景观化生存:文化产业的消费价值塑造

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摘 要：本文以居伊・德波的景观社会理论为视角，分析了当前文化产业的景观化生存现象,并结合经济学中商品消费价值理论探讨了文化产业及其产品的消费价值。在此基础之上，本文探讨了在景观化生存的文化境遇下，如何塑造文化产业的消费价值。

关键词:当代中国；景观社会；文化产业；消费价值；文化产品；品牌战略

中图分类号：J202 文献标识码：A

To Live with Landscape: Consumption Value of Cultural Industry

QIANG Jie1, PANG Hong-tao2

(1. School of Literature and Art Communication, Anhui University of Finance and Economics, Bengbu, Anhui 233000;

2. School of International Business Administration, Shanghai University of Finance and Economics, Shanghai 200439)

“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚,直接存在的一切全都转化为一个表象。”这是居伊・德波①在《景观社会》中的著名论断。近年来我国文化产业中的产品与文化的景观化趋势越发的显著。在面对充斥着各种视觉冲击的文化产业时，景观俨然成为一种生存的状态。然而在商业社会的景观化生存中，作为这些文化产业消费的主体，人们的消费价值该如何被满足？对此问题，本文希望通过理论的探讨，以期对国内刚刚起步的同类研究提供启发思考的洞见。

一、景观社会与文化产品的景观化

所谓景观社会，就是影像客体生产和客体影像消费的社会，是消费与媒体过剩的社会；更具体的说，就是生产力高度发达，社会财富极度丰裕，大众传媒对社会生产、生活的影响作用日益增大，消费、休闲、娱乐已经成为生活的轴心，人与自然、人与人、人与自我的关系只有借助于影像、图像、符号、景象的中介才能实现、完成或表达的社会，因而它也是一个完全异化的社会。

“景观”是德波新社会批判理论的关键词，原意为一种被展现出来的可视的客观景色、景象，也指一种主体性的、有意识的表演与做秀。人们因为对景观的入迷而丧失了对本真生活的渴望与要求，而资本家则依靠控制景观的生成和变换来操纵整个社会生活。德波认为，景观自身展现为某种不容争辩的和不可接近的事物。它所发出的唯一信息是：“呈现的东西都是好的，好的东西才呈现出来。”原则上它所要求的态度是被动的接受，实际上它已通过表象的垄断，通过无需应答的炫示实现了。

正如德波所说，“生活是景观的堆积”，而文化产业提供的各种产品就是这景观堆积中的一粒粒沙子。当今的文化产业瞄准的就是消费者的眼球，可以说在过去通过具体的物质实在来改变世界，触觉居于卓越的地位，而今起决定作用的是视觉――必须让人看到！从“超女”到《非诚勿扰》，从“春晚”到《让子弹飞》，文化产业为我们一次又一次的制造了各种景观和奇观，文化产品被景观化。在精心包装和设计下，这些文化产品极力的吸引着消费者的眼球。在这些繁荣的表象之后，反映着深刻的哲学内涵――当今社会已成为“视觉成为社会现实主导形式”的“影像社会”，理论上也称为“视觉或者图像的转向”、“视觉中心主义”。

在景观社会中，文化产品具有强有力的视觉冲击是其生存和发展的必要条件。围绕着视觉，各个文化企业都做足了文章。然而在对景观的不懈追求中，随之而来的是各种的炒作、虚假新闻，特别是在新媒体高度发展的今日，为了追求视觉的震撼，各种策划、宣传和网络推手大行其道。面对着如此强势媒体环境和视觉冲击，普通大众正逐渐失去对这些文化产品消费价值的判断力，他们无力改变这种状况，对于影像，除了接受还是接受。因此，普通的大众正陷入被文化产品消费的窘境。景观社会的存在是不争的事实，但是文化产业应该反思其产品带给人们的消费价值是否满足了大众的需要。

二、景观化生存中文化产业的消费价值

凯尔纳认为，以往的文化研究强调媒体文化已经成为控制大众的一股无所不能的势力，但不能忽视媒体文化的纯娱乐功能以及大众可以对它随心所欲的利用，应当把媒体文化对大众的操纵和大众对媒体文化的主动利用截然分开。媒体文化推动了经济的发展，带来集团资本的消长，同时也将高消费生活方式的种种符号迅速扩散，促进消费社会的产生和在全球各地的复制。在日常生活领域，媒体文化也被用来推销体现高消费理念的名人符码、消费、高新技术和种种崭新的身份形式。媒体文化推动的景观化已经成为大众的一种生存方式和状态。这种建立在景观与视觉基础上的生存方式决定了大众对于文化产品的消费价值的需要。

1.消费价值，这是一个经济学的命题，通常我们认为商品的消费价值是消费者对于商品效用的需求程度。消费价值影响着消费者的购买行为和购买意愿。希斯、纽曼和格罗斯将商品的消费价值划分为五种：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。在景观化的社会中，文化产业产品的消费价值也体现在以上五点之中，但又有自身的特点。

2.功能价值，是一个产品的功能属性，满足人们对其功能的需求。功能价值是商品的基本属性，失去功能价值，其它价值便成了无本之木。在景观化的社会中，文化产业的产品与其它产品类似都具有自身的功能价值。文化产品的功能价值包括了装饰功能，如绘画、娱乐功能等。

3.社会价值，当商品使得为消费者和其周遭的社会群体产生联系并且为其提供效用时，商品的社会价值就出现了。文化产品的社会价值是文化产业的主要消费价值之一。文化产品能够将人们紧密的联系在一起，而这种联系不需要发生在面对面的群体成员之间。由媒体推动的景观使得人们为之着迷、兴奋甚至发狂，它已经渗透到影视、音乐、出版等各个文化产品之中。这些景观也造成了人们之间的互动与交流。

以湖南卫视播放的电视剧《宫》（又名为《宫锁心玉》）为例，该剧以时下流行的“穿越”体裁，结合宫廷中的尔虞我诈与勾心斗角，再伴以男女主人公凄美的爱情故事，所有这些视觉元素的累积，再经过湖南卫视的播放策略，使得该剧一经播出便创下了2011年首个收视奇观。在这样的奇观下，观众利用各种媒体特别是网络媒体源源不断地参与到关于该剧的讨论中来。仅仅在百度的“宫锁心玉”贴吧中，短短3周内就已经有94342个主题讨论，共发帖2568627篇，号称“同心锁”的粉丝25218名。据称，在这些粉丝中产生了所谓的“四阿哥党”和“八阿哥党”。这两派的人为了电视剧中的女主人公“晴川”最后应该情定“四阿哥”还是“八阿哥”而在网络上争执不休。这些电视剧之外的景观显然已经产生了广泛的社会影响。这些互不相识的人们由于电视剧的原因而被紧紧联系在了一起。可以说是文化产品通过大众产生了社会功能价值，而社会功能又促进了文化产业景观的产生。

4.情感价值，是指消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感价值。在文化产业中其产品的情感价值是人们所渴望的核心价值。人们消费文化产品，目的是通过文化产品的内容引起人们心中的共鸣，而这种情感的共鸣在景观社会中因为各种视觉的冲击而不断加强与升华。如果说文化产业的社会功能是大众群体的集体思考，那么文化产业的情感价值则反应了社会中个体的内心情感。然而这种个人的情感通常是隐性的，不易为外界了解的。在景观社会中，大众的情感会因为某个文化产品，通过媒体的渠道而集体迸发出来。这时这种埋藏在个体心中的情感可以与他人的情感融合在一起形成社会的情感，甚至转变成一种的文化现象。

以“旭日阳刚”演唱的《春天里》为例。最初，这对民工在出租房内，光着上身喝着啤酒歇斯底里地演唱摇滚歌曲《春天里》的视频在网络上引起了极大的反响，其视频点击量几周之内便突破百万。就歌曲演唱的技能与水平而言，他们自然无法与专业歌手媲美。但是由于他们农民工的身份和动情的演唱让许多与他们生活背景类似的人们产生了内心情感的共鸣。结合当下流行的草根文化，“旭日阳刚”迅速火遍大江南北，那首以前不为人所知的《春天里》也流行起来。特别是经过2011年春晚的演出，“旭日阳刚”本身就成为了一种文化的奇观。因此，可以说是文化产品唤起了人们的情感，而大众情感的迸发形成了独特的社会景观，这种独特的景观又影响着大众心理情感变化。

5.认知价值，是指人们的选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值。文化产品的特征主要来自于其非物质的内容，而非物质的内容是建立在人们认知基础上的。文化产业产品的认知价值来自于人们消费产品时的认知感受，这种感受包含了新鲜、神秘、引人入胜以及能够启发人们的思考。这些认知感受都可以在景观化的文化产业中获得。景观本身就满足人们对新、奇、特的追求，而融合了这些新奇元素产品又特别容易引起人们的关注。

以电影《阿凡达》为例，在此片中为观众营造各种奇观。在这些景观中最为吸引观众眼球并引发影迷追捧的是利用高科技的3D技术为人们营造出的梦幻般的蓝色星球――潘多拉以及潘多拉星球上无数奇特与新颖的植物与动物。中国的陆川导演在观看了影片后即发出了如此的感慨：“这是一场大师级的视觉盛宴，是绝不可错过的一次梦境旅行。很多次，我都觉得自己似乎回到了童年的时代，变成一个粉嫩的充满幻想的小孩；那目不暇接的、柔软的、强悍的、触目惊心的、不断颠覆我们想象疆界的影像流，仿佛清澈无比的小溪在不断涤清那已沾满灰尘的灵魂。”《阿凡达》的成功，视觉的新奇与刺激无疑是第一位的要素。正是这种无与伦比的视觉体验带给观众对潘多拉星球的无比憧憬。可以说，《阿凡达》的视觉冲击满足了当代人们对新鲜事物的渴望与追求，实现了文化产品的认知价值。

6.条件价值，是指消费者面临特定情况时所作的选择。在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为。条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。文化产品的条件价值较其它商品更为明显，这是由文化产品的特征决定的，特别是一些流行性的文化产品。当人们接触与消费这些流行文化产品时，在短时间内会产生强烈的功能价值和社会价值。比如前些年流行的韩剧，一时间人们都在谈论着某某韩剧。从《大长今》到《蓝色生死恋》再到《冬日恋歌》和《人鱼小姐》，仿佛突然间，我们的电视屏幕完全成为韩剧的天下。在这种文化产品的制造的文化景观下，人们不约而同参与到其中，其条件价值也就实现了。但是条件价值的特点是其短暂性，只注重文化产品的条件价值很难产生长久的影响。

综上所述，在社会价值的影响下，人们选择文化产品并非理性的注重其真实特性与功能如何，而是关注这种文化产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求，文化产品的景观属性是影响他们消费选择的关键因素。

三、文化产业消费价值的景观化塑造

我们分析与探讨景观社会中文化产业的消费价值是为了在当下的文化境遇下更好地塑造文化产业的消费价值。笔者认为当下的文化产业领域的景观化潮流是后工业时代商业社会发展的必然趋势。它不存在好与坏的问题，而是如何塑造好这些消费价值，使其不偏离社会法律与道德的要求，而又能很好地满足人们对视觉享受的追求。要利用景观化合理地塑造文化产业的消费价值，必须遵循文化产品应该具有的价值并结合一般商品的特征，在设计、生产、营销和服务整个价值生产链中按照景观化的需要向消费者提供文化产品。

首先，在设计阶段，文化产业的非物质性决定了其产品在视觉或听觉上的较高要求，特别是在景观化生存状态中，文化产品（包括文化的服务）必须在感官上引起人们的注意。

因此，在产品的开发设计阶段，企业要着力提高文化产品的感官吸引力，突出其功能性价值和情感性价值。但是当下有些文化产品，为了“眼球经济”而不择手段，从外观到内容只关注于人们的感官刺激，甚至不惜违反法律和社会的道德标准。这样的文化产品只能是一堆文化的糟粕。感官的吸引力不是感官的刺激，而是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉的五感体验使人们产生深层的、活生生的、令人沉醉痴迷而难以言说的审美直觉。

其次，在生产和营销阶段，突出文化产品的体验特征是符合景观化生存的必然途径。

文化产品的主要消费价值是情感功能和社会功能。这些功能都是通过文化产品的体验特征让人们获得的，因此文化产品的生产和营销应加强体验特别是视觉的体验。突出视觉的体验需要加强技术的运用，就如同电影《阿凡达》，将技术和内容高度地融合在一起。在营销推广中，景观化的营销也同样需要使用新的技术与方法。数字技术和信息技术可以很好地引发人们的注意。比如，当下迅速发展的SNS（社会性网络服务）如博客、微博等，利用SNS营销与推广文化产品很容易在群体中引起共鸣，实现文化产品的社会与情感价值。但是，在利用新技术推广和营销文化产品时一定要遵循社会道德规范。近年来在文化产业迅速发展的背景下，许多企业和个人为了赢得大众的眼球，搏出位，利用新媒体传播的优势肆意的造假、欺骗大众。许多网络红人违的道德底线，勾结网络推手公司制造了一幕幕内容低劣粗俗的新闻，以此获得轰动效应。这些现象虽然产生了吸引眼球的文化奇观，但是不符合社会进步与和谐的要求，是我们必须抵制的。

最后，文化产业除了提供给人们有形的文化产品，如图书、电视、电影、音乐作品等，还提供给人们文化方面的服务。在景观社会中，文化服务要体现出服务内容的精彩性与新鲜性，以此引起人们的参与。

四、结语

经济与社会的进步导致社会景观化趋势愈发显著，人们的生活产生了近乎景观化的生存状态。文化产业因其产品的特殊性使得其消费价值也出现景观化的状态。从景观化生存的视角审视文化产业提供的消费价值为文化产业的发展提出了符合时代需要的命题。如何在文化产业中景观化地塑造消费价值将是今后一个时期所必须关注的课题。（责任编辑：帅慧芳）

① 居伊・德波（Guy Debord），法国著名的思想家、实验主义电影艺术大师和激进左派思潮情境主义国际的创始人，1967年出版了《景观社会》一书，指出当代社会已经进入了“景观社会”。

参考文献：

［1］德波.景观社会［M］.南京：南京大学出版社，2005.

［2］王昭凤.景观社会的文化――一种否定的文化或文化的否定［J］.山东社会科学，2006，(1).

［3］张一兵.颠倒再颠倒的景观世界――德波《景观社会》的文本学解读［J］.南京大学学报（哲学人文科学社会科学版），2006，(1).

［4］汪纯孝，田金梅，张秀娟.论顾客的消费价值［J］.现代管理科学，2007,（8）.