媒体奇观:电视媒体造星运动

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摘 要：在现代社会，大众媒体是制造奇观文化的最大机构，而明星就是大众媒体所制造出的一种超级奇观，这一奇观现象吸引了大批电影、电视、文化学家关注与研究。电视媒体和明星联手塑造着社会的精神、文化、道德等的氛围场，而社会大众对这些影响所做出的反应又刺激着电视媒体和明星的进一步发展。然而，电视媒体与电视明星的关系总是在利益分配与整个社会大环境中摇摆不定，电视媒体对收视率以及市场回报的要求以及明星对曝光度、知名度的要求，使得双方处于一种此生彼降的天平上，无法达到不平衡。这种来回波动的不平衡关系不仅不利于双方利益的良性持久实现，也会对整个社会及大众造成负面影响。本文从电视明星现场出发，分析了造星运动的根源，并探讨了媒体与明星之间的共生关系。

关键词：电视媒体；电视明星；媒体奇观；共生

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0055-02

当下我们所处的是一个社会生活与大众媒体相互渗透影响的时代，这种现象甚至被人称为“个体从摇篮到坟墓都沉浸在某种媒体与消费者的社会里”[1]。在这个“媒介社会”的时代，大众媒体为了进一步加强对社会个体意识和价值观的引导与塑造，采取了许多有效手段，电视造星运动便是其中重要的一环。

美国文化研究的学者道格拉斯·凯尔纳曾对“媒体奇观”下过定义，他认为这是一种“体现当代社会基本价值观，引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象”[2]，在现代社会，大众媒体是制造奇观文化的最大机构，而明星就是大众媒体所制造出的一种超级奇观，这一奇观现象吸引了大批电影、电视、文化学家关注与研究。经验证明，在媒介实际操作过程当中，是十分需要明星“符号”作支撑的，媒体中“明星”的个人气质往往会成为一档电视节目、一部电视剧或者一首歌风格的决定性因素。

一、电视媒体的明星奇观现象

没有明星的电视节目是难以想象的，明星制的出现堪称是一个重要而必然的社会现象。明星制最早起源于20世纪初的美国好莱坞电影业，在电影诞生初期，由于明星地位易被上流社会歧视，于是他们并不愿意公开自己的真实姓名，因此在电影诞生的初期受众并没有“明星”的概念。后来，电影公司深谙生财之道的老板发现，某位演员主演的影片拥有大量观众追捧，为此电影公司可以向电影院索取更高的价钱时，电影史上的造星运动便拉开了序幕。明星制这一商业电影生存、发展的经济支柱就此确立起来。为了更大程度获取明星所带来的巨额收益，这要求明星除了精湛的演技外，电影公司还要着力花大量时间、金钱等对演员进行包装。不容否认的是，电影明星制作为一种制度是美国电影业的一个重要组成部分。当然，要想出名也需要演员付出巨大代价，如没有自由、隐私权等，甚至被公司仅仅看作一件商品。

不仅电影业离不开明星制，整个传媒娱乐产业都离不开明星制的支持，中国电视业的产业化发展、电视节目商品化要求、收视率至上的标准以及观众的收视期待，也决定了电视采取电视明星制的必由之路。所谓明星制，是指“一套完整的生产、销售与宣传体系，其运作核心是制造和推出大牌的明星，并以大明星作为媒介产品的支柱与核心，利用明星对受众的号召力、吸引力，制造观众崇拜、迷恋的大众偶像。[3]”观众对某一位演员或主持人的狂热期待与渴望往往超过了电视剧或电视节目本身，并且社会对明星所传达信息的可靠性和权威性也采取普遍认可的态度。观众付予明星的这种话语权与身份象征，使得电视明星对观众的说服力不容小觑，于是，电视明星制的形成则显得顺理成章。当然与电影明星制仅仅电影与明星简单的双重关系相比，电视明星制则由于其多渠道、多元化、多方面等特质而复杂得多。

随着中国大陆媒体环境的开放、电视职能的转变与电视节目娱乐化进程的加快，电视明星的种类也在变得多元化，电视节目中的各种角色都有可能转变为明星，各种电视节目中也可以推出明星。甚至被称为“政府喉舌”的严肃的央视新闻主播也成为了老百姓心目中的主持明星。自20世纪70年代末港台流行音乐与电视剧最早将明星带进民众视线后，复苏并飞速发展的中国广电业在大众文化逐渐兴盛的环境下开始了大批量、多领域生产本土明星的过程，同时影视、歌舞、体育等明星也逐渐取代了建国初期劳模、战斗英雄等生产型模范，成为新时代的偶像，“成为世俗的乌托邦中的新神”[4]。

二、造星运动的根源

（一）商业机制促成的明星制度

在中国电视发展的50年间，电视节目创新经历了由“宣传片”为主导到以“作品”为主导，再到以“产品”为主导的三个发展阶段。在以“产品”为主导的阶段，中国电视节目主要进行了产业化和市场化的探索，电视的内容与市场、观众收视日益紧密地结合在一起[5]。电视既是党和人民的喉舌，又属于第三产业，本身具有政治和经济的二重属性。无论从电视产品的角度看，还是从电视传播目的去思考，我们都可以看到，电视节目作为产品是一种物质性和非物质性相融合的精神产品、信息产品，它具有很强的商品性，并能参与社会生产，指导经济活动，促进生产力的发展，具有鲜明的商品经济属性。

随着消费社会的到来，商业文化对主流文化和精英文化产生了巨大冲击，电视文化也毫不例外的被卷入了这场浪潮当中。费瑟斯通写道：“这一切都发生在这样的社会中：大批量的生产指向消费、闲暇和服务，同时符号商品、影像、信息等的生产也得到急速的增长。[6]” “作为一种携带大众文化基因的媒体形式，电视文化同样遵循着商业交换的法则。[7]”同时，激烈的传媒竞争也进一步加剧了电视的商业化进程。各大电视台为了增加广告收入，获得最大市场回报，在电视媒体竞争环境中占据有利地位，其电视节目必须实现其最大市场价值和经济效益。伯明翰学派的著名学者约翰·费斯克认为：“在资本主义社会里，电视节目作为商品，其中金融经济流通的是财富，文化经济流通的是意义和。[8]”于是，在这个时期，中国电视整体呈现出一派商业化、娱乐化的趋势。

（二）电视明星与受众期待

当“晕轮效应”在电视媒体对观众的传播过程中发生作用，那么观众与该档节目，或者说观众与该明星便被联系在了一起，观众便成了该明星忠实的追随者。我们可以看到，收视率高的电视剧总是大牌明星云集，春节联欢晚会的看点也主要由各大明星构成，甚至明星代言的广告产品也与其受欢迎程度成正比。据《2010年全国卫视竞争报告》数据调查显示：“明星脸”依然是吸引观众的主要驱动力，是确保收视率的主要因素。可见，受众对电视剧或电视节目的期待与受众对电视明星的期待基本等同。同时，受众在收视过程当中的窥视心理、娱乐心理，也使得他们对明星有一种渴望拉近距离、产生进一步了解他们的强烈愿望，从而期望从更多途径、更多影像中追随自己所喜爱的电视明星，这种期待心理将观众与电视明星、卫视媒体紧密的联系在了一起。

这些对于明星的期待心理，也是《中国好声音》、《中国梦之声》、《中国星跳跃》等真人秀节目取得成功的关键。

三、电视媒体与明星的共生关系

一直以来，电视与明星都是彼此不可或缺的合作伙伴，遵循“钱规则”的商业利益是双方互利互惠的核心因素。明星知名度与电视收视率总是相伴相生，随着明星在电视节目里的不断出场，他们的知名度不断提高，带动明星CD、DVD、书籍等产品销售量增长的同时，节目也会相应的获得不俗的收视成绩。

（一）电视媒体与明星的合谋

舞台的璀璨夺目、群星熠熠背后总是隐藏着许多貌合神离，电视将明星作为商品生产、出售，明星把电视当作为了出名而忍辱负重的跳板，这两者原因成了电视媒体不惜花重金打造、捧杀明星，和明星对电视媒体俯首帖耳的根本原因。

布尔迪厄认为“社会资本是实际的或潜在的资源的集合体”，这些“资源”同某种持久的、社会成员共同熟悉的、公认的网络的占有密不可分，这是一种体制化的关系网络。依照布尔迪厄的理论可以得出，明星的最大社会资本来自大众的支持，大众的支持度决定了明星的知名度与市场竞争力，决定了明星的利益能否得到最大实现，这也决定了明星必须持久的占有与大众畅通、密切联系的大众关系网络。对于电视明星来讲，能够与观众、粉丝保存长久而密切联系的媒介网络便是电视。

（二）电视媒体与明星的对抗

有利益必然有纷争，电视与明星的关系也并不总是和谐的。俗话说：没有永远的朋友，只有永远的利益。捧你还是踩你，夸你还是损你，全看双方的互惠互利而已。

2010年8月1日一段有关郭德纲徒弟李鹤彪打记者的视频被流传到网上，被打的记者是北京电视台（BTV）《每日文娱播报》的记者周广甫，起因是周广甫私进郭德纲私家别墅而引出的纷争。虽然打人的是郭德纲的徒弟，但随着事态的演变，郭德纲以“火上浇油”的姿态介入此次事件，还在节目中发表了这样一番说词：“关于北京台我也是很无奈，这么些年说大话使小钱，说了不算，很龌龊的一个单位。有认识北京电视台的说一声去，有种别用我们的东西，有能耐别用我的人。离开你我也能活，离开我你就完了，”这段话令郭德纲与北京卫视的“交情”彻底破裂。明星的诞生离不开电视媒体的包装与传播、炒作与宣传，而作为明星与观众构铸持久密切的关系网络的主要平台，电视行业在制造明星方面有着天然的资源优势，他们的这种共生关系往往体现为一种文化现象、社会奇观，他们的合作与纷争营造与刺激着整个媒体环境。要改变和调整电视媒介环境，明星的整体素质与形象，以及电视媒体的责任感与公德心是不可忽视的环节，

在电视媒体经营策略的整体架构中，明星策略是可以体现电视媒体品位、提升其媒体形象、坚固受众接受习惯、建立电视媒体品牌的一种行之有效的操作手段。电视商业化发展与明星制的产业化运行是合理于体制内的，但如何将这场“交易”做的更艺术、更人性是社会与观众所期待的。对此，怎样合理的应用明星策略来为电视媒体的经营与竞争服务，正是现代媒体人亟待解决的问题。

参考文献：

[1] （美）道格拉斯·凯尔纳.丁宁译.媒体文化：介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治性[M].北京：商务出版社，2004.

[2] （美）道格拉斯·凯尔纳.史安斌译.媒体奇观：当代美国社会文化透析[M].北京：清华大学出版社，2003.

[3] 林洪桐.《英雄》与“明星制”[J].当代电影，2003（2）.

[4] 陈刚.大众文化与当代乌托邦[M].北京：作家出版社，1996.

[5] 胡智锋，周建新.从“宣传品”、“作品”到“产品”——中国电视50年节目创新的三个发展阶段[J].现代传播，2008（4）.

[6] （英）费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].江苏：译林出版社， 2001.

[7] 郑世明.论当下中国电视媒介文化的四个特征[J].现代传播， 2010（6）.

[8] （美）约翰·费斯克.王晓珏，宋伟杰译.理解大众文化[M].北京：中央编辑出版社，2001.