网络营销渠道的竞争优势及瓶颈

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【摘要】随着网络技术的发展，电子商务日趋完善，市场营销环境发生了很大变化，引导需求、创造需求是市场营销工作的核心，而需求个性化将成为未来国际市场营销变革的核心趋势，随之也产生了新型营销渠道，即网络营销渠道。文章在对网上购物情况分析的基础上，总结了网络营销渠道的种类及优势，并对其目前存在的瓶颈问题进行了研究。

【关键词】网络营销渠道 电子中间商 竞争优势

一、网络营销渠道类型

1、直接营销渠道

是指生产者通过互联网建立自己的网站或其他专门的门户网站直接将商品销售给消费者，类似于传统的直接营销渠道。Dell Computer就是这种网络直接营销渠道的典范。

2、间接营销渠道

是指生产者通过融入互联网技术后的中间商机构将产品销售给消费者。网络间接营销渠道中的中间机构，有别于传统的中间商，它融合了互联网技术，由此提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益，在传统营销渠道中，中间商是极其重要的组成部分。目前，电子中间商主要有以下几种：目录服务：提供信息服务的，如目录化的搜索站点（Yahoo）和关键字搜索站点。虚拟商业街：虚拟商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服务。如我国的新浪网开设的电子商务服务中，就提供网上专卖店面出租。虚拟市场：虚拟市场提供一个虚拟场所，任何只要符合条件的产品可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。如新成立的我国商务部主持的网上市场站点――中国商品交易市场就属于此类型。虚拟零售店：非常著名的有美国亚马逊网上书店。在这种模式下，从更深层次淡化了原有传统渠道下的逐级分销体系。但从另一方面，Amazon模式似乎更类似于传统的商业企业模式。

二、网络营销渠道的优势及问题

1、优势

（1）拓展了营销渠道的范围。随着网络营销渠道的兴起，网上零售、网上拍卖、网上配送等营销形式的出现，营销渠道的范围呈多元化趋势发展，营销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向变互动。Internet作为一种新型的贸易沟通，其全球性特点克服了贸易双方在地域和时间上大的差异。网络营销渠道向全球扩张更为高效，能快速的实现跨国经营。

（2）网络营销渠道打破了信息的不对称，满足消费者的需求个性化。信息的不对称，往往是造成营销渠道阻塞的一个重要原因，而信息沟通的不畅通则是其实质。Internet为交易双方提供了一个交互式的贸易平台，使双方可以快速反馈各种信息，低成本向消费者提供定制化服务，实现与消费者之间的互动，即一对一营销,满足消费者的个性化需求。

（3）网络营销渠道能够实现价值最大化。这里的价值为顾客购买商品得到的总价值，即顾客购买产品所期望获得的一系列利益，包括产品的价值、服务价值和形象价值等。一方面，生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客则可以直接在网上订货和付款，然后等待送货上门，大大方便了顾客的需求；另一方面，生产者可以通过网络营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于那些技术型较强的行业，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者也节省了成本。

2、问题

不论是直销模式或是中间商模式，虚拟渠道的优势是显而易见的，约束它们进一步推广的原因主要源于物流配送。对于B to B模式来说，由于双方之间物流传输量比较大，较易实现规模经济，这样B to B模式实现起来就比较容易。而对于B to C模式下，由于客户端为最终用户，单一客户所需商品较少，而用户数量庞大，对于低价格的小件商品，物流费用所占比例太大。因而物流配送成本显然成为B to C模式生存的关键问题，大部分电子商务B to C企业都受到这一问题的困扰。这种情况造成了甚至于像Amazon，ebay这样顶级网络公司也在不断地建立自己的物流配送中心和仓储中心。对于开展网上直销的生产企业而言，还可以选择其他两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统。在物流方面全部准备好，靠的是严密的管理和组织，包括新的运作方法、新的经营观念。从货物的管理、货物的分发、货物的跟踪，蓝色快车有一套完整的信息系统，可以确定货物上的第几节列车，什么时候可以到达这个城市，谁可以签收，是否签收等等。IBM之所以重视货物的派送，是为在未来网上营销的竞争打下基础，因为物流方面的服务己经成为竞争的“瓶颈”。另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务，这是大多数企业的发展趋势。美国的Dell电脑公司就与美国的联邦快递公司合作，利用联邦快递的物流系统为Dell公司配送电脑给客户，Dell公司只需要将配送的电脑的客户地址和电脑的装备厂址通过因特网传输给联邦快递，联邦快递直接根据送货单将货物从生产地送到客户家里。总之，作为一个不可抵挡的潮流，网上营销是必然方向。它决定了未来的市场的供应者和消费者的关系，决定了未来市场竞争的获胜者。因此,我国政府也正在积极推动信息化建设和电子商务，鼓励企业上网，但对渠道建设也应给予重视。

【参考文献】

[1] 季芳：国内企业建立网络营销渠道引发的渠道重提及管理策略[J].经济与管理，2007（4）.

[2] 王丽芳：网络营销对传统营销渠道的影响和新型中间商的产生[J].科技和产业，2006（1）.

[3] 沈超：网络营销对传统营销的变革[J].合作经济与科技，2005（8）.

[4] 刘春华、王慧：电子商务模式的网络营销渠道[J].西安交通大学学报（社会科学版），2002（4）.