略论虚拟体验

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内容摘要：本文提出了一种新的体验――虚拟体验。本文试图解释虚拟体验的含义，并与间接体验和直接体验进行了区别，总结了虚拟体验的四个特性和五个特征。最后着重探讨了虚拟体验中的一个重要特征――虚拟提供物。

关键词：体验 提供物 虚拟提供物 虚拟体验

营销理论经过几十年的发展，已经从最初的产品经济，到服务经济，到现在已经发展到了体验经济的阶段，在这个新的阶段里，体验已经成为了一种全新的概念，它集合了有形产品、无形产品和服务的特点，又有其自身的特色。在计算机技术和网络技术不断发展的形式下，这一营销概念和理论也有一些新的发展，出现了一种更新的体验――虚拟体验。本文试图在虚拟体验的研究领域做出一点贡献。

虚拟体验的综述

体验的界定

在解释虚拟体验之前，需要首先回答一个基本问题：什么是体验？PineⅡ& Gilmore是这样定义的，“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。而施密特则认为“体验是对某些刺激（如市场营销措施）产生的内在反应”，通常包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型。

在本文的研究中，我们是这样认识体验的。体验不仅仅是简单的对于外部感觉的消极接收，或对于一个事件或情景的主观精神解释。更确切地说，体验是一个即将就进行的交易的产品，这个交易集合了心理和情感的情形，包括质量、强度、意义和价值。心理学家已经定义了体验三种最基本的状态：它包括精神的想象（认知），情感反应（感知）和原始意图（动机）。

消费体验是一个产品对消费者的真正价值。因此，从理论上讲，对物理产品，而不是对消费体验，把产品购买活动看成直接的，非必需的是有利的。产品购买有多种途径，并不是购买物理产品本身，而是产品提供的体验，消费体验包括认知行为和情感行为。

对虚拟体验的认识

三维计算机模拟产品和购物环境引发了消费者学习的不同思考。从理论上讲，把购买产品当作不是必须与物理产品面对，而可以是直接的一种消费体验，可能更为有利。购买产品包括许多方面，不仅仅是购买物理产品本身，还应该包括产品提供的体验。实际的物理产品是提供消费体验的道具。

消费者对于产品的学习是通过直接体验，如试验或检查，和间接体验，如小册子或广告。研究在消费者学习过程中两种类型的体验的相对影响的研究已经很多了。最近，李海荣和Biocca提出了一种新的具有挑战性的消费者体验类型――虚拟体验。他们把虚拟体验定义为“消费者在3D环境下与产品互动时经历地心理的和情感的状态”。在本文的论述中，采用的就是这一定义。

虚拟体验与直接体验、间接体验的关系

虚拟体验与间接体验相似，都是一种中介体验。它同样与直接体验类似，因为两者本质上都是互动的。因此，虚拟体验应该拥有直接体验和间接体验在消费者学习中的优势。在李海荣、Daugherty和Biocca已经用一种经验性的测试了虚拟体验对消费者学习中的品牌态度、产品知识和决策信心与质量的影响。他们发现在3D环境中，通过虚拟体验的消费者学习比传统广告的视觉提示物创造的间接体验的学校更好。

虚拟体验与间接体验的不同之处在于虚拟提供物，它从本质上产生于互动的虚拟产品。产品提供物由真实的和可感知的提示物来表现，这些提示物帮助消费者在浏览的时候与产品的互动交流(Norman, 1998)。实际上，这些提供物对直接体验是很普遍地，来源于感官和肌体系统。例如，从视觉上观察一个产品包括一些最普遍的提供物类型。消费者对产品形态、纹理和感知到的功能的学习是通过移动他们的身体或者产品，从不同的角度来来观察它。当消费者能随心所欲的观察、放大或缩小、旋转基于虚拟产品提供物的产品的时候，这种类型的信息和互动将在这种虚拟体验中生动的模拟再现。因此，这项研究的目的就是解释这种新形式的间接体验――虚拟体验，探究虚拟提供物是否能在虚拟体验中被模拟，相对于传统形式的间接体验来说，虚拟提供物能否导致更好的消费者学习。

McCabe and Nowlis解释了不同产品属性对于消费者信息搜寻和电子商务环境中的购买的影响，并采用了Klatzky, Lederman and Matula几何与物质属性的定义。Klatzky et al 发现人们探究日常目标是通过两种感官维度――视觉和触觉。可以通过视觉完全理解属性的目标是几何产品，需要触觉感知更多信息的来理解属性的目标是物质产品。依照McCabe and Nowlis的观点，物质产品的例子包括一件毛线衫和一条毛巾，因为消费者需要通过直接的接触来触摸和感觉产品，来收集足够的信息。一串糖葫芦，一盘CD和一包薯片可以作为几何产品的例子，因为对于消费者来说，不用触摸产品就可以得到足够的信息。他们发现消费者偏爱在线信息或者非在线信息，主要取决于不同的产品属性。

在探索三维产品的界面特性的研究中，Li et al.发现有三种模拟，分别对应着三种显著的属性，他们分别定义为视觉的、触觉的和行为的模拟。对于已经包含视觉显著属性的产品，消费者只需要看看，就可以很好的选择，也就是Klatzky et al.称之为的几何产品。对于包含有触觉显著属性的产品，或者说Klatzky et al.称之为的物质产品，如服饰或被褥物质，消费者除了用于眼看以外，还趋向于用手去触摸和感觉产品以获得更多的产品信息。在相同的心境下，香水和白酒之类的产品需要通过嗅觉和味觉来获得更多的产品信息。Li et al.同样识别出第三种产品类别，在做出一个购买决策的时候，相应的有与产品进行互动的愿望。例如，当消费者选择一部相机的时候，他们通常需要检测一下镜头放大的特征，甚至测试快门来评价相机的性能。这种类型的产品检查，可以看成是扩展的触觉类别，因为这些产品被称为“机械的”产品。这三种产品类别的分类法――几何的、物质的和机械的――是设计三维产品的显著表现的精髓。因为显著表现的作用是帮助消费者模拟消费体验，以使消费者在购买或者实际使用之前就有一个对产品的评价。此外，显著属性的不同类别包括针对消费体验的不同的感官输入，而且随着三维显著表现程度的不同得到补偿。

虚拟体验的特性

虚拟性：体验是间接的而不是直接的经济提供物，虚拟体验的是基于3D计算机环境的，这种情形下，消费者只能自己通过印象和想象，来建立起产品知识和购买意图等。这种信息是在产品或服务在被消费者使用或消费之前就提供给消费者的，并在实际的消费过程中，指导消费者的消费以及消费后的评价的；

交互性：无论是在体验的生产过程中，还是在体验的消费阶段，消费者都具有较大的主动性，消费者主动地参与进产品或服务的消费过程之前、之中和之后，消费者对于产品的认识是通过不断的与产品（或产品提供物）互动过程中得到的；

情感性：体验强调的是顾客心理所发生的变化，虚拟体验是消费者在实际使用或购买产品之前进行的，是为了在消费者心目中建立一种强烈的偏好，并影响到消费者实际的购买行为和购买决策；

个性化：由于虚拟体验是基于情感性的虚拟提供物，同一产品对于不同的消费者而言，虚拟提供物是不同的，不同的虚拟提供物给不同的消费者的体验也是不同的。每个人的心智模式都不一样，同样的情景和参与也会产生不同的体验。网络给每一个浏览者提供了一个独一无二的体验，这种虚拟体验是与个人的认知水平和知识水平密切相关的。

虚拟体验的特征

参与

在解释3D产品时，我们发现自发的解释描述参与者对于产品或产品属性适合的感知。产品参与并不是虚拟体验所特有的，经常与传统广告相联系。然而，高频率的提及自我参与和第三方的参与也说明了虚拟体验在这一点上与直接体验十分相似的。

存在

在产品互动模拟和分界中增加提供物的目的是存在。存在是通过沟通媒介在已有环境中建立起的体验。所有媒介和远程沟通系统产生了一个感觉，使体验和目标离我们更近，让我们间接到达和经历2其他目标。媒介是行使传播信息和中介体验的最好方式。

依照Biocca, “在物理世界中，我们体验每天存在的感觉，我们自动建立起了自己对于外部世界认识的心智模式，这种心智模式刺激了那些在物理环境中的经历，这些经历用在激发同样自动的知觉过程，这产生了我们对于物理世界稳定的知觉。”因此，对于3D虚拟现实中视觉的、触觉的、行为的模拟就是为了创造一种存在的感觉，这种期望是合理的，反过来，这能提高消费体验的丰富程度。

积极的过程

积极的过程指明了消费者如何在虚拟体验中建立起产品知识和决策。在虚拟体验中出现了五个明显的心理活动：产品属性意图、属性评估、属性联想、属性质问和信息搜寻。这些活动说明了消费者在解释虚拟产品时是积极的学习者，把产品和产品属性与熟悉的对象进行联想和归类，以吸收新的信息。有时候，消费者不是特别确定产品属性，需要进一步的搜寻信息。于是，他们非常迅速的建立起他们的行为意图：买或者不买。

娱乐

娱乐是这种新的消费体验的一种特征，可能来自于两个方面原因。第一，许多参与者从来就没有碰见过如此的与3D虚拟产品的互动。这种体验设计的创造性和互动体验让这些参与者感到深深的愉悦，当3D模拟在电子商务中开始流行的时候，这种创新性可能会消失。虚拟体验中的娱乐存在的第二个原因是源于这样一个事实，虚拟提供物超过了物理提供物。不同的产品有不同的物理提供物。不同的提供物对于不同的消费者来说，每一次感觉都不一样，每一次都有新鲜感，这能带给消费者以愉悦。在消费者心目中，不同的提供物是有差别的。因此在设计3D形象的电子商务中要考虑这些差异。

提供物

在消费者与产品进行互动的过程中，消费者可以建立起一种对于产品的认识，这种认识有助于消费者产生产品知识，并指导消费者后续的产品购买决策和购买评估。在虚拟体验中伴随的提供物――虚拟提供物将在下面的内容中有详细论述。

虚拟提供物

虚拟体验的关键点在于消费者希望在物理环境中找寻的提供物（物理提供物）与虚拟环境中能供给的提供物（虚拟提供物）之间的差别。消费者对不同的产品有不同的提供物，正如同样的产品有不同的提供物一样。

提供物的概念起源于认知心理学，在设计文化中得到革新，Norman把提供物概念的起源归因于对于人类感知的研究。

Norman解释，当我们估计我们周围紧密的环境的时候，我们意识到一些某一个目标供给的提供物的存在。真实的提供物是一个目标实际上提供的，感知的提供物是人类认为目标可以提供的。在消费者心理学中，产品提供物是一个自然的和自觉的规则，这些规则在优先购买检查中指导消费者与产品进行互动。例如，当消费者在一个商店评价一台电脑的时候，他们打开电脑检查显示器的质量，或者使用一个应用软件。然而，他们通常不会提出要求打开外壳看看里面到底是什么。当消费者选择椅子的时候，他们喜欢坐在上面，而很少站在上面。

对消费者与产品的关系的期望表现就称之为产品提供物。尽管真是提供物是一个产品实际提供的，并且对所有消费者都是一致的，可感知的提供物将随着消费者对于一个产品能够提供的东西的理解的不同而有很大差异。本项研究提出提供物的一个新的分类――虚拟提供物――相对应于在一次虚拟体验中三维产品可以模拟的东西。虚拟提供物也进一步阐述了，三类提供物类型的不同可以解释，为什么消费者在虚拟体验中，建立起对某一类产品的更好的产品知识、积极的品牌态度和严格的购买意图。以结婚戒指为例，三维的产品表现手法将使消费者在戒指边缘刻上自己的名字成为可能。这就是一种虚拟提供物，消费者可能在检查虚拟产品的之前并没有感知到，而且传统的直接和间接体验中，在没有购买之前是不能得到的。从理论上讲，采用三种类别的产品提供物――真实的、可感知的和虚拟体验――将更为有益。更进一步来讲，我们设想，当虚拟提供物等同或超越了可感知提供物，甚至是真实提供物时，虚拟体验能够使消费者更好的学习。