南岳大学生旅游市场开发策略浅析
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摘 要:针对大学生旅游市场的资源和现状,结合大学生的消费特点和群体优势,将市场营销理论和衡山旅游发展的实际相结合,在分析了衡山的旅游资源后,论述了衡山风景名胜区的市场环境,进行了目标市场的定位及产品设计分析,制定了一系列营销战略和策略。
关键词:衡山风景名胜区;高校旅游市场;营销策略
中图分类号:F592.7文献标识码:A文章编号:1003-949X(2010)-01-0062-002
一、研究区概况
南岳以“五岳独秀”闻名于世,是我国著名的五岳之一,位于湖南省中南部,地处湘江中下游,范围近30平方公里,山中有海拔1000米以上的顶峰70余座,旅游资源底蕴深厚,也是国家首批“5A级景区点”,其历史悠久,秀丽的自然景观和丰富的人文景观相映成趣、相得益彰,是省内具有典型性的国家级风景名胜区。作为湖南省4条黄金旅游热线之一,南岳在湖南省旅游业中起着举足轻重的作用。 [1]
二、南岳衡山旅游客源现状调查分析
为了深入地了解南岳现有客源,笔者对近5年来南岳区政府游客统计资料进行了分析,发现南岳客源市场主
要表现如下特征。
1.空间分布
随着南岳客源市场的扩大,游客遍布全国20多个省市;海外游人也明显增多,自2002年至2007年平均每年接待来自美、英、加、澳(澳大利亚)、日、新(新加坡)、台、港、澳(澳门)等10多个国家和地区的海外游人13000多人次以上。
南岳省内和省外游客百分比分别为58%和42%,其中省外游客以与湖南临近的广东、江西、广西和湖北游客为主;另外,沿海经济比较发达的浙江、江苏、上海等地也是其省外主要客源地,这七个省份的游客占据了居前十名省外游客的77%。省内游客主要以南岳附近游客为主体,包括衡阳、长沙、湘潭、娄底、邵阳、株洲、郴州、永州等地游客占据省内游客数量的91%。
2.职业构成
无论淡季还是旺季,游客来自各行各业,其中以公务员、专业技术人员、企业管理人员、商务人员居多,但旺季和平时,每类行业所占比重不同,在旅游旺季,专业技术人员、公务员、工人、私营业主/商人、工人、学生占游客的83%以上;在淡季,比重居前几位的依次是商务人员、专业技术人员、公务员、工人,占所有游客的55%。
3.旅游目的
在衡山的游客中,观光型游客和宗教朝拜型游客在40%以上,而且观光型游客有一种上升的趋势,公务目的的游客所占比例在5%-10%之间,科考型的游客所占比例在5%以下。
4.旅游消费周期
来南岳的旅游者消费额相对较低,在南岳停留的时间较短,以一日游为主,说明南岳的旅游者以工薪阶层为主。其实南岳的旅游者中很多是双休日出游的学生和邻近地区的香客。
南岳旅游客源市场的季节性变化大,淡旺季分明。农历8月,刚好是香期,以香客为主;其次为春季和黄金周,游客主要为学生、教师、机关工作人员休闲和避暑;春节前后,主要为广东及省内前来观雪的游客。由此可见,南岳的游客主要集中在节假日、双休日、庙会、香期等时间段。
此次的调查报告通过对长沙高校大学06-09级四个年级的本科生的个人特征、出游动机、出游态度和偏好、出游方式、旅游花费来源和旅游消费状况等进行典型调查,共发放问卷300份,回收297份,其中有效问卷295份。
1.旅游的态度
大学生具有强烈的旅游需求,虽然受时间、经济、学习等因素的制约,但据调查仍有89.6%的大学生希望大学期间外出旅游。从抽样调查中得知,有76.9%大学生表示喜欢或很喜欢旅游,而不喜欢和一般的比例仅为10.6%(见表1)。
2.旅游目的地选择
大学生对旅游目的地的选择有如下特点:
(1)景区性质上看,偏爱以自然风光、历史遗迹和民俗类等传统旅游区为主,占的比例为75.1%,而现代娱乐健身类、都市风貌和乡土文化类等现代新兴的旅游资源仅占24.9%,在传统旅游资源中,又以自然风光居首位占到了37.4%的比例(见表2)。
(2)从景区地域布局上看,偏重于省内景区,高达71.8%的同学选择了省内旅游;省内的景区主要集中在长株潭-湘西-衡阳郴州一线地带。且多选择短线价格偏低的线路。
(3)在景区的选择上,注重于知名度高和级别高的景区,从调查结果看,大学生选择的省内旅游区全部集中在世界级、国家级的旅游景区或者旅游热点城市和地区。
大学生在选择旅游目的地的过程中,同时还受时间和费用的等因素的影响,他们在选择旅游目的地时,往往不能只考虑满足自身的主观愿望,客观因素的制约作用有时甚至能左右大学生的最终选择。旅游花费和时间也是影响大学生旅游地选择的一个较重要因素;另外,交通、食宿、安全等问题也影响大学生对旅游地的选择。
3.旅游费用
对大学生旅游花费来源调查结果显示(见表3)高达81.6%的大学生外出旅游所需花费来自或部分来自家庭,随着全民生活水平的提高,家长给子女的生活费用也明显增多。为学生外出旅游提供了绝大部分经济保障。
大学生努力追求经济独立或部分独立,并且周围的客观环境也为大学生实现独立提供了有利条件。从大学生旅游花费来源构成表中可知,家庭支持并不是惟一来源。用奖学金外出旅游的大学生达21.2%,靠做兼职赚钱外出旅游的比例略高些,达27.6%;利用一些公司的赞助经费或学校院系提供的公费出游的也有11.4%。旅游花费来源构成呈现多元化特点。但是大学生的旅游费用主要仍然是来自家庭,在选择旅游产品时,受费用的影响较大。
四、衡山周边高校客源市场的开发策略
1.产品开发策略
衡山以观光和朝圣休闲类游客为主,这类传统类旅游产品的开发已相对比较成熟,但应该针对高校学生市场的需求,结合衡山景区现有的旅游资源,开发一些“室外课堂、户外休闲、体验大自然”的特色旅游产品。
一是定制化旅游产品的设计。为有别于常规的大众化旅游线路,旅游产品的开发应针对学生市场的特点进行定位。
第一,根据衡山针对学生旅游的特点,应重点推出,双休日游。定位于“第二课堂”、“大自然中的课堂”等。根据大学生的心理特征,可以开辟野营,原始森林野营探险游,抗日旧址徒步考察游,设计一些参与性较强的项目[2]。第二,根据旅游动机,可推出,自然观光科普类:了解衡山、地质、地理、植物、动物、天文气候等独特地理特点,让学生学习和感受大自然的魅力;人文历史体验类:开发以历史文化特色活动为主题,体验宗教文化。第三,针对出游方式,可推出,以班级、团队形式为主的自助游。
二是避暑度假游。暑假是高校教师出游的黄金时间,据调查显示:有一半以上的教师认为最适合出游的时间是暑假。高校教师平时忙于教学和科研,难得片刻的休闲,暑假是一个很好的休整期,再加上他们相对较高的工资待遇,大多数都有能力负担度假的费用,因此利用本地避暑胜地开发暑期度假项目正好迎合他们的需要。
三是情侣游。一般出游在旅伴的选择上,大部分人选择跟情侣一起去旅游,这可能是大学生旅游的一大特点。大学生正处于感情萌发的时期,与情侣同游一方面可以体验生活,增加旅游乐趣,共同解决旅途中的困难,另一方面又可以促进双方的了解,培养共同兴趣、增加双方的感情[3]。
2.价格策略
大学生旅游市场是一个潜力巨大的市场,景区针对大学生旅游市场的产品在定价策略上宜采用低价策略,(一般景区对学生都有特别的优惠)以便迅速占领现有市场,树立良好口碑,吸引潜在市场。
一是针对不同的学生团体采取多种价格策略。目前南岳衡山的进山门票全价为80元,水帘洞为20元、万寿大鼎为20元、南岳大庙为40元,大学生凭学生证可享受7.5折的优惠,加上2元的保险,对于大学生游客来说,以上景点都是游南岳必须要去的景点,否则这次旅游就失去了意义,并且会留下遗憾,这样一来在保证基本旅游景点质量的情况下,学生游客单在景点门票上就要花122元,作为消费者的大学生旅游者来说这是很昂贵的。
二是减少中介环节。很多旅游公司都会在大学里招业务员,然后通过业务员为公司拉业务,其中业务员在拉业务的过程中,能得到不错的业务提成,旅游公司从业人员可以省去业务员的这个中介环节,直接找班级学生负责人进行协商,省去了业务员的业务提成,这样可以在不减少公司收入和服务质量的前提下,给学生旅游者更低的价格,吸引更多的学生出游。
三是南岳景区对大学生的特惠政策。南岳景区可以针对一些特须情况给大学生旅游者,给出特殊的优惠政策,例如:很多大学每年都会有很多学生去南岳考察、科研、实习等,而且每次去的人数都上百上千,景区可以以3折甚至更低的价格跟学校保持长期合作。
参考文献:
[1]杨载田,谢莉.湖南旅游资源的潜在优势[J]. 衡阳师专学报,1996(5):92-98
[2]赵幼芳.试论我国国内旅游的青少年学生市场[J].旅游学刊, 2004, (4):33-35
[3]霍力,杜广文. 大学生旅游消费心理分析[J]. 商业研究, 2001, (3):47-48