从YJ看如何交付有效的客户体验

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摘要：yj是一家来自于瑞典的家具卖场。它为大家提供设计精良，价格低廉，美观实用的家居用品。但是不是在YJ带给我的每一个体验都是愉悦的体验呢？　冗长的购物路线，不方便的自提区，以及漫长的埋单队伍。其实也不是一切都那么好。

关键词：有效客户体验；峰终定律；MTO

中图分类号：F426　文献标识码：A　文章编号：1001-828X（2012）12-0-02

相信有很多朋友都有过去YJ家居购买的经历。这里以我逛YJ的经历为例子：进入卖场之后一般可以看到大量的设计精美，美观实用的家具或者家具用品，或者一个空间内的一整套家具组合，或者厨房，或是卧室，或是书房，总会让我眼前一亮。然后我会边走边看，边挑边选，时不时可以看到新的让我心动的产品。这些产品充满新意，而且物美价廉。但是当我发现我的腿已经走麻了或者我已经买到了你需要的东西的时候我却还只是逛完了卖场的一半，我可以从中途出去直接埋单吗？答案是”NO”，根据箭头指示，我还得往前走。于是我无奈的继续往前逛，然后再到自提区漫漫寻找自己购买的产品，经过漫长的核对和找寻，我终于找到了我所要购买的产品，然后我再把这些沉重的家伙设法从货架上拿下搬上手推车，穿过自提区最后到达收银台。而收银台那里还有一只漫长的队伍在哪里等待着埋单。有时候我会暗暗发誓下次再也不要来这边买东西了。排队结完账后出门口有一个冷饮区，我可以购买一元钱一个的甜筒，性价比极高。这时我的心情可能会好很多。当我拿着自己购买高质量，优质设计而又价格合理的产品走出大门的时候我会开始觉得这里还不错。当下一次我还需要购买家居用品的时候，我大概会忘记自己的誓言，还是会回到YJ，不知道大家会不会有想我这样类似的心理感受。

现在我们来说说“情感曲线”。情感曲线由Sampson　Lee在2006年首创并应用于实践。它是品牌化客户体验管理方法所使用的一种评估和度量体验的工具，情感曲线是将每个接触点或子流程上产生的客户情感抽象出来并将之互相联系从而形成一条能够反映整个客户生命周期（涵盖采购前、采购中和采购后这三个阶段的所有接触点）或具体某个接触点（比如说零售，呼叫中心，网站）感知体验的曲线。有别于传统的专注于提升效率和以流程为中心的方法，情感曲线按照体验的自然发生顺序处理情感和客户的5种感觉，它代表着最纯粹的客户感情。同样我们在YJ购物的时候也是有这样一条心理曲线的。从我们迈进YJ卖场的那一刻，甚至是从我们打算去YJ卖场的那一刻开始，情感曲线就已经产生。下面我们列出以下几个主要的接触点：（1）店面位置与外观；（2）停车场；（3）店内装潢；（4）DIY购物工具；（5）绕圈购物；（6）产品质量；（7）价格；（8）组合展示；（9）产品试用；（10）标签与说明；（11）员工服务；（12）卫生间；（13）儿童区；（14）餐厅；（15）寻找物品；（16）搬运物品；（17）付款；（18）安排运货；（19）安排安装；（20）一元钱冰淇淋。我们将这些接触点以感受满意度为纵轴，时间为横轴。如下图所示：

大家可以看到我们有很多愉悦的接触点，但是同时有很多接触点我们的体验是很糟糕的。

接下来我们再介绍另外一个理论叫“峰终定律”。诺贝尔奖得主，心理学家DanielKahneman经过深入研究，发现对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-EndRule）。这条定律基于潜意识总结体验的特点：对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”，MOT（MomentofTruth）是服务界最具震撼力与影响力的管理概念与行为模式。根据此定理判断，我们在YJ购物的整个过程中，能对我们的体验产生重要影响的是9产品试用和20一元钱冰淇淋，而这两个体验毫无疑问都是非常良好的体验。因此我们可以说我们在YJ的购物经历是一次有着良好体验的经历。

那么是不是只要掌握好这两个点，就可以给客户带来一次难以忘记的愉快体验，并吸引客户再次光顾呢？YJ是一家伟大的企业，但是我们可以看到在图中，有至少9个接触点是差，甚至是糟糕的。那么YJ为什么不去改善他们，让客户在所有的接触点上都有愉悦的体验呢？一个有效的体验必须被对比。“再快乐的生活也要有黑暗存在，快乐这个词没有悲伤做对比就失去了意义”――荣格。人类是一种对比的动物，没有比较就没有区别，所谓的美与丑，好与不好，都是一种对比的结果。愉悦同样是如此，当我们经历了一些痛苦，我们的愉悦感才会更加明显。所以我们可以猜测到，这些痛苦的体验不是偶然，而是精心安排的。只有当我们购物的时候有痛苦的体验，我们才能更加记住并加深那些最愉快的体验。这里我们可以举个例子来说明这点：星巴克的故事。假设你从没有去过星巴克，漂亮的店面牌，美观的店面，浓郁的咖啡香味扑面而来，受到吸引，而正需要休息的你，于是走进咖啡馆。轻歌曼舞的背景音乐让你进一步得到放松，除了满足你的鼻子和耳朵，店内装饰简约，但有浓郁“咖啡”氛围。你现在只想在如此优雅休闲的环境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有关咖啡的知识介绍，都在传递一个清晰的信息――这是一家专业的咖啡店。当然，还有店员的热情欢迎，尽管他们与你有一柜台之隔。但是，你的愉悦在N秒之后破灭，因为你看见一条长队排队买咖啡，排队需要5-10分钟的时间，二十多元一杯的咖啡也让你觉得这次消费是有点奢侈的。现在轮到你了，你得到面带真挚微笑店员的服务，因为你是新客户，她给你一个满意的答复和专业推荐，接着问你是否使用信用卡或现金付款，同时赠送限期15日内使用的5元现金券，希望你再次光顾。虽然需要再经过5分钟时间的咖啡制作时间，但是接下来美味的咖啡，舒适的沙发，美妙的音乐，整洁雅净环境等等，打消由于昂贵价格和漫长等待而不再光顾的想法。看看邻座的人，你根本不认识他们，却直觉地认为他们是受过良好教育的中产阶层或是有“品位”的专业人士。你注视到他们，也会被他们注视，这种感觉很好，但难以言喻。之后，你去了盥洗室，觉得不好也不差，还行，但能接受。当你回到座位上，一个店员递给你他们的新品咖啡并做以介绍，带给你一小杯品尝。真诚地询问你是否喜欢，你告诉他你真实的感受，如果少一些糖，多一些奶油，味道会更好。停留30分钟后，你决定继续购物，于是离开这里。尽管你没有回头看，但你仍能感受到他们热情真诚的微笑，注视着你与你道别。几乎很少店能提供这种非机械的真挚道别。你的确很喜欢这种体验，一种远超一杯咖啡的体验。可以看到在星巴克，你有痛苦的情感曲线低点，也有愉悦的情感曲线高点，以及最后的愉悦的终点。

让愉悦更加愉悦，这个是痛苦的第一个作用。痛苦的第二个作用，对于企业来说也是极其重要的：它可以释放传统束缚，创新资源的分配与应用。企业在制造痛苦点的同时，可以节省下大量的资源，并将这些资源用于加强愉悦，使得客户获得更加深刻的愉悦体验。如以上YJ卖场设置客户自提区，让客户自己在货架处寻找货物，而不安排仓库管理人员给客户提货。这无疑就给YJ节省了一定的仓储成本和人力成本。YJ可以再讲节省的这些成本用于雇佣更加好的设计师，购买质量更优的原材料，制造销售更加物美价廉的产品。其他几个痛苦体验点同样如此。

有高愉悦点，有痛苦点，有终点。是不是这样就可以带来一个有效的客户体验呢？答案是这些还不够。因为好的体验不等于有效的体验。一个差的公司以一个坏的体验是客户感觉差，一个普通的公司以一个好的体验让客户感觉好，但是他们未必会被客户记住或者品牌化。最好的公司从来不会被忘记，他们在给客户良好体验的同时向他们交付目标品牌价值的有效体验。一个有效的体验必须满足三个条件：第一，一个有效的体验必须被记住，第二，一个有效的体验必须被对比，第三，一个有效的体验必须品牌化。前面我们已经通过峰终定律以及愉悦点和痛苦点的分析了解到YJ的客户体验曲线是满足第一个条件和第二个条件的。接下来我们继续分析第三个条件：一个有效的体验必须品牌化，一个品牌化的客户体验，能透过不同的接触点来交付品牌价值，以发挥放大品牌效应的功能，只有当客户的体验品牌化，才能产生差异，只有差异才有忠诚客户。为了优化品牌体验，企业必须交付最独特的品牌价值并且在体验的峰和终满足你的客户最关键的需求及期望。为什么YJ会选择（1）店面位置与外观；（3）店内装潢；（4）DIY购物工具；（6）产品质量；（7）价格；（8）组合展示；（9）产品试用；（10）标签与说明；（13）儿童区；（14）餐厅；（20）一元钱冰淇淋来作为愉悦体验点，并且在（6）（8）（9）三个点达到最高峰，而剩下的点作为痛苦体验点呢？接下来我们来分析这个问题。（20）一元钱冰淇淋作为终点，根据峰终定律，自然是要给客户愉悦的体验，因为它是客户将会记住的一个点。而（6）（8）（9）三个点正好是符合我们前面提到的YJ的品牌价值：它为大家提供大量的设计精良，功能齐全，价格低廉，美观实用的家居用品。所以每一次在YJ购物，我们记住的是YJ物美价廉的产品，以及那个甜甜的一元冰淇淋甜筒。这大概就是我们屡屡又回到YJ的原因吧。

参考文献：

[1]Sampson　Lee.“Ikea　Represents　a　New　Wave　in　China，　a　Branded　Experience，”，　August　，2006，7.

[2]Sampson　Lee.“One　Cup　of　Coffee，　20　Experiences：　Take　a　Tip　From　Starbucks，”　，　June　，　2006，5.

[3]Sampson　Lee.“体验关键时刻―X-MOT”.GCCRM，2008，5.