米老鼠的新战衣

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇米老鼠的新战衣范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

什么是对未婚妻最好的婚姻承诺？阿兰·霍恩（Alan Horn）认为，是一枚小鹿斑比的婚戒—“这是我们的童年最爱。我可以对斑比忠诚，对你也可以”。

当这位现任迪士尼电影工作室主席，在8月10日的华特·迪士尼公司D23终极粉丝大会上，分享这段往事时，在场者无不用热烈掌声表示认同。这些来自全球21个国家的4万名粉丝中，既有身着米奇T恤的六七岁顽童，也有头戴米妮发卡的鹤发童颜老者。

迪士尼1920年代开创的动画文化，影响了包括霍恩在内的几代美国人。参加粉丝大会的每位迪士尼及皮克斯的动画人，包括他们的灵魂人物—迪士尼及皮克斯首席创意官约翰·拉塞特（John Lasseter），上台演讲时无一例外都会先动情分享一段与米老鼠的童年美好回忆，以及它是如何播种下自己与动画的不解之缘的。

然而，回顾其90年的公司历史，也不难发现，迪士尼公司已不再是其一手开创的美国动画文化中绝对的统治者。派拉蒙、华纳、20世纪福克斯、环球等一众强劲对手加入，在电影电视等传统战场和平板、手机等新兴媒体的屏幕上，正与迪士尼一起争夺着观众眼球。

所以，迪士尼也需要变革。自2009年D23大会起，你在现场不仅会看到灰姑娘、彼得潘和白雪公主，更会看到皮克斯的玩具、赛车，漫威的雷神、美国队长，和《星球大战》的黑武士—光剑竟在米老鼠手中挥舞！

与原力同在

2012年末，卢卡斯的工业光魔公司连同“愿原力与你同在”这句《星球大战》中的经典台词，以40.5亿美元的价格，正式归迪士尼所有。

其实进入新世纪以来，被迪士尼吸纳的“原力”还有74亿美元购入的、具有硅谷基因的皮克斯动画工作室，以及42.4亿美元购入的，拥有钢铁侠、雷神、绿巨人、美国队长等经典形象的漫威娱乐。

但接连的大手笔收购，也几乎让人忽略了迪士尼自有品牌的原创力。这也正是一个自1966年创始人华特·迪士尼去世后，就不断在公司内外争论的话题。

“创新、改革，从来不是老生常谈。”皮克斯总裁埃德温·卡特姆说，“但这股劲头在他去世后的确开始有些停滞不前。”

很多人提起迪士尼，还会言必称《白雪公主和七个小矮人》、《木偶奇遇记》、《小鹿斑比》、《小飞侠》这些早年经典之作，即使1990年代的《美女与野兽》、《狮子王》、《花木兰》等几部可圈可点的佳作，也未能缓解外界对迪士尼“老调重弹”的批判，诸如《森林小王子》、《狮子王2》、《102只斑点狗》等续集类电影，更被视为对“华特从不拍续集”原则的背离。与皮克斯、漫威相比，迪士尼的光芒反而有些暗淡了。

好在，这都是自家公司—从公司策略层面而言，将动画巨头、漫画巨头和科幻巨头纷纷纳入旗下，不仅大大增加了迪士尼的本身价值，也会反向为这家传统娱乐公司注入更多活力。

“当观众面对那么多娱乐选择时，我们认为，一家拥有迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战的公司，被选中的概率会更大。”迪士尼CEO鲍勃·艾格（Bob Iger）在今年6月访华时，对《时间线》说：“这是我们的制胜策略。”

而迪士尼副总裁、首席传讯官泽尼亚·穆哈（Zenia Mucha）则向本刊介绍其收购原则：“在本质上，这些公司与我们非常相似，都注重讲故事，尊重文化，并善用新技术创新来达成目标。”

这三宗备受瞩目的收购案，均由艾格一手促成，目前来看收效显著。不仅丰盈了迪士尼内容出品的总体实力，更为这家公司自有品牌的原创力注入了新血液，赢得了宝贵的转型时间。

例证便是去年那部几乎所有人都为其没能获得奥斯卡最佳动画长片奖而惋惜的《无敌破坏王》。

将之称为迪士尼原创动画最成功的转型之作并不为过：没有迪士尼最常见的公主、王子、动物和家庭，人物设计画风简洁，而以游戏世界为主题的故事情节更令人耳目一新，被影迷惊呼为“游戏厅版的《玩具总动员》”。

事实上，《无敌破坏王》的制片人之一正是皮克斯《玩具总动员》的核心人物约翰·拉塞特。自2006年被迪士尼收购后，他开始担任迪士尼动画工作室的创意总监，给迪士尼的动画设计、故事风格甚至宣传策略都带来新思路。

这部电影上映首周，以 4910 万美元夺得北美周末票房冠军，最终在全球狂敛4.7亿美元，获奖无数。它最终惜败给迪士尼旗下工作室皮克斯的《勇敢的心》。而另一部结合手绘和电脑动画技术的短片《纸人》，更助迪士尼动画工作室终结了44年未获奥斯卡最佳动画短片奖的历史。当然，更毋提去年为迪士尼电影总业绩增光添彩的漫威《复仇者联盟》了。

平均每年一部经典动画、几乎在奥斯卡长片动画奖项上占据垄断地位的皮克斯；有着上万星系的卢卡斯《星球大战》系列；坐拥三个宇宙、7000个角色的漫威超级英雄系列；加上自己正日益被激发出来的创新与探索热情，迪士尼新帝国似乎已找到了能量强大的原力。

电影之外

翻开迪士尼刚刚的第三季度财报，“媒体网络”、“主题乐园&度假区”和“消费品”一如既往地扮演着这家娱乐媒体巨头营收增长的重要角色。这三项业务营收分别为53.52亿美元、36.78亿美元以及7.75亿美元，同比增长则分别为5%、7%及4%。

对好莱坞的所有内容制造商而言，以影视作品为商业模式发端，几乎是不变法则，但盈利却是个时常需要担忧的问题，尤其在拍摄、发行和营销成本都日益攀高的当下，只靠票房收回成本，风险很大。

不过，这并没有困扰到拥有超长产业链的迪士尼。虽然整个电影行业的成本攀升，也在侵蚀着迪士尼影视娱乐的利润，但它更擅长在电影之外，把自己的故事变现。

比如，已在全球166个国家和地区落地、覆盖了5.6亿观众的迪士尼全球频道；日均入园游客数常轻松过万的全球5个迪士尼主题乐园；1996年与电视巨头ABC一同被并入迪士尼麾下的全球最大体育电视网ESPN；当然，还有遍及世界各地的迪士尼授权消费品—每推出一个像“无敌破坏王”一样成功的动画人物，就会有成千上万的粉丝等着购买印有破坏王或云妮（《无敌破坏王》主角）的服装、配饰和玩具。那么，再加上皮克斯、漫威、卢卡斯旗下数不清的角色呢？！

值得一提的是，迪士尼电视频道在内容制作方面，最近还表现出反哺电影、统筹公司品牌形象的潜力。其面向6-14岁少儿推出的热播喜剧《飞哥和小佛》（Phineas and Ferb），在新剧情中大范围融合了卢卡斯星球大战系列和漫威超级英雄的人物元素—或许同霍恩他们所经历的一样，这些观众长大后，剧中的所有这些角色日后也都会统一并入到他们对迪士尼的回忆中。

如果仅把迪士尼庞大业务的作用解读为“赚钱”的多条途径的话，那就太低估迪士尼的野心了。助其品牌形象到达全球更多受众，加速其业务全球化进程—比如进入中国市场—才是“米老鼠”更关心的事。

“我们在中国的最大挑战是无法发行我们的电影。”卢卡斯影业消费品资深副总裁保罗·萨森（Paul Southern）对《时间线》说，“但我们还有消费品和迪士尼主题乐园。”对此，迪士尼国际集团主席安迪·伯德（Andy Bird）也深有同感。

每年准许进入中国市场的外国电影总数只有34部，而迪士尼想让自己的电视频道在中国落地的机会只会比电影更小。但伯德将公司在中国市场的发展驱动力从室内转向室外：今年8月，在中国市场常年有售的授权消费品中刚刚囊括了新品类—迪士尼智能手机；而针对中国市场量身打造的44个迪士尼英语教学中心，已遍布中国各大城市；当然，别忘了2015年即将落成的上海迪士尼乐园。“任何新技术平台都是我们内容创作和延伸的机会。”伯德说。

中国市场之所以被迪士尼CEO艾格称为“公司的未来”，很大一部分筹码，就押在上海迪士尼乐园上，为此，迪士尼与中国政府努力谈判了10年。

这座全新乐园的设计建设，令迪士尼自己人都兴奋不已。为上海乐园提供技术支持的梦想工程研发部负责人斯科特·楚布里奇（Scott Trowbridge）在D23大会期间向《时间线》展示了集眼神、表情多点识别，语义识别和多传感计算于一体的仿真机器人技术的最新进展，以及集身份识别、购物、乘车、门卡功能于一身的魔法腕带技术—它们都有望一同应用在上海迪士尼乐园中。“上海迪士尼乐园会是全球所有迪士尼乐园中科技含量最高的。”艾格说。

事实上，艾格就是一位不折不扣的科技迷。自2005年就任以来，他下大力气扭转了迪士尼内部分人士“将技术变革视作威胁”的偏见，让他们意识到，技术创新也是华特·迪士尼创造公司时信仰的一部分。更值得载入电影和科技界史册的是，他成功消解了迪士尼与皮克斯的交恶，邀请乔布斯进入迪士尼董事会并成其最大股东。

而艾格上台后一手促成的三桩收购，除了丰富迪士尼原创力之外，也有审慎的技术考量。用技术促进内容创造、内容传播和全球化布局，是其上台后制定的三大公司战略。

如今，上海迪士尼乐园即将成为“主题乐园&度假区”业务的科技典范，而迪士尼亦已成为第一家将电视业务放在苹果iTunes Store出售的媒体巨头，还把盈利能力最强的ESPN，“装”进了平板电脑和智能手机的屏幕里。

以电影电视等媒体原创内容为发端、以主题乐园&度假区和消费品为后续盈利渠道—这一传统商业模式，在被艾格注入科技基因的十年间，已助迪士尼市值从480亿美元飙升至1180亿，股东回报率高达206%，为世界500强平均值的3.3倍。

可以预言，把迪士尼称为“科技公司”不会是件太遥远的事。当然，在此之前，迪士尼还需解决一个至关重要的问题—如何让迪士尼互动业务实现扭亏为盈。

科技公司迪士尼？

随着互联网的蓬勃发展，迪士尼开始意识到：当孩子将时间越来越多地花在平板和智能手机上时，其主战场也可能要从好莱坞向硅谷迁移。

如何将自己擅长的内容制造，以全新形式展现在新媒体平台上并与受众增进互动，是包括迪士尼在内的所有传统媒体娱乐巨头，都不得不加紧突破的地方。时代华纳、美国在线、新闻集团、维亚康姆，都在网站、游戏这些新鲜业务上步履蹒跚地探索着。

2008年，迪士尼CEO艾格将公司内的电子游戏、在线和移动业务统归为一个部门—迪士尼互动。至今，这个部门已花掉了14.1亿美金，但本财季贡献的营收却同比下降7%。

迪士尼互动的研发项目曾涉足赛车游戏、虚拟世界、社交游戏、体感游戏等各个领域，经历过一次500人的大裁员，关闭过四个电子游戏工作室和大批在研项目。

“我们的互动部门一直在挣扎摸索，这个市场进化得太快了。”迪士尼互动部门发言人凯莉·戴维斯（Carrie Davis）对《时间线》说：“你投很多钱在一些事情上，但还没成功市场就变了。要跟上这么快的产业变局，许多传统媒体集团都不适应。”

戴维斯两年前从雅虎跳槽到迪士尼。同样来自雅虎的还有她的上司吉米·皮塔罗（Jimmy Pitaro）。2010年，皮塔罗和社交游戏开发商Playdom的前CEO约翰·普莱（John Pleasants）一起，被任命为迪士尼互动的联席总裁。

戴维斯介绍，从两年前开始，迪士尼互动已将产品策略调整为“少而精”。而8月18日的新游戏“迪士尼无限”（Infinity）正是这一战略转型后的最新力作。

这款耗时三年、成本据猜测约达1亿美元的巨型沙盒游戏，融合了建造、动作、赛车、射击等众多元素，以迪士尼及旗下各公司的大量动画明星为主角。它采用AR现实增强技术，将特制的实体玩偶“传送”到游戏中解锁关卡后，玩家便可在游戏里让米老鼠、胡迪、杰克船长、闪电麦昆等各种人气主角互相激战。“迪士尼无限”现已登录微软Xbox 360、索尼PS3、任天堂Wii家用游戏机和3D游戏机等多个游戏平台。而从动画人物源源不断衍生出的实体玩偶，也会成为这款游戏最重要的盈利来源。

皮克斯成为最早支持这一游戏研发计划的工作室。拉塞特也在该产品研发过程中提供了很多帮助。为了专心研发“迪士尼无限”，迪士尼互动还暂时中止研发原计划在今年的一款钢铁侠游戏。

CEO艾格将“迪士尼无限”视为迪士尼互动在本财年实现扭亏为盈的关键。但这款游戏的时间从今年6月推迟到8月，也让人们担心这一目标能否如期实现。

而且，“迪士尼无限”至少要经过两大挑战才有望获得市场成功：其一，在与美国动视（Activision）出品的极其类似的游戏Skylanders的角逐中能否胜出；其二，迪士尼旗下诸多经典动画人物在女孩中更有市场，但女孩却并非游戏市场的主要消费者，这个问题如何调合。

不过，抛开盈利不谈，这款游戏的诞生本身已暗示出迪士尼作为传统媒体巨头在新媒体业务上的锐意转型—要知道，10年前将多个经典人物打包销售的策略出现在迪士尼消费品业务中时，曾遭遇包括罗伊·E·迪士尼（Roy E. Disney，华特·迪士尼之侄）在内的公司元老言辞激烈的反对和抨击。

但如今，迪士尼的思路已发生潜移默化的转变。这家娱乐媒体巨头意识到，如果想在游戏这类新战场上卡位成功，就必须允许玩家无拘无束地玩耍—正如“无限”的标语写的那样：它们的世界，你的想象，无极限。

迪士尼无疑希望，在电影、电视为核心内容，主题乐园和消费品为两大传统盈利渠道之外，新媒体互动业务将在战略和营收两个层面，成为新迪士尼帝国无限扩张的关键。

或许20年后的一天，某位迪士尼粉丝求婚时，也会拿着“迪士尼无限”中可以连接电子游戏的实体玩偶—它可能是皮克斯、漫威、卢卡斯或迪士尼自己的某个经典形象—对未婚妻说：“这是我们的童年最爱。我可以对它忠诚，对你也可以。”