GC营销能否引领市场?

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营销理论作为对营销经验的提炼与总结，代表了一个时代营销的观点和趋势，同时也指导着商业活动的开展，目前最知名的营销理论是4P、4C、IMC。4P营销理论站在企业的角度来思考问题，4C营销理论站在客户的角度来思考问题，IMC整合营销理论站在宣传的角度来思考问题。

什么是有效的商业活动，这要从市场营销的本质中寻找答案；营销是一系列动态过程的组合，其核心目的是如何快速实现产品被消费并从中获得利益，而4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述成动态的过程。整合营销侧重的是营销过程中宣传的策略，它只是说明了一种充分利用资源的方法，而这种方法在管理制度比较完善的企业是随处可见的。因此当前的营销活动，特别是我国市场上的营销活动，需要有切合实际的理论作为指导。

我国营销环境的复杂程度足以让境外营销专家裹足不前，但是在国内，依然有一群人勇敢的走了出来，用辛酸的失败和悲怆的胜利来编写中国的营销理论，他们也最终成为营销界的中流砥柱。对于医药保健品市场来讲，从最初靠三板斧(产品、广告、促销)闯市场，到今天深入吸收、结合4P、4C和IMC理论来武装自己，走出了一条较为清晰的有中国特色的营销之路，即沿着营销的核心步骤―从产品到终端再到客户的“疯狂”争夺，笔者将其归结为gc营销理论。

GC：用效率看结果

GC营销理论：站在效率的角度思考、开展最直接有效的营销活动，其核心步骤就是时刻打造企业的好产品、好广告、好终端和好客户，从而逐步使企业的运转形成一套良性的机制并提高竞争力。

G代表：好产品（Good Product）、好广告（Good Adverting）、好终端（Good Terminal）、好客户（Good Customer）。

C代表：产品诱惑（Come-on）、终端选择与建设（Choose & Construct）、客户沟通（Communication）。

之所以强调“好”，就是因为太多的企业没有注意“好”，没有打下坚实的企业运作体系，才上演了一幕幕营销的悲剧。“好”就是站在营销利益最大化、管理效率最高化、市场目标最准化的角度来严格要求营销过程中的每一个环节，没有“好”的保证，整个营销活动都面临全盘颠覆的危险。

市场营销活动的核心是如何快速地实现产品被消费并从中获得利益，因而所有商业活动的重心都要围绕产品与客户，其核心步骤的结构图如下：

这是一个动态的关系。客户的需求导致产品的诞生，而诞生的产品又时刻影响着客户对产品的再需求，因此产品必须是为客户贴身设计的，客户必须从产品中获得直接利益。牢牢把握产品与客户的企业才具备核心竞争力。

由于产品不可能自己长腿跑到客户的身边，因此实现销售必须要有两个重要的桥梁。一是广告，二是销售终端。产品好比在斜坡上滚的球，广告的作用是向上拉，而终端的作用则是向前推，前拉后推，才能促使球向上滚。

GC：阐释营销新境界

好产品（Good Product）

好产品是一个整体概念，必须站在客户的角度去考虑什么是好产品，包括产品的功能、价格、包装、使用方便等因素，而其中最重要的就是产品功能。同时还要兼顾考虑新产品与现有产品的搭配，以及是否按照企业长远发展战略推出新产品。

好产品由三部分捆绑组合而成，即产品实体、消费利益和产品知名度。它有别于产品是由实体产品、利益产品和附加产品组成的理论。好产品是站在客户的立场上来进行描述的。漂亮、新颖、美观的实体产品不能方便、简洁地带给客户以利益，或者已经受客户喜欢的产品知名度很低，仅仅只有整体消费群体中的极少数人知道，那么它就只能是产品而不是好产品，好产品的概念完全是建立在市场对产品的选择、认可之上的。

诱惑（Come-on）

让产品充满诱惑是产品开发的指南针，好产品就是客户潜意识最想要的产品，最能满足现实生活中消费欲求的产品，事实上，不论多么需要理性来选择的商品，感性依然起主导作用。

在产品同质化严重、市场竞争日益激烈的今天，企业往往认为此时无需在产品设计、功能改进、包装更新上多下功夫，而是将营销的重点转向其它环节，如售后服务、促销、通路建设等。这些固然是确保竞争力的做法，但企业竞争力的基础是产品竞争力，旧的品牌之所以被新的品牌取代，恰恰是新的产品对客户有更大的诱惑，而诱惑点恰恰来自上诉的各个方面，因而产品的设计决定了产品在市场上的竞争力。太太口服液能够畅销10年不衰，就是因为它不断地在包装、广告、诉求上创新，充分达到诱惑消费者的目的。

好广告（Good Adverting）

“好广告”是名词，同时也是动词，企业的广告不仅需要有创意，还需要充分的广而告之。因此好广告是一个动态的包容过程，融汇了整合营销传播思想的精髓，既注重了广告本身的创作质量，同时也考虑了其传播的质量。

在广告的海洋世界里，有效抓住客户的注意力需要的不是狂轰乱炸，而是靠带给客户以全新的视听享受、深邃的人生思考和耳目一新的感觉。广告本身是一种赌注，但不是和被多数人误解的市场打赌，广告其实是企业和自身打赌，赌它能否成功，能否促进产品的销售。

好广告的创意固然如天马行空般难以琢磨，但是仍然有章可寻，为产品制定最为贴近的广告来源于对产品、企业、市场的深入了解与琢磨，来源于企业自身对广告所持的态度。

好广告是产品打开市场的一条捷径，它能快速地亲和客户，相对容易地去挺进、拓展终端。企业在产品广告上多一分思考、修正，那么在市场上的竞争就少走一点弯路。目前很多企业把自己的广告设计、全权委托给广告公司，但公司毕竟不是天天和该产品的市场打交道，难免出现广告的表现、诉求与市场背离的情况，而这对企业几乎是致命的，所以需要企业积极深入到广告的设计与之中，确保广告对销售的促进作用。

好终端（Good Terminal）

终端是一个广义的概念，它不仅仅是指产品的展示、交换的场所，而且是企业直接或间接附属的或者通过产品与客户进行沟通的机构。由于药品的特殊性，决定了它的终端不可能那样宽。但是，我国渐渐放开管制，一些商场超市都能够销售药品，这样它的终端由窄变宽，也便于企业进行选择。好终端就是能为企业创造最大利润，而且有利于加强与客户的沟通、宣传品牌的形象、逐步培养客户对企业忠诚度的终端。

终端是产品到达客户手中的最后一个环节，但也是最重要的，因为终端对客户的选择有极大的影响作用。所以终端是渠道的最重要体现，“终端制胜”成为市场“铁律”。

直接进入产品的零售终端，不仅可以省去层层的烦琐，而且可以降低产品的价格，更具竞争力。同时将层层所附加的利润的一部分直接用来刺激终端，还可促进终端的销售热情。

对于进行直销的企业，企业本身就是终端。企业如果没有与客户进行良好的沟通，树立自己的信誉形象，客户是不会放心地去购买有风险的产品的。企业要时刻意识到为了吸引客户，需要不断提升自身在客户心目中的形象，这方面安利、天狮公司是非常值得学习的榜样。

终端选择（Choose）

终端的作用如此重要，加之终端质量的良莠不齐，因而终端的选择就十分重要，一个区域市场终端选择的是否正确往往决定了该产品将来在这一市场的发展情况，为此，企业需要有前瞻性地加强对营销人员的相关培训。

由于我国营销环境复杂，因此终端的选择需要考虑的因素很多，主要有以下几点：实力、信誉、影响力、便利性、发展潜力。同时终端的选择还需要考虑一些额外的因素，因为这些额外因素有时比主观因素更为重要。如竞争派别、地方保护政策等。现在许多制药企业为了控制终端，纷纷进入零售业，大建连锁药店，三九、同仁堂、海王、一致、复兴等都在自建终端。对于经销商而言，选择终端就要考虑城市商圈问题，然后对终端的经营状况进行充分调查。

终端建设（Construct）

对于药品来说，终端没有选择性，主要任务是建设， 即加强内部管理、提高服务的质量，加大对终端的广告宣传，提高企业知名度。对于大众性的消费品，终端建设则成为其日常营销的一个重要组成部分，因为这直接关系到产品的销售。

无论大众消费品，还是非大众消费品，终端的选择与建设都是同时进行的，只重视终端的选择而不重视建设，终端迟早会被竞争对手夺走。只重视终端的建设而不重视其选择，又可能会因为产品的销售低落而被竞争对手打跨，只有两条腿走路，才能真正把握终端，发挥终端的最大作用。

好客户（Good Client）

客户就是上帝，根本无好坏之分。这里的好客户有两层含意，从宏观的角度来看，寻求好客户的目的就是寻求最适合产品的细分市场并对产品进行定位。

从微观的角度来看，好客户就是对企业最忠诚而且最具有购买实力的客户，有远见的企业善于抓住这些顾客，加以充分利用。如目前美国流行的资料库行销就是建立在好客户的资料库上，通过分析筛选，对最合适的客户进行DM营销，通过分析客户反馈信息，研发出满足他们潜意识需要的新产品。

好客户是整个营销活动得以循环开展的关键，没有充足的客户，一切商业活动只能是孤芳自赏。好客户也是企业获得可持续发展的关键，世界上很多知名的公司最有价值的财产不是别的，而是他们的客户名单，因为拥有好客户，企业就拥有灿烂的明天。

沟通（Communication）

开发一个新客户所需的成本是保留一个老客户的6倍，而挽留老客户的最佳途径就是不断地和他们沟通，倾听他们的声音，让其感受到企业在关心他们。企业与客户的沟通主要建立在终端之上，因为只有在终端，企业才有机会与90%以上的客户进行面对面的交流。

企业在终端与客户沟通的形式多种多样，常见的有组建客户俱乐部、积分消费、参观企业、现场专家解答、幸运抽奖、产品征文等等。但可惜的是多数企业没有重视此点，认为不值得去做，尝试过的企业往往也是心血来潮、浅尝辄止，没有把它提到具有战略意义的高度。

总之，无论是为了进行产品调研，还是为了挽留老客户，都需要企业与客户进行积极的沟通，因为现在客户有了太多的选择，你不主动和他“说话”成为他的熟人或朋友，那么他将变成别人的熟人或朋友。

GC：实践中验证效果

从产品到终端再到客户手中，是营销的核心步骤，是GC营销理论的基石。这一步骤其实也暗合了我国市场上竞争的三步曲,即产品竞争、营销竞争、品牌竞争。

GC营销理论整体上分为两条线：

硬线和软线都是在为好客户服务，也体现出了当今服务至上的商业准则。打个形象的比喻，就是企业要骑软线车走硬线路，层层把关、逐项落实，确保效率最高。

GC营销理论是立足当今中国市场的营销现状且融合了4P、4C、和IMC的思想而提出的，其核心观点中的产品、终端、客户以及广告正是以上三派营销理论的各个中心。GC理论站在效率的角度将这四个因素组合成了一个动态的过程，从而让企业在发展中时刻认识并把握最能实现营销目的的商业活动，最终建立起一套良性的运作体系。

很多成功过的企业往往只是抓住了GC营销中的一部分，但由于整体上没有形成良性循环，他们都倒下了，《大败局》一书中的案例向读者揭示的仅仅是我国营销沉浮史的沧海一粟。现在不少成功的企业正面临同样的危险，企业愈大，方向感愈模糊，整体运作的效率就急剧下降，但是如果企业在发展中时刻把握好产品、好广告、好终端、好客户四个核心要素，企业就能用不断迅速累积的资本去抵御任何风险并最终立于不败之地。