又见暑期档 黑马《夜·店》票房高开

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夜・店》是一部什么样的电影?用80后导演、处女作、低成本、搞笑片这样的关键词,似乎很难勾勒出《夜・店》的轮廓――在进口大片林立的暑期档间隙,冷不丁杀进这么一部总投资约600万元、制作费用仅250万元的国产“小片”,原本微不足道,却博得媒体和影评界一边倒的叫好声。影片的票房也不容小觑,暑期档的大银幕哪一天都不消停,《夜・店》7月24日上映,前有强敌后有追兵,光是同一天“打擂”的就有《窃听风云》和《麦兜响当当》,小片几乎没有任何抵抗力。谁知7天下来,《夜・店》票房已达800万元,广州飞扬这样的金牌影院还忙着追加拷贝,这实在有些出人意料。

小片的幸运际遇

《夜・店》好在哪里?影片制片人、橙天智鸿影视制作有限公司副总经理杨烨总结:“这是一部充满悬念、桥段迭出、惊险好玩的喜剧片。”各路声音对《夜・店》的评价也表露了相似感受。说实话,在这个充分体现“娱乐至死”的暑期档,喜剧片是最不缺的类型,然而《夜・店》的幽默方式,似乎别具生活质感。

早在上映前,《夜・店》就捧走了第12届上海国际电影节“CCTV-6电影频道传媒大奖”的两项大奖,其中“最受媒体关注编剧奖”颇具分量。瑞士洛加诺国际电影节和韩国釜山电影节也连连向《夜・店》抛出橄榄枝。同样是年轻导演,同样以小博大,《夜・店》今时今日的热闹,堪比4年前《疯狂的石头》。不过与宁浩相比,导演杨庆之前连广告和MTV都没有拍过。

杨烨向记者透露,当初杨庆的剧本几经辗转寻找投资,在演员徐峥的推荐下,先后与中影集团、派格太合等影视机构接洽过,都没有结果。直到杨烨看到剧本,48小时内敲定要立项,并把杨庆推荐给美国CAA经纪公司中国区总经理罗异,杨庆很快成为CAA的签约导演。在橙天与CAA共同努力下,影片进展顺利。橙天与中影达成合作共同投资制作该片,东上海国际文化影视集团半途加盟,全部投资额约为600万元左右。影片于2008年10月开机,原定一个月拍完,杨庆带领剧组每天工作16小时以上,提前一天完成拍摄。

《夜・店》前期工作做得很充分。电影开拍前,橙天和CAA安排杨庆与演员们进行多次会面,“都是在北京最好的地方。”杨庆回忆,“花了足够多的时间来与演员互相了解,讨论剧本,虽然我是新导演,但是开机后效率很高。电影是什么样的,其实在开机前就基本决定了。”而由于有中影集团的加入,《夜・店》在后期制作上得到很多“照顾”。后期制作过程中,杨庆在中影集团影视基地住了很久,“当时用的都是一流的设备和专业人员,很多后期加工的收费都给我们打折扣,要不然,这么低的成本也不可能做出现在这样的品质。”杨庆对记者感叹。

影片上映前,曾在一次影院经理看片会上进行小规模试映,那时片名还是《超市》,业内人士对这部小成本影片反响不错,但集中的建议是片名太差,影响宣传效果,杨烨说:“当时都慌了。”最后在片方群策群力下,《超市》变成了现在的《夜・店》。

解决档期难题

上映档期是杨烨遇到的难题,不少业内人士建议把《夜・店》放在竞争不太激烈的三四月,或者放在暑期档来临之前的6月,但再三思量之后,《夜・店》还是决定7月底进军市场。杨烨坦言:“毕竟暑期档观影人次多,影片与观众见面的机会相对也大一些。”《夜・店》发行方是橙天和紫禁城三联,之所以没由出品方之一的中影集团来做,杨烨表示:“暑期档是中影发行公司最忙的时候,他们的工作量已经太大,所以我们决定联手紫禁城三联来共同发行。”《夜・店》片方对票房很有信心,在全国投放了150个胶片拷贝和近800个数字拷贝。但由于成本限制,《夜・店》的营销宣传费用只有大约50万元,除了影院阵地宣传、媒体公关、观众见面活动之外,影片连一个硬广告都没有投入,口碑成为影片宣传的最重要因素。据杨烨描述,影片无论在哈尔滨、沈阳、长春、大连、山东等北方地区,还是在成都、武汉等南方城市,放映反响都不错。杨烨估计影片票房过千万元不成问题,“1500万是我们的最高目标”。

《窃听风云》和《麦兜响当当》在同一天上映,对《夜・店》造成不小冲击。由于《麦兜响当当》的出品方之一是上海文广集团,该片享尽了上海联和院线的放映空间优势,而《窃听风云》和《麦兜响当当》都发行了粤语拷贝,广东的影院自然倾向于这两部“亲近广东观众”的影片。因此,《夜・店》在广州、上海两个票房重地失利,损失了不少潜在市场。

曾有人建议《夜・店》采取在全国分区域上映的发行方式,杨烨认为这不符合橙天目标:“或许分区域放映能够避开一些影片的竞争,但这样一来,《夜・店》的整体宣传力度就会大大削弱。票房虽然重要,但是橙天也要影响力。”

“超市”与植入式广告

第一次拍电影的杨庆对于“回报投资人”很在意,写剧本的时候,他就把植入广告考虑进去。看过《夜・店》的人都会惊叹,这部以超市为空间的影片,背景、情节和道具都缀满了我们再熟悉不过的食品品牌。“超市里所有的货架、广告牌都可以做植入广告。”杨庆最初的设想是,片中那台摇摇欲坠的电视机从头到尾都在播放一个灌篮的片段,“这个情景本来可以植入饮料或运动品牌的广告,与后来李俊伟扣篮的那场戏贯穿起来,一气呵成。”

杨庆透露,派格太合曾提出植入广告的方案,沿袭其在《爱情呼叫转移》系列的做法,找一家大广告主做整体植入,这个方案最后不了了之。后来,橙天派出专门团队做植入广告营销,有不少寻求合作者陆续上门,其中包括蛰伏已久的欢乐传媒。“但这些合作方案提供的保底金额都太低,或者洽谈太久跟不上拍摄进度,所以没有谈成。” 杨庆告诉记者,“百事可乐三进三出”,杨庆和橙天的营销团队与百事沟通了很多次,提供了不少具体方案,“我曾想把片场的可乐全换成百事”,但百事可乐的要求很严,曾提出影片必须要在贺岁档上映的要求,“这不符合影片进度。”杨庆表示,合作最终没有谈成。

不过最终还是有两个品牌在《夜・店》做了植入广告,就是“轮胎”偷偷藏了一包在裤兜里的杜蕾丝,还有何三水说“这个挺不错,我请你”的魔冠高汤。这两个品牌与剧情的结合很自然,而且无形中丰富了人物的性格。

杨庆觉得在中国市场做植入广告很不容易:大多数广告主根本不看剧本,他们只关心导演是谁、投资多少钱、有没有大明星。“一定要有专业的营销团队,最好是广告界的团队来一起做这件事,才能慢慢改变这个现状。”