视觉狂欢背后的反思

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摘要：视觉信息的传达空前繁荣，视觉文化在某种程度上已成为一种强势文化。而这种表面上的繁荣及其带来的高额经济价值背后却隐藏着一系列的社会问题，因此构建一个更加健全的视觉设计价值体系刻不容缓。

关键词：视觉传达设计；视觉繁荣；消费时代；视觉污染

中图分类号：J022 文献标识码： A 文章编号：1671-1297（2008）11-099-02

兴起于20世纪60年代的视觉传达设计，以图形图像为信息载体，日益对大众生活产生强烈的影响。有研究表明人类通过视觉获取的信息占其所获信息总量的87%。21世纪的今天，我们更是生活在一个满是视觉信息的时代，各种视觉形象如电影、电视、广告、摄影、网络虚拟图像、服装、产品造型、企业形象等扑面而来，它们传播了信息同时建构了我们的文化生活。“我们的时代是一个视觉的时代，我们从早到晚都受到图片的侵袭。”这是英国著名艺术史家E・H・贡布里希（E・H・Gombrich）于1972年在《科学美国人》“信息系统”专刊中发表的《视觉图像在信息交流中的地位》一文中开宗明义的第一句话。“难怪有人声称，在我们正在步入的这个时代中，图像将取代文字的统治地位。”

如今中国也进入了这样一个“视觉时代”，“图”包围了人们的视觉世界，甚至“图”成为比文字更具有优势的媒介，并成为人们生活形态中重要的组成部分。人们通过“读图”来了解和掌握更多文字无法传达的信息、知识、技能、思想、情绪等，比如一个复杂机器的操作说明，一个微妙细腻的形体动作，一个历史事件的真实记录，乃至整个千变万化的缤纷世界。在这个“读图时代”视觉媒体走在了文化的前台，文字却成为了“图”的辅助和注解。视觉传达设计以其丰富的形象特征、独特的表现手法拓展了人们的经验领域，极大地丰富了人们对客观世界知识的把握，对现代人的物质、精神生活乃至人们的思维方式等各方面都产生了重要而深远的影响。

视觉传达设计行为始终围绕消费活动进行，而消费特别是品牌消费成为大众实现自我发展、构建完美生活的重要组成部分。如今大量图形符号、包装、装潢、广告、多媒体影像充斥我们的眼球，正是这些视觉信息的传达使得中国许多大城市在短短的几年时间里就进入了消费社会。美国前总统罗斯福说过：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望。它为我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人奋发向上的意志和更努力地生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现，没有一种活动能有这样神奇的力量。”现如今各大商家的全部营销手段都是建立在刺激消费的目的上，大众传媒也在制造着消费繁荣的幻象，从鼓励私人购车到假日经济的消费狂欢，这所有一切都必须有视觉语言的支持，使得视觉信息的传达空前繁荣。在今天的“消费品市场”里，存在着鲍德里亚所描述的惊人的“视觉丰盛”现象：各种不同造型的同类产品在货架上进行“视觉的狂欢”，各种造型语言吵吵嚷嚷，争抢“眼球”。我们不禁思考，视觉的繁荣真的就代表了社会的高度发展吗？繁荣的视觉在某种程度上也意味着泛滥的视觉。这其中所引出的负面效应是正沉浸在视觉狂欢中的我们所应反思的问题。

一、 视觉繁荣的同时产生了大量视觉垃圾

国外有识之士早已预言：现代城市的污染除了生活垃圾之外，最大的污染源恐怕要属与精神污染相关的视觉污染了。“图像化的深层实质是信息表达和接受上的感觉化。图像作用于人的感官的因素要大大强于它作用于人脑的因素。在市场经济条件下，商品销售不只是需要产品本身的质量，还需要对于公众的感召力，那么这种感召力的培育从文字表达途径来说就力不从心，因为文字表达需要以理服人为主，而商品的竞争往往更需要情绪的渲染。这种目的上的浅层化使得广告的形象设计无非是在视觉、听觉的感官刺激方面下工夫。”当前一些商业广告片面地强调视觉冲击力，过分地追求感官刺激。大量缺乏美感、肤浅庸俗，甚至是不健康的视觉广告充斥人们的眼球，不仅使人们的视觉不堪重负，同时这种庸俗化乃至低俗化倾向，对于大众文化也无异于一种侵蚀，它们严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。用媚俗的方式换取受民众青睐的广告，不仅污染了社会环境，同时降低了广告本身和产品的品位。我们决不能以牺牲精神文明为代价来换取经济的一时发展。广告在传递商业信息的同时还应传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息。

一些文化发达的地区对这类视觉污染已开始用法律来制约它。例如，法国、日本都对城市建筑，景观雕塑，广告设计进行明文规定。这就对设计师提出了更高的要求，不可能再随心所欲，而应提高自身的文化修养与创作技术水平，摒除大众文化中消极不健康的成分，让大众在文明的文化氛围中耳濡目染，从而提升整个民族的文化品位。设计师必须具备社会历史责任，达到社会的认同和民众的接受。让每一件作品、每一个案例都能经得起时间的考验，能造福社会和子孙，并且使设计作品能成为一段历史、一种文化现象、一笔精神遗产而载入文明的史册。

二、视觉的繁荣刺激了消费的繁荣，助长了享乐主义、拜金主义和攀比的陋习，同时造成了资源的严重浪费

社会进入消费社会时代，大量鼓励享受、刺激消费的商业广告通过奢华的视觉形态表现一种富裕的生活态度，造成了无休止的追求差异化的竞争。这些广告无形中扭曲了人们的消费观念。也从根本上破坏了那种强调节俭、简朴、自我约束和抑制冲动的传统价值体系，享受、炫耀以及时尚成为个人成功的标志，人们相互攀比，名牌消费成了趋势，结果大众文化变成了享乐主义的温床。当追求享受、时尚奢华与炫耀成为大众心理的一个构成因子时，又势必反过来影响广告的创作，如此恶性循环，只会将大众文化引向拜金主义的泥潭，使大众文化走向庸俗堕落。我国是一个处于发展中的国家，仍有很多人生活难以达到基本温饱，对那些先行富裕起来的人们，如何引导他们的消费观念、视觉传达设计应担当起必要的社会教育功能。

另外，一味追求视觉上的奢华效果致使一些产品设计无视生态设计、绿色设计的原则，且透过令人眼花缭乱的花样翻新散发出过于贪婪的铜臭味。而我们的设计师，也绞尽脑汁以肤浅的外观形式的变化达到追求利润的目的。这种病态的循环，使大量奢侈型产品、浪费式的过度包装像发疯似地跻身于市场的各个角落。这些过份注重视觉的包装及广告不仅抬高了商品成本让消费者多花许多冤枉钱，而且造成了很大的资源浪费。

视觉设计不应局限在迎合人的需求，刺激人的需求上，更应该在一定程度上起到规范和约束人类行为的教化作用，视觉设计应该遵循“适度设计”，与自然共生，以人为本的原则。只有这样才能引导人类形成积极健康的生活方式，推动人类社会全面进步和可持续发展。意大利画家安吉利科曾说过：真正的财富包括怎样用很少的东西来获得快乐。简约、节约，这是人类生存的大智慧，这是人类与自然和谐共处的唯一法宝。

结语

反思当今繁荣的视觉景象，并不表明我们应该否定现在的视觉环境，重返视觉贫乏的时代。我们所强调的是，必须正视这些负面的因素，不要一味沉湎于表面上的视觉繁荣，也不要津津乐道并沾沾自喜于视觉繁荣所带来的高额的经济价值。我们应该了解视觉设计的责任，是一个由多元素构成的复合体，审美、文化、道德、科学、环境形成视觉设计所承载的社会责任。因此视觉传达设计应该担负起关爱生命、关注人性、关注人与自然和谐相处、抵制低级趣味、以及引导大众树立正确的价值观的责任。构建一个更加健全的视觉设计的价值体系，是我们今天之所以反思视觉繁荣的根本原因，也是我们要不断探索的一个关于视觉信息设计及其传播的重要课题。

参考文献

[1]李砚祖，芦影．视觉传达设计的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社，2006．

[2]（英）E・H・贡布里希著，范景中等译．图像与眼睛[M]．杭州：浙江摄影出版社，1988．

[3]王健．对“读图时代”的思考[J]．安徽文学．2007，（01）.

[4]孟建，刘成付，路云．视觉文化传播的理论诠释[M]．上海：复旦大学出版，2005．