消费者的奥运
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主持人：张 旭 马 可
事实上，北京奥运也很容易办成一个身染铜臭的盛会。那么问题就来了，你如何在这种情况下脱颖而出?恐怕这比获得“合作伙伴”的殊荣更为关键，也更难。所以，“伙伴”殊荣并不是营销的终结，而恰恰是营销的开始，这就需要对奥运会有长远的规划，既要看到奥运前，也要看到奥运中和奥运后。最主要的一点，是消费者的参与。消费者是奥运的核心，让消费者感受到有一个热血沸腾、饱含社会责任心的企业、品牌，和自己一起见证这个历史事件。比如有些企业提出的消费者合作伙伴等举措，让企业和消费者真正地走在一起。
而这就要求我们应该把最重要的目光放在激活目标群体上。
首先分析一下企业参与奥运的目的，然后找到目的与发动消费者之间的连接点。企业目的不同，所有的企业都不会否定树立品牌形象的目的，其次可能是销量。如何把目的变为现实?长远看，能否借奥运这个契机，打造一种与消费者沟通互动的模式，这样，即使奥运结束后，消费者仍然钟情于企业品牌的“奥运会”。因为，接下来的10个月，奥运传播信息满天飞，只有锁定和互动，才能让消费者始终站在企业一边。
“消费者的奥运”，消费者只有亲身参与和体验了，才更证明这一点。让消费者更多地体验和分享奥运纯粹而高尚的快乐吧。
本质上都是“消费者赞助商” 罗雁飞
有多少人的电子邮箱地址中带“2008”；
有多少人把结婚或者生小宝宝的时间设定在2008；
有多少人计划在2008奥运会开幕之前换一个超大清晰的液晶电视；
有多少小学生趴在课桌上认真地写类似“我为2008奥运作贡献”的命题作文；
有多少民间艺术活动的主旨是“迎接2008奥运”；
有多少人争前恐后当奥运志愿者，在我们这个并不流行“义工”的国家；
中国消费者以自己的方式迎接、参与和见证这一历史性的事件。从1896年首届奥运会到2008年北京奥运会已经110多年，终于轮到中国，可称百年一遇。也许随着中国国力的增强，奥运光顾的频率会高一些，但是“百年一遇”的观念已经深入人心，因而奥运作为稀缺资源，被格外珍惜。
也许中国消费者希望在将来某一天回望现在，能够有一些跟2008奥运有关的有意义的事情来回味。面对这种强烈渴望，我们的企业，尤其是奥运赞助商，该如何回应?
把奥运“还”给消费者
奥运赞助实际上是世界上最昂贵的赞助，这种昂贵不仅体现在天文数字的赞助费用，还体现无法快速收回投资上。北京奥组委高级顾问、奥运经济研究会会长魏纪中曾断言，“中国没有一个企业会发奥运财”，因为“这么大的投入，要靠短期市场份额的增加来收回，几乎是不可能的，而且还要面对竞争对手的冲击”。
明知是一场“不能发财”的豪赌，为什么还要拼命争取成为奥运的官方合作伙伴呢?
有人总结了诸多好处，比如彰显实力，打造品牌，树立公益形象，促进销售，进军海外市场等。其实很多企业当初在争取赞助权的时候，考虑最多的是竞争要素――如果我的劲敌取得了赞助权，对我来说就是“灭顶之灾”。
然而，那些目睹劲敌高举奥运赞助大旗的企业并没有遭遇“灭顶之灾”，而且其中不少表现出色的企业还被消费者误认为是奥运赞助商。据世界领先的市场调查公司益普索的“北京2008年奥运赞助效果跟踪研究”第一期研究报告显示，63％的消费者(分别来自分北京、天津、青岛、香港、沈阳及秦皇岛6个北京奥运会主办和协办城市，以及广州、武汉、成都和西安4个大城市)把非奥运赞助企业当成奥运赞助企业。也就是说，在10个人中，有6个人把一些大公司当做是奥运赞助企业，在家电、饮料、电信、体育服装、保险和银行等竞争激烈的行业表现尤为明显。
之所以出现这种情况，归根结底是因为消费者有自己的一套逻辑：我觉得谁是，谁就是。当然，这套逻辑的背后，可能还有一套，那就是：如果赞助商没有让我感受到奥运激情和快乐，如果赞助商不与我分享奥运的点点滴滴，我才不关心谁是赞助商。每一个消费者希望见证的是“我的奥运”，奥运应该是消费者的奥运。
当恒源祥作为奥运赞助商，提出“奥运有我”的口号时，有网友发表言论说：“真正被恒源祥感动，是它奥运营销口号‘奥运有我’的那一刻。‘奥运有我’这四个字深刻地触动了我，那时我才发觉，原来我离奥运并不遥远。”
为每一份热情找到出口
“原来我离奥运并不遥远”，言外之意是，本来以为自己离奥运很遥远，相信有这种感觉的人很多。在我们这个地广人多的国家，除了6个奥运主办和协办城市，除了奥运火炬传递经过的城市，还有无数城市和乡村需要通过其他方式与奥运产生关联。在这些“相对偏僻”的地方，除了政府和媒体在“全民奥运”的精神下不懈地宣传与发动，另外一股重要的力量就是企业的推动。
即使在奥运主办和协办城市，仍有不少人热爱奥运却对奥运了解甚少，比如不了解奥运比赛项目，甚至不知道奥运开始的具体时间。总之，民众中呼啸着一股以“爱国”为主要成分的热情，却不知道怎样挥舞它，让它变得绚烂。
而企业，无论是奥运赞助商还是非奥运赞助商，最重要的是甄别消费者的热情在哪里，然后给它找一个出口。
如果消费者不在乎你的产品包装上有没有奥运标志，你在那里大张旗鼓地宣传有什么用?有一个消费者喜欢上一款笔记本电脑，却因为外壳上的奥运标志而掉头走掉，理由是感觉设计太应景了，明年奥运结束了，那电脑不就显得过气了?这是一个真实的案例――也许算个特例，或许这个消费者不是不喜欢这个品牌，也不是不喜欢奥运，只是不喜欢两者结合的方式。
如果消费者觉得应征成为火炬传递手比中500万大奖还难，铺天盖地的奥运火炬手选拔广告有什么用?如果消费者觉得赞助商的本质是自私自利的，你的公益赞助又有什么用……
消费者才是奥运赞助商的最终资格认证者，这个认证标准不同于官方，主要在于：是否成就了“我的奥运”?是否是我的奥运赞助商?是否像一个朋友那样和我一起参与、分享奥运?
每个企业都不想错过2008年奥运商机，每个中国消费者都不想错过属于中国的历史性盛会，而每个消费者身上都有一个或数个“奥运按钮”，关键是企业能否发现并按动它们。“奥运按钮”可能是参加助威团，可能是得到奥运门票，可能是与家人一起来个2008奥运主办城市和协办城市游，可能是参加民间某种体育运动，甚至可能是让别人知道自己也是关注奥运的……
假如N年后，一些消费者在回忆2008年北京奥运会时，还可以清晰记得某个企业当时围绕消费者进行的或温馨或豪迈的举措，那我们有理由相信这个企业不仅是消费者在奥运期间的赞助商，还是之后很长一段时间的
“默认”赞助商――这种赞助感会让消费者对企业“执迷不悔”。奥运，只是一个开始。
抢占消费者的奥运心智
李学勇
对于奥运爱好者洞察的最大价值就在于寻找到品牌或公关的精准方向和发力方式，必须清楚知道最终打动消费者的是奥运，还是商家。
一项关键性专业调查首次通过量化的数据揭示了主导中国消费者奥运热情的关键因素：爱国主义情怀以及对于中国奥运代表团的无限期望，在中国体育迷的奥运激情中占据绝对统治地位。以下四类截然不同的奥运爱好者群体的“消费者洞察”则揭示了内在的消费逻辑，帮助企业重新思考针对消费者的品牌传播策略和公关策略。
第一类：最具激情的体育迷群体，崇尚拼搏。绝大多数男性以及20％的奥运迷对于比赛拼搏场面以及中国代表团的表现最为着迷。此外，他们对于奥运选手在赛场外的生活也很感兴趣，并会追踪媒体的相关报道。这是一批激情的、冲动的甚至偏执的奥运爱好者，一切与奥运相关的事情都将成为他们关注的信息和话题，他们号称奥运的“场外专家”，也是公关策略中极其容易调动起情绪的一类消费者，是奥运火焰的迅速传播者。
第二类：自豪的传统主义者，全身参与。他们当中年轻男性占大多数，在奥运迷中的比例为20％。中国举办奥运会在他们看来与自己的生活息息相关。在情感上，他们对于奥运会倾注了无限期望，并为能亲身参与这一历史盛会而感到万分激动。激动与自豪，内心的向往高于外在的参与，他们是“场外专家”的追随者和拥趸，是紧随奥运火焰的二传手。
第三类：寻求家庭娱乐的群体，聚会话题。这类奥运迷占据最大比例(30％)，它们对于奥运并不是非常着迷。相比之下，更愿意将奥运会作为亲朋好友聊天聚会的话题，在这一群体中女性居多。尽管痴迷程度不是非常高，然而对于中国奥运代表团的热爱和关注仍是他们的首要情结。关心而不关注，热情而无激情，真正精彩和大众的话题才是他们的关注点，他们不会成为奥运火焰的二传手，确是奥运光环的传播者。
第四类：社会民族主义者，分享自豪。30％的中国奥运迷属于这一类，他们的激情源于身处一个志同道合群体中的归属感。在这里，他们分享对于自己团队的热爱以及作为奥运主办国公民的自豪感。在这一群体中，来自富裕家庭的已婚女性占大多数。他们是激情的跟随者，是荣誉的共享者，全民奥运的升华和渗透在于他们将奥运的火焰与光环转化为广为人知的自豪感，从表象的激情转化为内在弥久的情感因素。
如果从品牌传播或公关策略的角度来说，第一类奥运爱好者是引爆点，第二类是迅速传播者，第三类是最值得关注的受众群，第四类则是深化和持久传播的升华。奥运商家根据不同的目标消费群和品牌调性及其奥运目的，可以针对性地采取不同的品牌和公关策略。对于奥运爱好者洞察的最大价值就在于寻找到品牌或公关的精准方向和发力方式，必须清楚知道最终打动消费者的是奥运，还是商家?
在我们对奥运消费者作了大量的分析之后，如何创新地研发产品和服务，通过奥运这个良好的传播平台去达成企业新的战略和转型，对于企业来说，其实比单纯的奥运营销来得更有价值。
奥运的“消费者权益”探究
沈 华
此前，在探讨如何应对奥组委对“隐性市场”的防范严规时，我曾提出，要将注意力集中在“媒体和消费者”这两大营销主体和环节上，其中，消费者视角更是重中之重。思考2008年营销环境与趋势，研究奥运的消费者价值和消费者利益，当是营销规划的应有之义。
我将奥运的“消费者权益”划分为五个部分(见图1)，分别是奥运赛事消费、奥运精神消费、奥运亲身参与及体验、奥运贴牌产品消费和日常消费中的奥运主题促销。
这五项奥运消费者权益，从核心到又可分为如下三个层次：
第一层次：赛事消费(观赏权与相关知情权)
奥运会的核心消费价值，在于赛事的消费观赏，以及消费者对比赛及运动员的相关新闻的知情权。我们重视和保护奥运的消费者价值，最主要的就是要让消费者更多、更好、更近地接近和观赏赛事，了解与赛事相关的各种资讯。
赛事消费的核心价值，大体可以通过两种途径实现，一是消费者到现场观看奥运赛事，这当然是绝大多数人的最大愿望，但机会仅是万分之一，极为难得；二是通过电视直播、网络视频、报刊报道等各种媒体去观赏和了解，这是99％以上消费者的必然选择。
从进入奥运倒计时一周年后，电视上有往届奥运会的经典赛事重播，有各种对运动队及运动员准备情况的采访报道，消费者的观赏权和知情权开始日益得到媒体的满足。当然，最核心的奥运直播赛事观赏消费，还得等到2008年8月8日。
营销者自然要抓住“赛事消费”这一核心价值，尽可能与“赛事消费”同在并为其提供方便和赞助。比如为忠诚消费者提供难得的奥运赛事门票，与媒体结盟赞助赛事报道，在赛事直播中播放广告等。
第二层次：奥运精神消费与亲身体验
这是赛事消费的延伸和深化。随着体育大国地位的确定，我们开始更多强调体育的人文价值，而这种人文价值不仅限于当前压倒一切的娱乐性。
我们不能忽视消费者在分享体育精神与人文价值方面的权益。随着各界对此日益达成共识，我们发现，各种精神与人文层面的教育和公益类活动将越来越多。一方面，奥组委和大众传媒成为主要的发起者和实施者；另一方面，我们企业也可大有作为，我们的品牌可以适度抛开产品功能型传播，嫁接奥运精神与人文价值，在精神层面与消费者共鸣，从而在帮助消费者实现奥运精神消费的同时，得到深度认可。比如阿迪达斯和耐克在广告传播上就深谙此道，阿迪达斯的“荷赛＋10”世界杯广告，以及近期在CCTV-5播出的“运动员成长故事”系列等都是如此。而安踏近期推出的数支体育歌曲广告，也达到了如此境界。
现在的娱乐环境和消费形态，消费者已经是主角，他们更需要自我体验。奥运的参与和体验，一方面可以通过报名“志愿者”获得，另一方面，企业也会提供很多机会，比如与签约运动明星的消费者见面活动，组织“奥运助威”、“祝福北京”、“奥运拉拉队”等相关参与性活动，在学校、社区开展“奥运家庭”、“奥运知识竞赛”、“奥运歌曲比赛”、“奥运大讲堂”、“模拟奥运会”等，都可以大众参与、别开生面。
“消费者的奥运”，消费者只有亲身参与和体验了，才更证明这一点。
第三层次：直接的相关促销行为
这是实际的物质、货币层面的消费者利益，主要是让利消费者，激发相关消费。我们将它列为最外层，但并非它不重要，这倒可能是产生市场价值最大的层面，也是消费者日常消费中接触最多的实体利益。
实体的奥运产品消费，一是奥运贴牌产品消费，二是日常消费中的奥运相关主题式促销。
奥运贴牌产品，主要还是众多合作伙伴、赞助商、供应商们推出的贴牌奥运的高端专门产品，如联想推出的带有五环奥运标志的高端笔记本电脑，青啤的“欢动”新品啤酒，这些产品由于是赞助商推出的，带有奥运相关标志，有收藏和纪念意义，也有情感消费的色彩，自然给广大消费者带来了更多惊喜。此外，还有奥组委授权的各类特许产品，也有同样的情感和纪念消费价值。
在以上专利产品之外，随着全社会奥运氛围的日益浓烈，更多的市场促销行为可能都要依托奥运或体育的主题进行。促销活动不仅和消费者分享奥运的喜悦以及服务的品质，自然也给消费者带来更多实惠和利益。只要在合法的范围之内，也一样可以建立奥运的氛围和关联，就好比不能说“北京奥运”，难道还不能说“在北京的那个比赛”，或者“北京大赛”、“2008大赛”吗?如果连韩国泡菜都能借汉城奥运会走向世界，那我国众多品牌自然更是机会多多。
消费者利益的开发，不仅限于物质和货币利益，更多的是要在奥运精神和人文层面。帮助消费者更多地体验和分享奥运纯粹而高尚的快乐，这是2008年企业营销和广告人的一个重要职责。