双龙柯兰多:二次定位

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聚焦时尚实力派，营销策略关注“体验式”和“差异化”。

2011年9月，双龙在重新进入中国市场之后推出柴油版柯兰多，这款SUV被双龙内部寄予厚望，能够扛起双龙在中国市场的将近一半江山。一年过去，柯兰多的表现并未尽如人意。于是2012年11月15日，柯兰多的汽油版在天门山上市，这次上市过程中，双龙进口车品牌总监屈志超带领团队对柯兰多进行了二次定位。

“我们在过去一年中的主要精力放在更好地适应中国市场上。在不断探索中，也会逐渐清晰我们的执行战略。我们原来瞄准的是家庭购买人群，以及小企业老板群体，现在我们将口号转为‘越优雅，越野性’，定位转向三类特殊的年轻群体”，屈志超在接受《成功营销》采访时说道。

锁定“时尚实力派”

由于进口车和国产车的定位推广流程不同，国产车从产品的设计之初，就先进行目标消费者调研，了解他们的需求和选择车的标准，并根据这来对车子进行定位。而对于进口车来说，尽管中国市场越来越重要，在新车推出之前或者之后会进行本土化的考虑，但是更大程度上，车企的中国分公司要完成的是“生米煮成熟饭”后的推广策略设计。

因此，进口车从宣传口号甚至到广告片，常常是直接沿用全球的创意，“因此我们常常看到进口车广告片中不出现目标人群，而是只有一台车在行驶”，2011年，新版柯兰多进入中国市场的时候，在定位上也直接沿用了全球的“Classic　Utility　Vehicle”理念，只是将其翻译为“城市时尚SUV”，所聚焦的目标群体为家庭购买人群和小企业老板。

但是，在一年中的销售过程中，屈志超和团队对于真正来询问及购车的人群进行跟踪和分析，发现真正的消费人群和原先的定位有着较大的偏差。

“我们发现了三类的典型人群，而且都是年轻人”，屈志超并且挖掘了这三类人群的共性。

第一类人群是办公室的白领，但是和一般白领不一样的地方在于，他（或她）在一个公司呆了三年以上，有一定的稳定期，在这个期间赢得老板的信任，完成了财富的初期积累。

第二类人群，是大学毕业后通过老师或者朋友的帮助，赚到了自己的第一桶金，比如通过创业大赛拿到创业基金，或者通过亲戚资金支持创立了公司，再比如开了家淘宝网店。

第三类人群，就是家境比较富裕的“富二代”，但是和一般意义上啃老的富二代不同，他希望完成自己的事业，或者在父母事业的基础上进一步延展，或者独立于自己的父母另辟天地。

这三类人群被双龙定位为真正目标人群的原型模板，“我们给这三类人找到了几个共性：时尚、实力派，即他们都是有着自己奋斗的精神和经历，但是又是年轻时尚的”，传播诉求也相应从“城市SUV”转为更精准的“越优雅，越野性”。

细分后的聚焦

目标群体聚焦后，是营销策略的大转向。

“简单地来说，梳理之后我们的营销战略有两个关键词：体验式和差异化”，屈志超总结道。

所谓体验式营销，指依据目标群体的特质而在策略上偏重互动新媒体和体验活动。

“之前的推广因为涉及到不同群体，一方面并不聚焦，资源耗费大，其次成效不显著”，屈志超告诉记者，现在他们只需要将目标瞄向这些有些特别的年轻群体即可。首先在定价上，相比柴油版柯兰多，汽油版柯兰多将价格适度下调，最低价14.98万；其次，“很多年轻群体看电视广告的机会在减少”，双龙在2012年下半年直接停止了电视广告的投放，将更多的预算放在网络和活动之上；第三，开始关注“微”，包括“微博”、“微电影”。在此次汽油版柯兰多的推广过程中，屈志超团队和公司一起制作了微电影，并且借助了40多位微博红人进行转发，“微博大号分为品牌官方大号和个人大号，我们会更多选择后者，因为诸如美丽说这样的官方大号，虽然粉丝量很大，但是他们的互动性和粉丝的亲密度上要弱于个人大号，这也是‘生活社会化’的表现。”

“双龙的品牌建设在起步期，所以要兼顾知名度和转化率，”屈志超表示，“我们不需要很炫的创意，也不需要光鲜的媒体形式，但凡运用，必要实效”，因此在衡量效果上，“社会化媒体单纯的转发量和粉丝数增加情况，并不是我最关心的。我最关心的是有多少人能报名我的试驾。因为汽车是大件商品，仅仅通过消费者关注很难达到成交，因此如果能报名参与试驾，对最终购买转化率是更关键的步骤。”

11月16日试驾会之后，双龙开始启动在社会化媒体上的campaign活动“寻爱之旅，相约柯兰多”，这是基于mini-site的微电影推广活动，涉及媒体包括微博、BBS、wiki、公关稿等，截至12月16日活动结束日，网站有效总点击近8万，从几个网站投放的banner过来的转化率为0.05%；而收集到参与名单近2000个、近500个试驾名单，点击到参与的转化率达到2.5%。

“首先，从投放比例上，2011年柴油版柯兰多的推广中，70%投放在电视、平面等传统媒体，20%投放在互联网，线下活动仅占据了10%，而2012年汽油版柯兰多推广的时候，传统媒体降低到40%，网络和活动的预算比例翻倍，分别占据了40%和20%。而基于试驾体验在整个购买环节的重要性，活动方面的预算将会在下一年进一步提升，“我们认为20%还不够，也许下一年，活动方面的预算会提升到30%～40%”。

其次，屈志超及团队基于区域消费习惯的变化推进“差异化营销”。其实，区域差异化营销在中国已经流行多年，即依据不同区域的经济发展、文化、品牌认知等不同因素来确定不同的营销策略。“我们在一线城市的主打策略是性价比，在二三线则是时尚感。”在一线城市，国际品牌汇聚，竞争非常激烈，大家对双龙的认知更多已经局限在韩系，“所以我选择的两个诉求点：一个是进口，这就跟很多竞争品牌产生区隔；第二是低价，来吸引更多的人尝试。”

但是在二三线城市，面对的竞争已经不是大众、丰田，而是同样的韩系品牌或者自主品牌，对这些品牌来说性价比也是他们的主要诉求，所以时尚感成为双龙在二三线打造品牌的中心，“二三线城市的消费水平已经跟一二线没有太多差别，他们也有彰显自身品味的需求，所以用韩国时尚的品牌形象来吸引二三线的年轻人是我们的策略。”