美国老牌运动鞋中国重生

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美国职业体育和街头文化的忠实拥趸绝对听过PONY这个名字。三十多年前，它是美国最出色的运动品牌之一，和匡威、阿迪达斯齐名――而在当时，耐克还只是体育运动行业的“小弟”。

1976 年加拿大蒙特利尔奥运会，PONY是惟一指定运动鞋品牌赞助商;1979年度NBA联赛，球员脚上的球鞋每四双中就有一双来自PONY。PONY在美国各项职业运动中遍地开花，产品销售遍布全球40多个国家和地区。

然而，最终PONY却与耐克走上了不同的发展轨迹。耐克利用“飞人”乔丹无可比拟的号召力推出Air Jordan系列，坚持走专业体育路线，而PONY则选择与音乐、舞蹈、时尚明星合作，如品牌英文名寓意的“小马一样勇往直前”那样，走上前卫时尚路线。

20世纪80年代成为耐克与PONY命运的岔路口。体育运动在全球范围内兴起成就了耐克的辉煌，而PONY品牌则被多次易手几近沉寂。

凡目光敏锐的商人，不会嗅不到这个上世纪七八十年代美国体育主要象征品牌身上蕴含的巨大价值，但如何将这个优质品牌资产中核心的特质发挥出来，如何将它与本土资源充分对接实现效益最大化，则是复兴这一品牌的核心命题。

现在，PONY大中华区掌门人黄海国说他“已经找到感觉了”。

立足休闲，先在硫化鞋品类中站稳脚跟，再力争重返专业运动这个产业高利润区，这就是PONY品牌在中国的发展策略。

由运动到休闲

考虑到欧洲足球、NBA等职业体育在中国已经深入人心，涉足在竞争格局业已稳定的体育装备市场已经颇具难度，PONY结合自身特点选择了一条“少有人走的路”。PONY大中华区品牌运营商、昆山泰崧精品贸易有限公司CEO黄海国向记者介绍了其中原委。

在他看来，中国的体育运动产品，按照与体育的相关度大体可分为三个品牌阵营：第一阵营是以耐克、阿迪达斯、李宁为代表的专业运动品牌;第二阵营是以彪马、Kappa为代表的，兼具休闲时尚与运动功能的体育品牌，并以外观抢眼的服饰为主打产品;Converse、VANS等品牌则属于第三阵营――以鞋子为主打产品，兼具运动底蕴和时尚元素的潮流休闲品牌。

PONY属于其中的第三阵营。“我们对PONY的定位是:年轻、潮流和时尚，以鞋子为主的品牌。”黄海国说。

这样的品牌定位，出自品牌运作方对竞争环境的通盘考量。

当前，国际品牌耐克、阿迪达斯，本土品牌李宁等，凭借雄厚的资本实力和多年市场经验已经在中国市场站稳脚跟，在消费者心目中也已形成稳固的品牌认知，再进入这一市场机会渺茫。

率先发现体育服装产业“运动时尚”蓝海的彪马，曾成功在耐克与阿迪达斯主导的市场撕开缺口，由中国动向运作的意大利品牌Kappa，在中国率先成功探索出国际品牌与本土运动资源相结合的商业模式，但二者的先发优势早已为后来者进入设置了极高门槛。

“我们会延续PONY在流行时尚方面的优势。”黄海国说。

立足休闲，在硫化鞋品类站稳脚跟，日后伺机向专业运动这个产业高利润区转移，这就是PONY品牌在中国的生存策略。

如何把品牌做“潮”？

品牌战略已经清晰，剩下的问题，就是如何将品牌资产中的“年轻、时尚”这一卖点突出，以提高在细分消费人群中的品牌认知度。

那么，如何做出一个“潮牌”呢?

黄海国回答说：“所有能把品牌带到潮流去的东西我们都会考虑。”时尚明星、音乐、极限运动、联名限量单品，是他造“潮”的四大利器。

“明星是品牌全球化最快的方式。”黄海国说。据他对PONY品牌在全球各国发展情况的观察，品牌市场营销成功之关键点就在于“找到对的明星”。

PONY此前赞助过多位顶级明星，但人们印象最深的还是那些体育场上的矫健身影――NBA知名球星Bob McAdoo、拳王阿里，橄榄球传奇人物Earl Campbell，棒球名将Reggie Jackson都曾经是它的形象代言人――而如今主打时尚潮流牌的PONY，则需要通过明星效应实现变身。他们与韩国音乐组合2PM签约，其推广广告也将很快在国内播出。

“我们比较偏向找另类的明星。港台的明星代言普遍太多，身上常有难以磨灭的标签;而韩国明星无论是音乐、肢体语言，还是整个人的活力、精神，都给人很Fashion的感觉。”他说。

此外，PONY一直坚持赞助ESPN极限运动竞赛，明年还将与Hello Kitty跨界合作推出限量鞋款；而与香港著名设计师Jason Siu联名设计制作的Pony公仔系列产品也将于2011年限量推出。

“我们赞助滑板运动，推出Hello Kitty的跨界合作鞋款，并不只是为了吸引滑板爱好者，或者吸引Hello Kitty迷，我们更想要的是制造品牌的潮流感和时尚感。”黄海国说。有的放矢的推广，多元化的产品设计，让PONY的品牌形象日益丰满起来。

产品细节突围

目前，PONY在大陆地区开店近200家，其中直营店与加盟店大致各占半数。在当前各品牌对销售的黄金地域竞争激烈的态势下，后来者PONY期望以时尚营销活动和广告投放换取品牌知名度的方式，来吸引消费者的关注与经销商的加盟。

硫化鞋市场上，PONY的直接竞争对手几乎只有Converse、Vans两家，加之时尚潮流休闲产品自身的高利润率，这都成为众经销商选择PONY的重要原因。

而从品牌研发角度看，PONY当前最重要的任务，就是依托品牌优厚的历史资源，尽快占领潮流休闲鞋品类高地。黄海国认为，用时尚前卫且兼具实用的细节设计，体现产品和品牌的高品质，是PONY脱颖而出的突破点。

据他介绍，目前在市场上做硫化鞋的休闲品牌的设计共性，是鞋面材料与颜色变化丰富，但鞋底版型相对单一。“可能一家门店里有许多鞋子，但是鞋底版型不超过三个。”

对普通人来说不会太过留意的鞋底，在PONY主打的目标人群――追赶时尚潮流的人群看来也是体现个性的方式。“变换鞋面，灵感总有穷尽的时候。如果鞋底发生了变化，相当于整双鞋子的‘基座’不同了，给人的感觉、味道完全不同。”黄海国说，PONY基于品牌延续下来的经典款型，制作了更多款式的鞋底，实现了产品设计多样化，准确把握住了时尚潮流人群的购物心理。

黄海国对记者说，PONY已经通过差异化定位避开了与运动大品牌正面冲突，目前对品牌来说，“最大的挑战已经不是别的品牌在做什么，而是来自于自己。什么时候目标人群与实际顾客能够接轨，就说明品牌已经成功了。”

选自《成功营销》