兵无常势 水无常形
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海尔是近代营销理念的受益者，更是成功营销的代表，然而，国美、苏宁、大中、三联等专业连锁家电零售商的崛起打破了目前的营销体系．对刚刚发展起来的“现代”(现行)营销模式构成挑战与威胁。随着这类从渠道发展起来的家电终端型网络的逐渐壮大，他们运营成本远低于那些在“现代”营销理论指导下既生产又销售、既做品牌又建网络的复合型企业，这样就把众多成功的“现代”营销企业推入两难境地：要么顺从终端型网络，消除营销成本变成生产型企业：要么与终端型网络一决高低。格兰仕已经让众多家电企业头痛，温州模式更让世界震动。
资源营销观念提出的背景
许多人在有过一些市场经历之后，若将自身的工作体会与营销教科书上的要求相对照，往往会产生出一些疑问或困惑：我们做市场的方法与书上讲的不同却成功了，这是否具有典型性?随着市场经验的一天天积累，我们究竟是越来越职业了呢，还是越来越告别了职业?
习惯上，“营销”都是与“市场”联系在一起，因为在营销理论中，无论4P、1 2P还是4C，甚至新4P，归根结底都是面向市场，所以习惯上也就将其称作了“市场营销”。
那么，营销除了考虑市场，还需要考虑什么呢?
近年现实中不乏这样的例子：许多企业以朴素的经营思想，从简单加工。零散市场、人力推销等起点开始，苦心积累起了丰厚的资产，之后便希望走上一条“正规化”的道路――建网络、树品牌、打广告、做整合、抓制造、上研发。结果却在激烈的竞争中损失惨重，甚至血本无归。
为什么他们照“套路”、“规范”办事却不能得到好报?对此，以往的解释往往从“执行力”之类的方面给出一些似是而非的“说法”。但问题是，同样的执行力，在以往也是成功过的。好比是一种良药，如果只能对一部分身体素质好的人起作用，对另一部分人则只会适得其反，那么此药的价值便大打折扣。而那些为寻此药付出了高额代价的“殉道者”，也真的会“死不瞑目”。
企业应该以什么样的形态生存？难道都需要像海尔那样吗?从OEM到ESM，企业的观念在改变，而ESM经济高速发展(30％)，已经让许多企业受益匪浅。
对此，传统的市场营销理论――至少在给信奉者们带来的观念导向上――难以给出圆满的解释。
营销本应是企业经营活动的全过程，它从研究市场需求开始，一直到采取各种方式满足需求而告终。而在现实中为何会频频出现营销与企业内的其他工作脱节的现象呢?根源在于，人们所理解的营销就是市场营销．而市场仅仅是企业营销活动的资源之一，它“缩小”了企业的营销范围。
因此，将营销的内容从“市场”加以拓宽便显得十分必要。
企业有哪些途径产生利润
随着社会的进步，经济多元化的发展和市场竞争的加剧，各种专业分工越来越细，企业可以获利的途径也越来越多。比较典型的有：
1．拥有生产能力(生产资源)的企业可以通过制造加工来获取生产利润，如格兰仕已经在微波炉产品上形成了绝对的制造优势。在我国这类企业非常多(尤其是外向型加工企业)；
2．拥有品牌资源的企业可以通过特许等合作方式利用品牌获取利润，如耐克、可口可乐等；
3．拥有网络资源的企业可以利用其强大的分销能力获取利润，如国美、苏宁及众多坐拥一方的经销商便具备网络资源优势；
4．拥有专有技术的企业可以利用技术信息的不对称性获得优势地位，进而形成竞争优势及可观的利润；
5．拥有管理资源的企业也可以获利，如国内外的许多星级酒店都由专业酒店管理机构管理。
其实企业可以利用的资源还有很多。如内部的资本资源、人力资源、信息资源、文化资源等；外部的资本资源、人力资源、地理资源。政策资源、关系资源、机会资源等。一旦某种特定的市场目标得以树立，各种能够利用的资源都应在有效整合之后加以充分利用。
总之，只要企业拥有某种优势资源，就可以通过资源的增值与转换获得利益。如果我们将“营销”界定为使企业获取利益的方式及过程，则上述种种能够使企业获利的途径，便都应该纳入“营销”的范畴。所以说，资源是企业经营的核心，资源不但是始点，也是过程，更是终点，这就使得“资源营销”观念的提出显得尤为必要与迫切。
什么是资源营销
我们认为，不必将营销看做一种必须完整执行的行为模式。好的营销，就应该不受什么固定套路的限制，将自己能够调动的资源全部运作到位，以实现自己的经营目标。至于具体运作方式，则大可不必一成不变。
为此我们提出了“资源营销”的观念。
所谓资源营销，就是以资源为核心的营销活动，它是通过整合有限的可利用资源，来调控全社会无限的资源，从而实现资源最大化的目标。
资源营销就是资源开发、资源整合、资源利用、资源增值的全过程，企业在进行资源营销过程中，其出发点、过程和最终目标都是资源。资源的增值可能是将资本资源转化成了市场资源，或将市场资源转化为网络资源、品牌资源等。企业就是在资源转化过程中实现资源的增值，同时也实现盈利，而利润只是盈利的一种表现形式。一个企业的竞争力取决于其支配各种资源的能力，所谓核心竞争力就是掌控甚至垄断某种优势资源的能力。(见《资源与企业竞争力》)
企业生存的形态
按照资源营销的观念，企业可以有多种生存形态，企业根据自身的资源优势，可以发挥单一资源优势，如品牌、网络、生产、技术等，走专业化道路：也可以发挥综合资源优势，走复合型道路。
生产型：这种类型的较多，不乏优势突出的优秀企业，如众多东莞企业、温州企业、顺德企业等，但许多企业不甘于做个生产型企业，在现代市场营销观念影响下，纷纷转型(转成复合型)，随着转型，许多企业走向衰落。
网络型：在国内的各领域，能够覆盖全国的网络型企业尚未形成，但国美、苏宁、大中等正在走上网络(资源)营销道路，而且获得初步成功。
品牌型：耐克、皮尔卡丹，甚至可口可乐等早已是成功的品牌(资源)营销的代表。
技术型：微软、思科等已经成为成功的技术型企业。
客户型：美国皇冠酒店机构利用全球订房系统平台，为各加盟酒店提供客户资源，为客户提供订房服务。
管理型：世界上许多星级酒店、大的商超就是由专业的管理公司管理着。
复合型：利用两个以上的资源优势，五粮液是开发生产资源与品牌资源，而海尔是全复合的典型代表，这要求企业各资源优势均衡，或有足够的资源进行全线出击。
工业园型：在资源营销观念下的工业园应该是这样的模式：将基础的生产资源、人力资源加以整合，作为公共资源为拥有品牌资源或网络资源的企业服务，品牌企业、网络企业形成横向专业聚集及(成品、配件)集散地的同时，与之配套上下游形成纵向配套产业链群，以此发挥各自的资源优势及整合优势。
综观现实中的无数成功企业，其绝大多数都只是有效运作了自己所能调控的部分资源，而极少能做到步步规范，使自己的“水桶”上没有一块“短板”。完美的“好桶”只在理论上存在，营销更需要做到的是让“不好的桶”也能装载尽可能多的水。这也正是资源营销所希望做到的。事实上，资源营销的良好运作也将促进社会生产力的发展。
未来的企业状况将会是：只有少数像海尔一样的企业在“全面发展”，而多数企业则只是在做部分优势资源的营销。
各种资源的特点分析
在人力资源的作用下，各种资源既可以互相转换，也各自有其独特的特点。下面仅就几种具有代表性的资源进行研究。
一、市场资源
市场资源属于社会资源，任何企业都可以开发，所以人们常把市场比作舞台，市场资源好像土地。有效投入其他各种资源，就可以有收获，收获的大小取决于投入的方式与数量。市场资源具有以下特点：
1．再生性：人的需求是永恒的，你的需求满足了，他的需求产生了，今天的需求满足了，明天的需求又产生了，就像土地一样。所以，市场资源需要保护。
2．后效性：就像土地一样，今天你的产品或服务有问题，明天就会尝到苦头；反之，今天你为顾客提供超值服务，明天就会获得收获，甚至后天还有收获。
3．扩散性：人是流动的，社会是交往的，因此．一个产品或品牌被一个市场认可接受后，会向其他区域扩散。
4．垄断性：与其他资源一样．市场资源能够形成垄断，垄断后对企业更加安全。当然我们指的是通过正当竞争后形成的自然垄断，而不是通过行政手段而形成的。
5．连锁性：一旦市场资源枯竭，品牌资源、网络资源、资本、人力资源等也会随之消失。
6．集中性：市场资源越分散，开发成本越高，转化品牌资源难度越大。
7．社会性：市场资源属于社会公共资源，对任何企业而言都是公平的。
二、技术资源
技术资源又分企业内部技术资源与社会技术资源，
1．增值性：丰富的技术资源可以提高产品竞争力或提高产品的附加值。
2．突变性：一项新的技术可以使产品形态形成突变．改变竞争格局，导致市场重新洗牌。
3．垄断性：技术是产品的灵魂，独有技术甚至能够实现垄断。在许多科技含量较高的领域，我国企业一直承受着对手垄断技术的压制；相反，我国过去曾有的许多独有技术，却被我们无私奉献给他人了。
三、品牌资源
1．后效性：若一个品牌在某市场上被认可接受，或者砸了牌子，那么这种效果要延续一段时间，这就是品牌的后效性。
2．存储性：随着某种品牌商品在市场上可见度的提高、宣传投入的提高、消费频率的提高、满意度的提高、忠诚度的提高，其品牌价值便也会随之不断提高，这就是品牌资源的存储性。
3．增值性：品牌的增值潜力很大，而即便同样的宣传投入，但创意不同，其效果也会大不相同。秦池的广告投入可谓不惜血本，但其品牌价值却提升无几，反而负效应很大，且在危机来临时一触即溃。
4．负效性：具有了一定知名度的品牌一旦产品的品质不佳、服务质量不好，其不良形象也会得到快速传播，并对品牌构成致命打击。
四、网络资源
1．驱动性：网络资源的挖掘、开发利用，完全取决于利益的驱动。
2．聚集性：品牌地位越高，网络资源就越容易开发管理。也就是说，企业资源越丰富，商家便越愿意加盟，这就是网络资源的聚集性。
3．可塑性：网络是可以规划的．通过规划，可确保其结构的科学性、疏密的合理性、政策的驱动性。
五、人力资源
1．增值性：人的潜能是巨大的，人力资源一旦得以激发，增值效果巨大。
2．波动性：人的情绪是不稳定的，情绪的波动带动整个人力资源的波动，同时给工作带来很大波动影响当人员流动过大(超过30％)，也会在员工中产生波动。
3．连锁性：人力资源的变化，会对其他资源形成连锁反应，如技术人力不足，直接影响技术力量，最后将影响品牌价值。
4．负效性：与其他资源不同，人是感情动物，一旦形成逆反或反感心理，员工会出现消极怠工甚至破坏行为，这就是人力资源的负效性。
六、信息资源
1．后效性：信息的累加会从量变到质变，今天对信息的积累，明天必然会产生价值。
2．联系性：一条信息可能没有多大价值，但多条信息联系在一起就会具有巨大的价值，这就是信息的联系性。
3．增值性：大量的信息汇集在一起会产生更多新的信息，这就是信息所具有的增值性，因此，信息的潜在价值不可估量。
资源营销与传统营销的区别
一、营销活动范围不同
现行的营销以市场、顾客为导向，关注的范围比较狭窄；而资源营销则关注于与企业生产经营有关的各种内外资源的有效利用。传统营销是平面结构，而资源营销则是立体网状结构。
二、经营理念不同
现行的营销观念使企业把目光锁定在市场，缺乏整体的概念，对自身优、劣势认识不足，往往造成盲目开发多项资源，或者将各资源割裂开，生产系统、人力系统与营销系统各自为政，甚至在营销系统内部，品牌、网络、产品等也不协调，最终使企业难以形成核心竞争力。资源营销以资源获取利润，把企业内部资源与外部资源进行整合，把各种资源按其特性进行搭配利用，发挥其最大效能，解决了传统营销遗留下来的资源分割的问题，同时，通过优势资源的开发利用，发挥优势资源的聚集效应，形成核心竞争力。
1．经营目标不同。现行的营销更关注短期经济效益．资源营销则关注长期资源效益。例如宝洁公司一进入中国市场就制定了连赔八年的计划，从传统账面上看，宝洁公司在中国市场的前八年都在赔钱，可宝洁公司却用这八年时间培育了自己在中国的品牌、网络、市场、团队等各种资源，这些资源的价值远远超过他的账面亏损，更为它在中国的稳健发展奠定了坚实的基础。
2．营销策略不同。现行的营销是在4P的基础上发展起来的，它在营销活动中更强调套路，而资源营销则没有固定的套路，在策略上可以因企而异、与时俱进、因地制宜，尽管变化无穷，但万变不离其宗的是资源。
资源营销理论体系
从理论建设的角度来看，市场营销已经形成比较完善的体系，而资源营销尚处在萌芽之中，有待今后的全面完善。
按照前述的资源营销基本观念，未来的资源营销理论体系中应包括以下要点：
一、资源分析
分析内容既包括自己所拥有的内部资源，也包括自己能调配的外部资源，还包括竞争对手所把持的各类资源。要用战略的眼光论证出这些资源的长期发展趋势，并对自身的优势资源予以确认。
二、资源规划
对自有资源及希望开发培育的资源要加以长远细致的规划，形成一个完整协调、有自我发展能力的战略体系。通过对资源的全面规划，也有助于用未来的眼光来看待自身的潜在能力。创新能够发现甚至创造机会资源，一旦抓住了机会资源，等于企业进入了无人之境，自己独享蛋糕。1992年青岛啤酒在全国首创扎啤酒，为自己创造一块极大的蛋糕。
三、资源开发培育
对既有战略地位，自身又具备开发能力的资源，要加以不遗余力的开发，避免“瓶颈”环节的出现。对已有的资源，要按照规划发展的要求加以精心培育，使其尽快成长壮大。在齐齐哈尔市近郊，一个达乌尔族村被洪水淹没，在迁移重建时，政府将其建成民俗观光度假旅游区。
四、资源战略管理
对资源的发展要有明确的战略目标，并辅以清晰的战术构想和落实步骤。资源营销观念树立起来之后，首先就是业务流程再造以及与之匹配的组织机构，资源营销观念下的组织机构不再是树形机构图，而是扇形结构或圆形结构。青岛啤酒集团旗下的彭城公司、五星公司均设置了资源营销部，其职能是对企业内外各资源的开发、协调与管理。
五、配套资源建设
在对自身优势资源的发展过程中，其配套资源的建设工作同样不可忽视。如品牌资源的建设便离不开产品研发、品质管理、网络推广、售后服务等方面的工作。这些工作中的某些可能是凭企业自身力量即可完成的，另一些则可能需要借助外在资源力量才能完成。
六、资源提升
当资源营销工作取得了一定业绩之后，要及时确定更高的管理要求，使资源品质得到及时快捷的提升发展。我国加入WTO后，在新的竞争形势下，青岛啤酒与世界最大啤酒企业AB公司竞合，形成排他性战略联盟，在实现资源共享的同时，形成多元竞争优势。
七、资源整合
单一的资源难以发挥增值效果，必须善于整合各种资源。美国皇冠酒店机构利用订房系统(资源)、自身服务品牌资源整合全球酒店客房资源，实现各自资源的增值。
八、资源掌控
只有掌控资源才能在竞争中掌握主动。在台湾岛内，面对”康师傅”咄咄逼人的进攻，“统一”开始收购社区便利店，以图垄断零售终端资源；微软则力图垄断计算机操作平台。
九、资源转换
随着企业的不断发展，不同时期的资源管理重点可能会不同，原有的资源体系往往需要加以转换和更新。这时就需要对旧的资源进行过渡甚至扬弃，使新时期的资源发展能在一个尽可能高的平台上起步。在将一种形态的资源转化为另一形态资源的过程中实现资源的增值。变形金刚、蓝猫都是典型的例子，先开发文化资源，从动画片到图书，再到各类儿童产品。例如青岛市政府将连续举办14届的国际啤酒节产业化，在很大程度上拉动了青岛市的旅游经济。
总之，变是唯一不变的法则，资源营销策略变化无穷，在掌握资源特征的基础上，企业必须学会迅速反应、及时调整，以自身综合的资源条件，调动社会资源，采用灵活的资源营销手段，来应对可能出现的局面。现行的营销理论已经无法全面指导企业发展，只有从资源的角度出发，用资源的手段，才能为企业构筑竞争优势、寻求到新的发展空间。(苗锡哲系中国海洋大学凯顿策划研究院院长)