新媒体形势下的“分”与“合”

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近年来，伴随着互联网的兴起与迅速发展，尤其是以ＷＥＢ2．0为标志的新媒体时代的到来，社会以及传统传媒体系正在经历着深刻的变革。无处不在的媒体，繁复多元的传播技术，千奇百怪的信息资源，使传播媒体以前所未有的巨大嵌入力，附着于人们的生活之中。新、旧媒体的交织融合，也使得受众的角色完成了从“被动的收听者、消费者、接受者或目标对象”向“搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者”的转变。①新媒体环境，首先改变的是受众，而受众从“被动”到“主动”的过渡，也在一定程度上暗示了传媒运营手段的必然变更。

分――异类受众的分众传播

市场化经济的指数化发展，使得精神文明的发展达到了空前的高度，近1．2亿的中国网民，12．1亿的中国电视观众②，庞大的基数，显示了今日传媒的空前繁荣，而高学历受众比例的逐年提升，多种信息接受方式刺激下日益提高的受众品位和取舍魄力，更使受众者的主导性深度凸显。同时，网络的介入也从不同的方面改变了媒介生产者与消费者之间原有的力量对比。③

随着当代媒介景象的日趋复杂，和传统受众相比，今天的受众所处的情境更为特殊――媒介影像消费泛滥，接受信息方式多种多样，重复出现于不同类型的媒介之中，因而受众的面貌也在发生着相应的变化。针对这种情况，Abercrombie与Longhurst（1998）在《受众》一书中，发展了受众的概念，将受众分为直接受众、大众受众与扩散受众（the diffused audiences）三类。④这三类受众同时并存于现代社会中，代表着不同的信息接收群体，同时也恰恰是传播媒体所要关注的受众人群。其中的直接受众和大众受众是传统受众的延续和衍生，而扩散式受众作为新兴概念，却是新媒体环境下的特殊产物，集中表现为“网虫”、“灌水者”、“粉丝”等。

今天的时代，是观念大碰撞的时代，更是观点大融合的时代。“雷锋与哈利・波特”、“邓丽君与Ｓ・Ｈ・Ｅ”代表着两代人价值取向的混合碾磨。年代的差异，导致观念的差异，这些差异的产生为“分众传播”的施行创造了基本条件。

“家里的电视频道有很多选择，但是到了特定的区域，比如写字楼电梯间、大卖场，当消费者处于‘无聊’、‘无趣’的‘盲点’状态时，选择的空间就很小了，当他面临在广告与无聊之间作选择时，绝大多数人会选择看广告，如果广告很精美的话，就成为享受了。在活动的区域里面，分众的液晶视频是唯一的不扰的一种媒体，它的效果就体现出来了。”⑤分众传媒正是看准了传统电视传播途径的死角和盲点，快速拓展着自身的业务，并通过对受众准确的分析和定位，编排着自己的电视节目内容，正是基于这种自由新颖的传播模式，分众传媒已经成为国内上升最快的传媒公司之一。其成功经验和思考角度，尤其是对受众特点的准确把握，值得学习与借鉴。

无论是传统受众也好，扩散式新受众也罢，每一类人都有其关注的方向和范畴，找到它们并将之在适当的时间用以适当的方式加以强调和渲染，就是分众的意义所在了。

合――多媒体的“融通”运营

新媒体时代的来临，对传统媒体产业来说正如一柄双刃剑，而无论对于新、旧媒体，融合和变通都至关重要。基于传统单一传播模式的运营方法，已然无法满足受众日益挑剔的胃口，而杂糅多种媒体的优势，合作互补已然成为一条媒体生存的捷径。传统媒体拥有历史积累的影响力和提供精良内容的技术保证，而新兴的网络数字媒体则提供了互动的平台和广大的受众浏览群，两者的联姻具有强烈的互补作用。

NBC环球公司于2007年3月，以近6亿美元现金交易收购了一家妇女网站和出版商iVillage。用ＮＢＣ环球总裁鲍勃・怀特的话说：“iVillage知道如何建立并维护在线社区，而我们知道如何创造内容。这次合作让我们在网络世界立刻获得了举足轻重的地位。”

无独有偶，纽约时报在2007年2月亦收购了一家名为BlogRunner的公司及其网站，以开展自己的博客业务；而华盛顿邮报也在2007年2月宣布和美国最流行的社会化标签网站Del.icio.us开展合作，在其所有文章的网页上添加指向Del.icio.us中心数据库的标签链接。

这些传统强势媒体的运营变通和对新传播领域的尝试，可以说是形势所迫，但更多地是为传统媒体走出困境提供了良好的参考。而诸如Xplus､Poco､Zcom等网络电子刊物的出现和风靡，其实在另一个角度证明了传统媒体“跳位”运营的可行性。

作为新媒体的另一极具发展潜力产业的手机电视产业，其发展同样值得期待，这种打破传统电视固定播出模式的新媒体方式，将伴随着3Ｇ技术的进一步成熟和普及而成为后劲十足的潜力股。面对挑战和机遇，传统电视媒体理应借助数字信号和手机介质的平台，跳出家家户户的黑匣子，在呼叫转移中占有自己的一席之地。便携性、可控性、互动性、易操作性……电视的拇指时代已经到来，媒体运营的大融通时代同样已经到来，扩散式的发展和跳跃性的合作，应该是传统媒体和新兴产业共同的追求和方向。

伴随着新媒体时代的到来，传媒产业迎来了前所未有的技术支撑和受众数量保证，创新与融通并存，机遇和挑战同在。走出传统单一的传媒产业链条，迈向多元化的媒体合作机制；寻找、引导并调动受众视角，新旧传播媒体将在“分”与“合”中迎来未来的希望和曙光。

注释：

①［英］丹尼斯・麦奎尔著，刘燕南、李颖、杨振荣译，《受众分析》，中国人民大学出版社，2006年。

②中华传媒网。

③Steve Bailey(2005).Media audiences and identity.Palgrave Macmillan｡

④Abercrombie,N.,& Longhurst,B.(1998).Audiences:A sociological theory of performance and imagination.London:Sage｡

⑤2007年1月4日搜狐《ＩＴ与分众传媒ＣＥＯ江南春访谈摘要》。

（作者单位：上海理工大学）

编校：郑艳