央视的经营路线分析
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【摘要】 央视在中国电视业的竞争格局中优势是得天独厚,将从其历年来的发展改革历程出发研究其经营管理路线,创新点在于对其改版后的SWOT分析和新的经营策略经验总结。
【关键词】 央视管理;竞争优势;劣势机会;威胁;生存方向
央视一直把重点火力对准省级卫视,也常利用行政力量打压地方台,其实央视的竞争对手应该是世界大台。因为央视2005年初提出“频道品牌化”发展战略以来一直的目标都是打造世界大台,2009年全面改版和提出预售计划都是这个目的。要增强国际竞争力,央视就要走出去,变守为攻,把战线拉到国外而不是一味窝里斗。央视如果能及时对外传播我们中国的信息,中国传媒能够及时在世界上发出不同的声音,CNN辱华事件等这样一些境外媒体恶意传播诋毁中国的事件对不了解中国的外国人来说就不会太有说服力。中国的电视媒体呈现百花争鸣的局面,这种现象是值得欣慰,但当今电视媒体的良莠不齐,一味对收视率的追求严重损伤了媒体品牌。当今体制下广告主的觉醒是提升电视品牌的主要推动力。
央视一直的管理体制是“企业经营事业管理”,事实上这种管理并不利于市场战略实施。2005年初央视正式提出了“频道品牌化”发展战略。在经营管理的思路上提出了具有长远意义的架构,这是一次重大的管理创新,在这次管理改革中突出强调了管理方式的两个转变和管理目标的两个指标。管理方式的第一个转变,是在组织结构上由“节目中心制”向“频道管理制”过渡;每个频道设总负责人下设节目总监运营总监及广告总监。管理方式的第二个转变,是在发展方向上由“频道专业化”向“频道品牌化”过渡,打造央视的核心品牌竞争力。为了更好地实施这一战略,央视又提出了两个指标:一个是收视率指标一个是广告收入指标。实际上,从当时开始央视就有了打造世界级大台的目标。世界上的超级大国都有自己的世界级大台和新闻频道:美国的CNN新闻频道以报道海湾战争闻名世界,英国的BBC新闻频道24小事全天滚动播出世界各地的新闻,2003年央视新闻频道的创建就是基于这样的目标。经营方面,央视的产业支柱单一,收入几乎全靠频道广告,这种收入模式过于脆弱,风险系数高,存在很大的隐患,不利于央视的发展。央视广告经营理念的变迁:2001年以客户为中心;2002年投身经济主战场;2003年媒体是企业的战略资源;2005年影响力营销;2009年央视黄金资源广告招标,首次提出的“预售”模式,实际上是在完善其CRM客户关系管理系统(customer relationship management)。预售这种广告销售模式更好地满足了企业提前制定媒介购买计划的需求可以帮助企业提前圈定优质的广告资源,可以让企业避免价格上涨带来的风险,满足客户需求能让央视与广告主实现长期合作共赢。预售是央视采用的国际广告营销管理的主要形式,更符合客户运用媒介资源的需求。
央视也存在自身的战略隐患:(1)广告运营模式落后,以凤凰卫视刘春的看法,央视虽然广告收入为业界老大,广告运营模式落后,销售空间远未饱和。在2003年伊拉克战争中央视广告业务没有凤凰卫视反应快,在突发事件报道后央视没能在第一时间拿出好广告卖给广告主。(2)节目不合大众口味,《2001年中国电视红皮书》中指出“央视的严肃与观众的期待值发生了冲突”。比如央视播放的电视剧除了清宫剧别的台比不上,其它的大陆电视剧很多显得做作滞后,春晚也在一年年走下坡路,比起其他台许多娱乐节目央视的娱乐节目还是比较正统老套。(3)人力资源管理体制的缺陷,央视的用工有许多等级:正式职工,台聘,中心聘,栏目聘。国家编制只有2400个,事实上支撑央视发展的有2万员工。不少年轻人很难从中看到前途,于是人才从央视大量流失。央视的管理层级复杂,假若将原来 台――编委会――中心――处――栏目改革精简成台――频道――栏目,效率会大大提高。
央视目前的经营状况SWOT分析如下:1.Strengths优势:在中国我们都不能否认央视的竞争优势: (1)首先中央电视台虽然不是垄断组织,但受到了政府政策的保护。中央电视台的综合频道等是政策要求必须在全国范围内播出的。(2)其次央视有良好的经济基础,广告资源丰富。(3)再次央视拥有很强的人力资源。人才优势使得央视的采编制作管理许多台比不了。2.Weaknesses劣势:(1)管理落后不遵循市场规律,一个人的优势有时也会变成劣势,当湖南卫视凤凰卫视崛起时央视的第一个反映是找政府解决,这样的保护手段只会让央视在市场竞争规律中停滞不前。(2)节目不合大众口味,这都是央视发展的瓶颈现象,也有许多央视主持人流失,象王志,黄健翔,刘仪伟,赵琳,瞿颖,这些都是值得我们思考。3.Opportunities机会:2009年7月2日央视开始了十年来最大的一次变脸。4.Threats威胁:从目前来看,电视广告收入是各电视台的主要收入来源,是衡量电视台的重要标尺。央视仍是国内电视业的老大,对比世界电视前百强第25名的法国电视台它的广告收入是央视的3倍,央视离世界大台的差距仍然很大。差距形成的原因是多方面,体制的“软肋”是主要原因。随着外资越来越多入驻中国,他们也将与央视在广告市场争夺资源。