发现它，但并不能独占它。鉴于此，经营者要采取科学方法来发现寻找市场机会。只要善于寻找和识别市场机会，经过努力总是可以发现市场机会的。

2. 时间性 机会本身的含义就是行事的机遇与时机，故而市场机会具有时间性，在一定时间内你不利用，别人就会利用，市场被别人抢到了，你也就错过了时机。所以抓住机会并充分利用机会是经营者在分析市场机会时必须重视的关键。

3. 理论上的平等性和实际上的不平等性 理论上的平等性是指市场机会是公开的，每一个经营者都可以发现市场机会并加以利用，不存在独占情况。实际上的不平等性指的是，由于不同的经营者自身条件不同，因而在利用某一市场机会时又是不平等的。这就要求经营者在分析评价市场机会时，既要考虑竞争的存在，敢于竞争，又要选择竞争结果有利的市场机会。

（三）机会分析

经营者要想抓住环境机会，使之转化为企业机会，就需要具备许多条件，并对这些条件加以分析评价。通常要做下列分析：

（1）确定该市场机会所要求的成功条件有哪些，经营者是否具备或能否创造出这些条件。如果不能全部具备，也不能创造出这些条件，则说明该市场机会不是企业机会；如果条件一一具备，则说明该市场机会能转化为企业机会。

（2）分析经营者自身在该市场机会上拥有的优势。

（3）将经营者拥有的竞争优势同潜在的竞争对手拥有的竞争优势相比较，以确定在这一市场机会上是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。如果做出肯定的结论，则该市场机会是可以利用的。

经营者在分析市场机会时应该小心从事，不能轻率，要避免犯下述两方面的错误：①错误地认为市场机会没有发展前途，而不将其作为机会看待，从而失掉一个广阔市场；②过高估计了自身的竞争优势。

（四）怎样抓住市场机会

经过一系列分析评价，经营者获得了最为有利的市场机会后，紧接着面临的问题就是采取何种办法最大限度地利用市场机会。一般可以采取三种策略。

1. 密集性成长策略

（1）市场渗透。在现有市场上，采取多种促销方法，以扩大现有产品的销售量的办法。

（2）市场开发。把现有产品在新市场上推出以增加销售量。新市场是指包括其他消费群体，其他地理区域的市场在内的，经营者还没有进入的市场。如果在其他市场上存在对经营者现有产品的需求，这是一种市场机会，经营者相应地要采取市场开发战略。

（3）产品开发。主要分析在现有市场上是否有其他未满足的需求存在，如果有，经过分析和评价，这种市场机会符合经营者的目标和能力，就开发出新产品来满足这种需求，这种策略就是产品开发策略。

2. 一体化成长策略 一体化成长策略是指如果经营者所属的产业部门有广阔的发展前景，经营者就应该将经营活动在现有产品基础上做向前向后或水平移动，以增加获利水平的一种策略。

3. 多样化发展策略 多样化发展是指经营者向其他产品或其他行业方向发展。多样化的条件是经营者在新的市场上找到了新的需求。

五、农民怎样走向市场

选择走向市场的途径就如同在由出发地通往某一目的地的若干道路中选择一条。究竟是选择路程虽远但平坦宽阔的道路，还是走路程虽近但需翻山越岭的山间小路呢？农民走向市场的途径也有若干条，如农村合作经济组织、农村专业协会和中介组织以及一家一户自产自销等都是可供农民走向市场的途径。

（一）选择走向市场途径的原则——利益最大化

1. 利益最大化 农民选择走向市场途径应该遵循利益最大化的基本原则，即选择能给农民带来最大收益的途径。换句话讲，就是用走向市场的每条途径所能带给农民的收益减去农民走每条途径所需付出的成本，其差额最大的就是农民应选中的走向市场的途径。

2. 收益 农民获得的市场利益=收益-成本：

农民走向市场的途径所能给农民带来的收益指的是农民通过各条途径走向市场出售农产品所能获得的收入，包括农民通过每条途径出售单位数量农产品所能得到的价格乘以售出农产品的数量以及其他收入，如入股分红和利润返还等。即：农民走向市场所获得的收益=售出的农产品数量×市场价格+其他收入。

3. 成本 农民通过各条途径走向市场所需付出的成本指的是农民通过各条途径走向市场所需支付的各种费用和所需花费的时间。即：农民付出的成本-农民支付的各种费用+所花费时间的价值。

农民付出的各种费用包括：①委托农民合作经济组织和专业技术协会代销的手续费与管理费；②加入农民合作经济组织的股金；③参加农村专业技术协会的会费；④委托中介组织寻找买主等的中介服务费、运费、仓储费、检疫费、包装费；⑤自行前往市场的食宿费、市场管理费、摊位租用费和税费等。

所需花费的时间包括：①寻找和选择市场的时间；②将产品运往市场的时间；③在市场上寻找买主的时间；④与买主讨价还价的时间；⑤与农产品加工、销售企业以及中介组织洽谈及签订收购和代销等服务合同的时间等。之所以将走向市场所需花费时间计入成本，是考虑到走向市场的农民的时间也是值钱的。当然，对于不同人来讲，每个人的时间价值各不相同。

每个走向市场的农民都可依据以上基本原则选择走向市场的最佳途径。

（二）农户选择走向市场途径时应注意的问题

1. 注意信息的收集 为了避免选择失误，必须广泛而深入地收集和了解与各条走向市场的途径所能带来收益及所需付出成本有关的各种信息和情况。只有充分地考虑到通过各条途径走向市场所能获得的收益和可能要付出的成本及代价，并加以计算和比较，才有可能较为正确地选择出走向市场的最佳途径。

2. 选择经济效益好的途径 对于处在不同地方的农民来讲，由于各自情况不相同，因此所选择的走向市场的最佳途径也会不同。一般地，在所能带来的收益相同的情况下，应当选择所需付出的成本最小的途径；或者，在所需付出的成本相同的情况下，应当选择所能带来收益最大的途径。

改编自《农产品市场与农户经营》