基于消费心理的品牌延伸决策探析
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摘 要：品牌作为企业发展过程中巨大的无形资产，成为了企业市场竞争能力的重要标志。品牌不仅仅承载着经济效益价值的体现，更是消费者消费心理情感的聚合。品牌延伸是证明品牌价值，丰富品牌形象，维护、巩固原品牌地位的有力手段。当前，众多企业采取品牌延伸策略来提升企业的市场竞争力，获取更多的市场份额。本文着重从消费者的心理角度，运用认知心理学、消费心理学等理论，分析影响品牌延伸决策的消费心理因素，为品牌延伸决策提供消费心理依据。
关键词：品牌；消费心理；品牌延伸；品牌资产
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）12-33 -02
一、品牌延伸的消费心理基础和条件
品牌延伸是指在已有的具有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务，以减少新产品进入市场的风险的一种营销策略。当今市场，绝大部分消费品均是同品牌同类别或者同品牌不同类别的商品，真正的新品牌的产品是凤毛麟角。而在企业运营中，纵观成功的企业品牌，一半以上属于品牌延伸的结果。品牌的消费者属性要求品牌必须首先满足消费者的需求，驱动消费者认同、接受品牌及其延伸产品，消费者对品牌蕴含的价值和利益的需求，形成了品牌延伸的心理基础。
品牌成功延伸必须保证延伸的母品牌在品牌与延伸新产品之间以及品牌与消费者心理之间实现有效沟通，消费者在购买过程中，往往会对熟悉的品牌情有独钟，对陌生品牌则会持观望态度，对母品牌建立的好感也可能迁移到新产品，为新产品的上市扫清消费者心理上的障碍，使新产品较快得到认知，降低新产品的市场风险。但是，也不排除有很多品牌延伸并未取得预期的效果，很多延伸新产品在市场上遭遇到失败和冷落。因此使母品牌所积累的市场心理能量能扫除消费者在认知、情感和态度上的障碍，才能推动品牌与消费者心理的沟通，从而实现品牌成功延伸。而扫除品牌延伸中的心理障碍既依赖于品牌延伸对心理规律的遵循，又依赖于沟通过程中心理技巧的应用。这些心理规律和可用的心理技巧形成了品牌延伸成功的心理条件。
二、品牌延伸的心理学理论
（一）知觉偏差与品牌延伸
在心理学上，人的认知有时会发生知觉的偏差，如“首因效应”和“近因效应”。这两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。“首因效应”，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌往往极易成为其品牌下第一类产品的代名词，消费者趋向于将品牌与某一特定的商品直接挂钩。另一个是“近因效应”，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的作用，会对首因效应起到强化或是弱化的效果。心理学家陆钦斯（A.S.Luchins）认为在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应；而当某种信息被断续感知时，人们往往对刚刚接收的信息印象更深，起作用的是近因效应。
从两者效应关系来看，近因效应会对首因效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，从而形成新的对于企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又促进或阻碍新老产品的销售。具体有两种情况：当两种效应协调一致时，即首因效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应，消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化，并且引起消费者不好的心理联想，会阻碍产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。艾·里斯认为，品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物，如果企业能使品牌最先进入消费者的心里，那么，在前面心理学所说的“首因效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。但是在品牌延伸的情况下，出现了消费者的“近因效应。”当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知的作用时，此时品牌认知就得到强化。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌认知就会弱化。
（二）刺激泛化与品牌延伸
心理学中刺激泛化指某种特定的刺激所引起的某种反应，在遇到其他新的、类似的刺激时，还会产生相似的反应的理论。由于在大部分情况下，消费者对某种商业刺激所采取的对策能够帮助他们以后解决各种类似的消费问题，因此刺激泛化可以简化消费者的决策活动。消费者产生刺激泛化的程度是由两次不同刺激的相似程度决定的。一般情况下，第一刺激（原来的较早发生的刺激）与第二刺激（后来发生的刺激）越相似，消费者对第二刺激的反应就与第一刺激的反应越相近；反之，如果两个刺激差异太大，则产生相似反应的可能性越小。产生这一现象的原因在于，原来的刺激的属性被相似的刺激所概括、泛化、代替，消费者期望第二刺激同样具有原来刺激所产生的结果。刺激泛化原理与企业的市场营销活动有着密切关联，特别在品牌延伸中，当延伸产品与母品牌具有较高相似性的时候，消费者对母体的好感更容易转移到延伸产品上去。Broniarczy 和 Alba 明确指出： 当母品牌和延伸产品之间的相似性较高时，消费者对母品牌的好感会直接通过刺激泛化的方式迁移到延伸产品上。他们认为母品牌作为一种条件刺激，引起的是消费者的条件化好感。但对于不同领域的延伸，刺激泛化并不能提供令人满意的解释。
三、品牌延伸的心理机制
品牌延伸的心理机制是指品牌实现延伸的各心理要素及其机能，以及其相互关系和结构。品牌延伸的心理要素，主要有品牌和产品需要，延伸产品及其品牌的感知，品牌及其延伸产品的记忆，品牌延伸产品的认知（联想、想象、思维、判断、推理），品牌延伸产品的体验和感受，品牌延伸产品的态度等。消费心理学研究认为，消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，通常通过两种路径来实现迁移。两个不同的延伸评价模型分别是： 情感迁移模型和联想需求模型。
（一）情感迁移模型
在该模型中，消费者对母品牌的态度和好感通过两个可能的迁移路径迁移到延伸产品上去，对延伸评价产生影响。第一个可能的迁移路径描述的是一种直接迁移的过程。该种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现将原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；Boush 等人用刺激的泛化和同化来解释这种迁移。而在此过程中实现母品牌与消费者之间迁移刺激的是品牌态度，当母品牌名称出现时，就会引起消费者一定的情感体验。在这种迁移路径下，延伸产品初始态度的形成是一种被动的反应，消费者主动加工的参与很少，因此，可能只存在于品牌低介入度的消费者群体中。第二个可能的迁移路径描述的是一种间接迁移的过程。消费者首先要形成延伸品牌与原品牌的认知，在一定的心理影响下将原品牌的态度和情感迁移到延伸品牌中去。迁移效果取决于延伸产品和母品牌之间感知的相似度。当相似度高时，消费者对母品牌的态度好感会顺利地迁移到延伸产品上去，并对延伸产品产生正面的评价；反之当延伸产品与母品牌之间感知相似度度低时，消费者对母品牌的态度与好感不能顺利地迁移到延伸产品上去，并产生认知冲突，进而对延伸产品产生负面的评价。
（二）联想需求模型
联想需求模型认为决定延伸产品评价的主要因素不是消费者的品牌态度或延伸产品与母品牌之间的感知相似度，而是母品牌的品牌特定联想在延伸产品领域被需要的程度∑AiIi（ 其中 Ai 代表母品牌的第 i 个特定联想，Ii 代表该联想在延伸产品领域被需要的程度）。该模型认为消费者会先判断母品牌的特定品牌联想是否能提供延伸产品所必需的一些特有的利益点，然后对每个延伸产品作出评价。联想需求模型与市场中的消费者行为比较吻合： 既然消费者将消费产品看成是达到某种目的的一种手段，那么影响品牌评价的只能是他们认为一个品牌在多大程度上能够满足自己的消费目标。
（一）提升品牌延伸相似度
在品牌延伸决策中需要提升延伸产品和核心品牌的相似度，具体表现在三个方面：其一，延伸产品和原有产品有共同的使用特性，即之间存在互补性；其二，延伸产品必须承接体现原有产品的技术，即两者的传递性；其三，延伸产品和原有产品在使用方面可以相互替代，即之间的替代性。增加相似度既包括产品层面的，如技术、质量、目标市场、价格、渠道等方面的相似度，也包括非产品方面的相似关联度，如品牌资产价值的包容度及品牌资产的可转移性。通过提升相似度，强化品牌延伸的效果。
（二）着手品牌资产价值
品牌价值，虽然对购买者或使用者来说是无形的，但这些价值却是实实在在的。原品牌价值越高，品牌延伸会越成功。当品牌延伸到不同种类的产品时，通过强势声望型品牌可以很顺利地进行延伸，在消费者品牌联想的过程中，消费者会通过联想将声望性品牌的象征性意义转嫁迁移到到不同类的新产品中去，这样新产品就更容易获得消费者的认可。
企业竞争已进入到品牌时代，品牌延伸既是品牌经营的一种策略，也是品牌塑造的手段之一。应用心理规律使消费者对延伸产品形成良好的态度，促使对品牌延伸产品的购买。所以，品牌延伸的心理问题是品牌成功延伸的关键性问题之一。探讨品牌成功延伸的心理基础和条件，研究延伸的心理机制，揭示品牌成功延伸的心理规律，对指导品牌延伸成功具有重大的理论和实践意义。
参考文献：
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[2]刘勇.品牌延伸的评价模型及决策研究[M].上海财经大学，2010，4.
[3]邵一明.品牌延伸战略研究：基于企业多元化视角[M].上海人民出版社，2011.
[4]王晓梅.影响品牌延伸的消费者心理分析[J].企业经济，2010，（09）.
作者简介：
吴晶晶，应天职业技术学院商学院。