“‘虚拟农场’热”的传播学理论解读

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【摘 要】本文从传播学的角度分析了“虚拟农场”产生的社会背景、媒介环境以及对受众的影响，并运用“使用与满足理论”重点解析了“虚拟农场”受到热捧的原因，以及“虚拟农场‘热”带给我们的思考和启示。

【关键词】虚拟农场；使用与满足论；受众需求

Abstract ： From the communication point of view of the "virtual farm" the social background， the media environment and the effect on the audience， and the use of communication "uses and gratifications theory" Key Analysis of the "virtual farm" by the blitz of reasons， and " Virtual Farm "tropical to our thought and enlightenment.

Key Words： Virtual Farm；use and satisfy theory；audience needs

一、“虚拟农场”产生的背景与影响

2009年中国内地掀起了一股“虚拟世界”的农场热潮。据国内各大媒体报道，在这个被称为“开心农场”的页面游戏中，其玩家有上至80岁的老人，下到5岁半的儿童，都市白领、公务员、普通上班族更是趋之如骛，“昨晚你偷菜了吗”更是成为眼下一句颇为时髦的问候语。“虚拟农场”为什么能够掀起如此之大的热潮，本文试图利用传播学的知识对上述现象做一个简要的分析，以期厘清其受到热捧的原因及传播学上的启示。

1、“虚拟农场”产生的背景

2009年正值全球金融危机蔓延的高潮阶段，职工失业、企业停产、城市快节奏的步伐，人们普遍感受到了竞争加剧带来的身心压力，加之我国快速推进农村城镇化，从而导致乡村文明遗落、田园文化渐颓。现实世界和精神世界的双重压迫，使得人们在面对失意、无聊、竞争残酷的现实时，选择逃避、远离，回归山海原野。为了消解现实与理想的差距，实现自己的“乌托邦”美梦，人们寻求着满足自我需要的渠道。“拟态环境”下的虚幻网路，毫无疑问成了首选。同时，在web2.0传播时代，媒介的技术革新也使虚拟网络实现了前所未有的个性化——满足不同受众的需求。所以，虚拟网络作为技术的产物，已经成功地进入人们的生命，其已经不再是工具、方式，而是与人们自身融为一体的生命空间。

2、“虚拟农场”产生的“负”影响

关于虚拟世界的“负”影响，传播学家拉扎斯菲尔德曾指明：“就这一点而言，大众传播可以算是最高尚、最有力的一种社会麻醉品。其麻醉作用可能十分有效，中毒的人甚至都不了解自己的病端。毕竟“‘娱乐’可以调剂受众的情绪，也可以毒害受众的心灵”。就“虚拟农场”而言，人们虽然置身在那个近乎完美的世界中，没有现实的纷纷扰扰，可是难免功能失调，麻痹精神，失去辨别能力，因为“虚拟农场”使人们越来越疏于行动，却还沾沾自喜般的认为参与了“社会实践”——比如真正的下田种地、收菜、浇水等，这种对社会实践的虚幻式满足，反而消弱了人们真真的实际行动能力，使人们与社会的关系日趋疏远和冷漠，这是“虚拟农场”负面影响的本质。

二、基于“使用与满足”理论的“‘虚拟农场’热”分析

“使用与满足论”把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角对于我们今天研究传播现象具有重要意义。

1、受众从“虚拟农场”获得满足的社会根源与心理倾向

①受众从“虚拟农场”获得满足的社会根源

个人对传媒的需求与其所处的社会背景有关，这在上面的分析中已经做了阐释。那么这个社会背景的根源又是什么呢？根据传播学家布鲁姆勒的观点，“受众从媒介获得满足有三个主要的社会根源：其一，常见的原因，比如性别、年龄、以及社会角色的不同从而产生的对传媒的特定的需求和期望；其二，更多的接触媒体带给人们社交的的机会，或是由于缺少各种社交的机会，想从传媒那里得到补偿；第三，个人对她或是他的社会状况的主观的反应或是调整。”具体在“虚拟农场”分析中，就是年轻人需要享受游戏的消遣娱乐，年老者需要利用游戏排解孤单寂寞；上班族需要通过游戏排遣压力、纾解郁闷，失业者需要通过游戏自我麻醉、逃避现实；也有因为平日缺少与朋友的情感沟通或是缺少休憩娱乐的机会，进而需要寻求功能的“替代品”；或是因为对自己工作角色的不满意，社会地位比较低，无法自我实现进而去需求等等。这些构成了受众喜欢“虚拟农场”的社会根源。

②受众从“虚拟农场”获得满足的心理倾向

受众在接触传媒的过程中，其心理倾向是复杂的，但是在受众的心理现象中，最为重要的是选择性接触、选择性理解、选择性记忆三个环节。受众通常会根据自己的日常生活体验、情感心理状态等来选择和接受趋近于他们的媒介内容和形式，从而在编码、解码、译码之后主动地筛选和取舍。“虚拟农场”因为是一款带有娱乐性、互动性以及虚拟现实性等特点的网络游戏，所以其可以满足受众的心理需求。当受众选择性的接触游戏后，由于其个体的心理倾向，很容易被这个虚拟世界所吸引，他们夸示竞争、发财致富、逃避转移等内心需求都可以得到充分的满足。

2、“虚拟农场”对受众不同层次需求的满足

受众的各种需要是否得到满足，是衡量媒介效果的重要因素。而对于“虚拟农场”来说，受众的各种需要是否得到满足无疑决定着该游戏受捧与否。

①满足消遣娱乐的需求

美国社会学家赖特认为，“娱乐功能是大众传播多重功能中最为显露的一种功能”。在“QQ农场”，玩家只需要动动鼠标，就可以轻而易举地获得升级和“加薪”，极大地满足了他们娱乐的天性，并且成了他们面对现实生活压力的心灵舒缓剂。其次，玩家通过较虚幻和现实的对比，还可以获得某种相对的优越感、替代性满足、虚幻的英雄感和成就感。此外，由于城市化的提速，现代文明下真正在农村动手种地的人不多了，特别是年轻人，他们不知道种地真正的乐趣，却有些向往，只好在网上种种，来享受收获的乐趣。虽然虚拟网络的植物不会产生实际价值，但是通过种植虚拟植物获得的体验感、舒适感、成就感却是玩家的乐趣所在，这种乐趣甚至可以说成是“累并快乐着”。

②满足情感沟通的需求

趋群避孤是人的“社会天性”。在平时闲暇时间，QQ农场的摘菜成了一部分人情感沟通的手段，他们可以帮亲朋好友打理“庄园”，而且在每次打理的过程中都可以得到相应的经验值。在一些社交场合，大家只要提到“QQ农场”就会有共同的话题，不仅拉近了彼此的距离，谈工作时也更自然、轻松。更值得一提的是，“QQ农场”依托自己强大的QQ交友平台，通过设置好友游戏推荐以及好友黄钻“拉人”等，使得近80%的QQ用户开通了农场业务，好友间的相互“摘菜”无形中成为了一种趋势，也形成了一种类似于“沉默的螺旋”似的媒介环境，使得“QQ农场”成为了一种除去QQ聊天以外的另外一种情感交流的方式。

③满足竞争夸示的需求

QQ农场游戏与其他网路游戏一样，存在着游戏级别和虚拟金钱的排行榜的设置。级别越高，权限越大，可以进行农场操作的空间也就越大；金钱越多，可以买到的道具越多，自己的农场也就越漂亮华丽。比如游戏玩家可以通过支付QQ币的形式买到现实世界中名贵的“牧羊犬”养在自己的农场，就跟现实世界中的犬类一样，它可以照看你农场的一草一木。人们现实世界中无法完成的“夸示”，在虚拟世界中却可以完美的呈现，自尊心和虚荣心得到了极大的满足。当然如果你的游戏级别很低，你也同样可以在“舒适的竞争”环境下，没有压力的动动手中的鼠标，坚持每天按时摘菜种菜，努力赶上其他级别更高的农场主。这种夸示和竞争的需求是“QQ农场”受到追捧的重要原因。

④满足高层次的需求

传播学家罗森格伦根据马斯洛提出的“层次需要论”，认为与人低层次的需求（生理与安全）相比较，高层次的需求（爱、尊重、自我实现的需求）同“使用与满足模式”的关系最大，因为人们越是下层的需求越具备相近性，越到上层的需求越带有独特型。根据罗氏的分析，我们每个人在现实生活中所遭受到的挫折以及自身所处环境中充满着的紧张气氛和冲突，都可以通过“虚拟农场”的消费去寻求获得轻松愉悦的解脱。所以说：“虚拟农场”其实就是对自我价值的完满实现的一种满足，是对社会公众个性化需求的满足，也是对传播媒介的有效的使用与满足，这就是他为什么能够满足万千受众的需求，从而受到追捧的根本原因。

三、“‘虚拟农场’热”的传播学启示

“虚拟农场”是一种媒介现象，他在提供消遣娱乐、转移注意力、调和人际关系、强化自我实现等方面充分满足了不同受众的需求，掀起了一场全民“农场热潮”，但“热潮与狂欢”的背后给了我们对此更多的启示与思考。

1.树立“以受众为中心”的现代传播观，保证最大的传播效果

在当今受众意识不断增强的背景下，各种媒介为了扩大传播效果，吸引更多的受众，竭尽所能的以受众为中心。“虚拟农场”借助于新媒体发挥着传统媒介所不具备的新技术与新功能，充分迎合受众的需求，实现了传播效果的最大化，为所有的网络传播活动提供了一个范本，也为不同的传媒及其业态的发展提供了参考。

2.重视现代媒介开发，充分运用媒介新技术

我们知道：“一个好的传播媒介，其一个基本特征就是看它是否能够较为充分地开发和利用其媒介技术的可能性”。“虚拟农场”对于其蕴藏的微内容、微价值、微力量的利用与整合，足以使我们对于网络游戏在这一领域的资源发掘充满信心和希望。一句话，支撑媒体的新技术和新的受众观为所有媒体提供了怎样关注受众和共同扩大影响力的新空间。正如中国计算机报社社长李颖所说：“传媒产业的未来不是‘新媒体’，而是‘新技术驱动的媒体’。”只有充分发挥媒介的新技术，并且融合新的受众需求，才能在未来的传媒产业中寻求出突破，受到追捧。

3.“拟态环境”不是“现实世界”，警惕“虚拟世界”的“慢性麻醉”

施拉姆曾说，“信息革命的下几个年头可能会是令人鼓舞的年头。在一种意义上说它是最有希望的；在另一种意义上是最富于威胁性的。是最好的时刻，也是最坏的时刻。”对于受众来说，我们虽然可以尽情的沉浸在媒介为我们构建的“拟态环境”中，自由的享受信息技术带给我们的方便和愉悦。但是这种方便和愉悦的背后，也带给了我们更多除此之外的其他启示，那就是我们要警惕将“使用与满足论”作为把大众口味庸俗化并一味迎合的借口。媒介过分满足受众需求，而受众又缺乏足够的鉴别能力和自制能力，把“虚拟世界”误认为是“现实世界”，从而有意无意的掉入到媒介“柔情的陷阱中”——这是“虚拟游戏”最大的陷阱，应当引起我们足够的重视。