英国书店的差异化
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根据英国出版商联合会（The Publisher Association）今年9月18日的数据显示，全英虚构类电子书销售自2012年1月至6月与2011年同比增长了188%； 其中，在童书类的电子书销售中，虚构类书籍与非虚构类书籍，亦同比增长了171%与128%。与该协会今年5月出版的2011年年报结果相比，英国读者在电子书方面的消费2010年迅速增长了336%。作为目前全英规模最大的图书零售商，亚马逊（英国）也在今年8月向媒体表示，自今年开始其Kindle方面的销售量已超过纸质图书。抛开无形的统计数据，如今，手持阅读器（大多数都是Kindle）的读者在英国随处可见，甚至在大学附近也经常可以在咖啡座里看到老太太颤颤巍巍从挎包里拿出一个阅读器打发时间。
在电子书普及和网络书店飞速发展的英国，实体书店面临的生存问题并不比眼下中国的实体书店来得更轻松。然而值得称道的是，不管是实体书店的铁杆粉丝读者，还是书业相关的从业人员，甚至是实体书店的经营者，几乎没有人把目前实体书店面临的危机“归罪”于科技和商业模式带来的行业变革。相反，在实体书店的经营和营销上，无论是大型连锁书店还是店面超小的独立书店，都极尽所能做出努力。从Waterstone、WHsmith以及座落在爱丁堡的独立书店Fruitmarket Gallery，借他乡之石，一窥英国书店在差异化经营方面的特色，也希望带给中国同业启发和借鉴。
大型连锁书店Waterstone：个性化设置门店，并积极涉足电子阅读经营
拥有30年品牌历史的Waterstone书店，于1981年在伦敦开设首家书店，迄今几乎是全英唯一“硕果仅存”的“高街”连锁书店——除了几家在海外的门店外，其他300余家书店均开设在城市的繁华路段或内嵌在购物中心或大学学区里。但正如其官方网站上所介绍的，300家分店没有哪两家是完全一样的——各个门店无论是在店内销售的书籍品种和周边产品的选择，还是店内陈列、橱窗摆设等各个方面，都非常精细地结合了自己所在区域的消费者的消费特点，同时自身也在电子阅读以及电商方面做出了各种博弈和探索。
以开设在爱丁堡王子大街的一家Waterstone为例，这家书店的位置紧邻老城火车站，正对着著名的爱丁堡城堡，可以说是每位到爱丁堡的游客的必经之地。故此，该书店一楼一整面墙面积的书架全部销售有关苏格兰地理、历史、人文主题的书籍，且以印刷精美的大幅画册为主。同时，在店面中心位置“平铺”推荐的展台上，相比较其他位置的Waterstone书店，更注重作者的国际化以及推广英国本土的阅读品牌——无论是村上春树的畅销力作、华裔厨师教读者如何烹饪中式料理的菜谱还是布克奖推荐图书，都被重点推荐。同时，在人来人往书店的门前，临街的空地上不仅摆了重点提示内设咖啡座位、提供免费WIFI的广告黑板，甚至直接立出了一般只有旅游纪念品店才大张旗鼓销售的旅游明信片——相比较而言，虽然其他Waterstone书店几乎每家店都有销售当地的明信片，但一般明信片货架只被安排在店内不太起眼的位置。
而另一方面，Waterstone 在网络发展以及电子书方面的商业探索，则更让人对这家品牌书店的胆识肃然起敬。与中国目前至少在普遍舆论上实体书店与电子阅读器的对立关系相反，今年五月起，Waterstone宣布与亚马逊Kindle达成了战略合作协议。尽管双方对于公众均未公开合作细节，但9月底起，全英的Waterstone书店入口处都可见到Kindle阅读器即将登陆Waterstone门店销售的海报广告。10中旬后，更是几乎所有的Waterstone书店店内都推出了专门陈列Kindle的柜台。与此同时，Waterstone的自家官方网站上，也同样开设了电子书的销售业务——只是所销售的电子书的格式均为Epub或PDF，且标记不与Kindle 兼容。
旅行书店巨头WHsmith: 多样化经营“从书店”到“交通枢纽的小百货”
英国书店的另一巨头是WHsmith plc。WHsmith 集团下设WHsmith Travel Limited 和WHsmith Hight Street Limited 两个机构，前者几乎垄断了全英机场、火车站、加油站以及公车站附近的书店业务，一个旅客一踏入英国，还未出机场，就不断与其相遇。而后者，虽然往往开设在地理位置与Waterstone非常靠近的地方，但经营风格迥异——尽管其拥有最早创立于1792年的伦敦这样的惊人历史，但从其店面的经营风格上几乎没有类似Waterstone的人文范儿，甚至花哨的经营风格在英国的高校专攻出版专业的一些本土学生心中“都算不上是一个书店”。但是WHsmith 的确是一个书店，且很成功——其2009年、2010 年、2011年三年的年报显示，WHsmith Travel Limited 的利润三年从4800万英镑持续增长到了5700万英镑，而WHsmith Hight Street Limited的利润也从4700万英镑持续增长到了5200万镑。
从WHsmith近年的年报中得知，与其说WHsmith的目标做一家最流行的连锁书店，不如说其更大的理想是做一个无所不在的“旅客百货店”。直至2011年，WHsmith Travel Limited 在英国本土和海外共拥有619家实体书店，其中超过549家是开设在机场、火车站等交通枢纽附近。为了迎合旅途中的消费者（在WHsmith的战略里，“读者”一词显然过于局限）的消费需求，每一家WHsmith书店中书架只占整个店面的很小一部分，更多的货架则留给了零食、饮料、旅行纪念品甚至贺卡。相反WHsmith Hight Street Limited 旗下的高街店，除了畅销书外，更多地经销文具，甚至与其他商铺联营——比如在斯特灵郡市中心的购物中心里的一家WHsmith书店，商铺竟然租在全城唯一的邮局的一楼——这就意味着，这个城市所有要去邮局办事的人，必须先要进入到WHsmith书店，穿过其重点推荐或着诱人折扣的书架——从而有效提高顾客到达书店店面的客流量；而另一家则“准确无误”的开设在了该城市火车站检票口旁边，正对着火车站的入口。
然而，有趣的是，尽管WHsmith和Waterstone 这两家经营理念和目标完全不同的书店，并未把对方当成自己的竞争对手。但WHsmith 与日本乐天（Rakuten）旗下的阅读器Kobo的确在今年4月——早于Waterstone宣布与亚马逊Kindle合作前的一个月，对外公布了两家的合作计划。目前，无论是WHsmith Travel Limited还是WHsmith Hight Street Limited，全英1000多家WHsmith的实体店内的显著位置，都可见到Kobo阅读器的重点推广专柜。且在WHsmith的官网上，与Waterstone除与Kindle的合作外亦独立销售自己的电子书不同，WHsmith官网上的ebook栏目，只销售Kobo版的电子书。同时WHsmith的官方网站上也开辟了销售不同版本型号的Kobo阅读器的专门页面。
小型独立书店：通过特色经营和主题活动增加品牌影响力
与动辄成百上千家连锁店的Waterstone、WHsmith不同， Fruitmarket Gallery只是“理论上”座落在爱丁堡城堡和老城火车站附近，但实际上是一家有些僻静的小书店，其目标顾客是对视觉艺术感兴趣的读者。尽管书店内的书架只有四座，书籍品种也基本偏重于摄影、绘画之类的视觉艺术，一楼只有目测不到15平米作为图书销售区域的小小艺术书店，在它的二楼却有一个大约100平米左右的艺术展览空间，每个月几乎不间断地举办各种主题展览。同时在这家书店的一楼入口处，摆放了大量近期同城艺术活动的海报和手册。而与一楼收款台相连的，则是书店自营的咖啡馆——根据书店在Facebook上的介绍，这个小咖啡馆经常推出翻新的简餐菜单。
由于并非Waterstone、WHsmith这样媒体关注的“书店大鳄”，很难找到能反映这个书店经营状况的具体数据，但是通过持续三天的拜访，以及观察其在社交媒体上与粉丝的互动，不难看出这家小书店的推广策略——某种程度上来说，这家小书店与前文所提到的两家大店一样，超越了图书销售本身，通过对自身核心消费者的消费兴趣的精准定位，支持与核心消费者兴趣吻合的艺术活动、举办主题展览来提高书店的品牌效应和知名度。同时，其自营咖啡馆物美价廉且品种丰富的菜单，也吸引了大量周围的居民来此用餐、小聚——从而不仅增加了书店的盈利模式，也有效提高了潜在顾客到达书店的概率。
以上是英国实体书店在差异化经营和电子阅读方面的一些商业探索，尽管国情不同、环境不同，仍希望可以对国内的实体书店有抛砖引玉的启发。当“去xxx书店买一本书，留住xxx书店”的活动不时在网络上兴起，当不时有书业周边从业人员感叹城市发展对书店的挤压的时候，我们是否也可以公平地想一想，是不是所有的行业其实都和实体书店一样，不停地面临着科技与商业模式发展带来的行业变迁？当被众多爱书人感慨的独立书店一再迁址，在“好书店不畏流浪”这样读起来既有些悲壮又稍许矫情的标语下，我们是否也可以想一想，其实任何一家书店，或者说任何一门生意，都不可能靠消费者的同情心和不变的忠诚度生存下去。又或者，当一个媒体人说“诚品进香港我不羡慕，进不进内地Let It Be，那样的项目类似书店Shopping MaIl，以书的名义做周围生意。我只关心那些散落在街巷的独立小书店能否存活，它们不是奥运会举办权，而是一座城市的人文金牌数。”这样的话的时候，我们是否可以想到：书店做周边生意无可厚非，毕竟养一个书店的艰难众所都知。纯靠卖书和文化活动的书店的确高雅、有姿态，但是如果生存都生存不下去了，尝试换一个姿态也许并非丑到不可接受。小书店的存活，除了爱它的人的支持，也一定是需要它自己去主动尝试新的经营方式、探寻活路。